Artikel ini membahas beberapa strategi umum yang digunakan perusahaan untuk memenuhi tujuan bisnis: audiens target, geografis, waktu, durasi, dan strategi ukuran!
Untuk mencapai tujuan rencana utama siapa (target), di mana (lokasi), kapan (kerangka waktu), berapa lama (durasi), dan apa (ukuran iklan), perencana media menggunakan proses seleksi untuk memilih alternatif terbaik. dan metode untuk memenuhi kebutuhan rencana.
Dalam semua kasus, strategi media final harus mencerminkan tujuan periklanan.
1. Strategi Audiens Sasaran: Teknologi Pengukuran Baru:
Perencana media dibatasi oleh penelitian khalayak media massa. Namun, perkembangan di masa mendatang dapat membantu mereka mengatasi keterbatasan ini sehingga mereka dapat menjalankan strategi audiens target mereka dengan lebih baik.
Pemindai Ritel:
Dengan perluasan pemindaian di tempat kasir dan tempat pembayaran, periset pemasaran memperoleh pengetahuan luas tentang perilaku pembelian konsumen individu.
Pengembangan Basis Data:
Teknologi perangkat lunak telah merevolusi daftar pelanggan kuno. Bisnis dapat menyimpan preferensi produk individu berdasarkan nama dan alamat dalam database. Database adalah daftar pelanggan dan berbagai karakteristiknya, yang dikumpulkan dengan atau tanpa sepengetahuan mereka dan disimpan secara elektronik. Bisnis mungkin tinggal selangkah lagi untuk menyimpan preferensi media pelanggan terkait apa yang mereka tonton, dengar, dan baca. Sumber data spesifik tentang individu ini pada akhirnya dapat membuat penggunaan demografis atau psikografis oleh industri menjadi usang. Tentu saja, data berbeda dengan informasi yang bermanfaat.
Pemodelan Bauran Pemasaran:
Pemodelan bauran pemasaran memungkinkan pemasar untuk menentukan dampak yang tepat dari rencana media pada penjualan produk. Ilmu ini telah berkembang secara bertahap di kalangan pemasar barang kemasan sejak munculnya data pemindai supermarket, tetapi sekarang menyebar ke berbagai kategori produk.
Pengukuran Pemirsa Internet:
Segmen media Internet yang berkembang pesat menghadirkan cakrawala pengukuran baru, yang meliputi:
i. Mengukur hit—berapa banyak URL yang dibuka
- Mengukur pengunjung unik—berapa banyak orang berbeda yang mengunjungi situs selama periode tertentu
aku ii. Kunjungan—berapa kali orang tersebut kembali ke situs
- Tayangan halaman—jumlah total halaman yang dilihat orang-orang saat berada di situs
2. Strategi Geografis: Mengalokasikan Bobot Media:
Ketika pola penjualan pemasar regional atau nasional tidak seimbang, perencana media sering kali bertanggung jawab untuk menyeimbangkan penjualan dengan investasi iklan pasar demi pasar. Rumus perencana yang digunakan untuk mengalokasikan dana iklan dapat bergantung pada salah satu atau semua statistik pasar berikut ini: populasi target, distribusi, kekuatan, biaya media, dan hasil penjualan perusahaan. Strategi geografis juga dapat membantu bisnis lokal melawan kekuatan korporasi nasional.
Alokasi periklanan ideal perencana menyediakan anggaran yang cukup untuk memenuhi tujuan penjualan setiap area. Perencana biasanya tidak membuat alokasi besar di area penjualan yang lemah kecuali alasan pemasaran yang kuat menunjukkan potensi pertumbuhan yang signifikan. Sebaliknya, pasar penjualan yang kuat mungkin tidak menerima peningkatan yang proporsional dalam periklanan kecuali bukti yang jelas menunjukkan bahwa penjualan perusahaan dapat meningkat jauh lebih tinggi dengan investasi periklanan yang lebih besar. Strategi alokasi yang berhasil memerlukan upaya gabungan dari perencana media dan manajemen pemasaran.
3. Strategi Waktu dan Durasi:
Kapan mengiklankan dapat berarti musim, bulan, atau bagian dari hari atau minggu, tetapi semuanya sesuai dengan konsep bukaan. Strategi untuk memenuhi tujuan waktu dan durasi melibatkan keseimbangan antara anggaran periklanan yang tersedia dan durasi kampanye. Pengiklan perlu memastikan jangkauan dan ekonomi dalam periklanan.
Setelah memilih media untuk kampanye, pengiklan harus menjadwalkan iklan. Jadwal media menunjuk media yang akan digunakan, kendaraan khusus (seperti acara TV), dan tanggal penyisipan iklan. Dibutuhkan lebih banyak bobot, lebih banyak usaha, dan lebih banyak pengulangan, untuk membuat kampanye iklan masuk ke kepala orang. Jadwal penerbangan berfokus pada iklan dalam penerbangan atau semburan dengan interval tidak teratur sepanjang tahun. Jadwal kontinuitas tidak. Mereka mencoba memaksimalkan jangkauan setiap minggu dan meminimalkan frekuensi dan dengan demikian tetap mengudara selama beberapa minggu dalam setahun, sesuai anggaran yang memungkinkan.
Pengaturan waktu media tergantung pada produk. Misalnya, ini berbeda untuk produk kenyamanan yang sering dibeli, sangat musiman, dan berbiaya rendah. Waktunya juga bergantung pada tingkat pengalihan iklan dan pola perilaku kebiasaan dalam pilihan merek konsumen. Pengalihan iklan mengacu pada tingkat di mana pengaruh pengeluaran iklan habis seiring berjalannya waktu. Misalnya, carryover 50% per bulan berarti efek saat ini dari iklan sebelumnya adalah setengah dari levelnya di bulan sebelumnya.
Frekuensi untuk kasus ini harus lebih tinggi daripada iklan yang memiliki tingkat penerusan yang lebih tinggi. Perilaku kebiasaan menunjukkan berapa banyak pengulangan merek terjadi terlepas dari tingkat iklan. Misalnya, perilaku kebiasaan dengan nilai 0,75 berarti 75% dari total pembeli akan mengulangi pilihan mereknya tanpa pengaruh iklan. Dalam skenario ini, frekuensi iklan harus diminimalkan.
Dalam memilih media, perencana menghadapi 2 macam situasi: penjadwalan makro dan penjadwalan mikro.
Penjadwalan makro:
Ini melibatkan penjadwalan iklan dan program promosi lainnya sehubungan dengan musim dan siklus bisnis. Perusahaan memutuskan strategi pengeluaran promosi tergantung pada variasi musiman dalam 3 cara yang mungkin:
i. Perusahaan dapat mengikuti pola musiman. Misalnya, Anda jarang melihat iklan es krim di musim dingin.
- Perusahaan mungkin menentang pola musiman. Misalnya, di musim dingin, perusahaan minuman ringan seperti Coca-Cola dan Pepsi mengumumkan berbagai skema penurunan harga dan kompetisi untuk mempertahankan penjualannya.
aku ii. Perusahaan dapat menjaga aktivitas promosi mereka tetap konstan sepanjang tahun. Misalnya, perusahaan barang elektronik seperti LG, Samsung atau Videocon tidak mengubah kampanye promosinya tergantung pada variasi musiman.
Penjadwalan mikro:
Ini melibatkan penjadwalan iklan dan program promosi lainnya dalam waktu singkat untuk mendapatkan dampak maksimal. Pola yang paling efektif bergantung pada tujuan komunikasi dalam kaitannya dengan sifat produk, pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasaran lainnya. Pola waktu harus mempertimbangkan 3 faktor. Ini adalah:
i. Perputaran pembeli:
Ini mengungkapkan tingkat di mana pembeli mengubah pilihan merek mereka, semakin tinggi tingkat ini, semakin berkelanjutan iklannya. Misalnya, perusahaan FMCG mengadopsi kebijakan ini, karena tingginya tingkat pergantian pembeli di sektor ini.
- Frekuensi pembelian:
Ini mengacu pada berapa kali selama periode rata-rata pembeli membeli produk; semakin tinggi tingkat ini, semakin berkelanjutan iklannya. Misalnya, produk kenyamanan seperti sabun, bubuk pencuci, pasta gigi memiliki frekuensi yang sangat tinggi untuk penggunaan massal dan harga yang relatif lebih rendah sehingga harus diiklankan secara teratur.
aku ii. Tingkat lupa:
Ini menunjukkan tingkat di mana pembeli melupakan merek tersebut; semakin tinggi tingkat ini, semakin berkelanjutan iklannya.
Pendekatan massal terhadap frekuensi periklanan masih merupakan strategi yang paling tepat untuk memasukkan kampanye baru ke dalam benak orang. Frekuensi bergantung pada seberapa berbeda kampanye baru dan bagaimana kaitannya dengan ‘pakaian’. Saat kampanye baru atau iklan baru diperkenalkan, dibutuhkan waktu untuk ‘memakai’. Semakin berbeda dari yang sebelumnya, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk ‘memakainya’.
Semakin mirip dengan yang sebelumnya, semakin sedikit waktu dan semakin sedikit pengulangan yang diperlukan untuk ‘memakai’ karena semakin sedikit pembelajaran yang terlibat. Di sisi lain, keausan terjadi ketika paparan berturut-turut tidak lagi berdampak positif bagi audiens. Semakin radikal perubahan positioning, semakin besar perubahan klaim atribut, atau gaya eksekusi, semakin lama waktu yang dibutuhkan iklan atau kampanye baru, dan semakin banyak pengulangan yang mungkin didapat pada tahap penguatan/pengingat.
Pengiklan yang cerdas harus mencoba sejauh mungkin untuk merancang kampanye yang memanfaatkan dan mengembangkan apa yang telah berjalan sebelumnya, daripada meninggalkan apa yang telah dibuat demi sesuatu yang sama sekali baru. Sekuel adalah salah satu cara untuk mengatasi masalah ‘keausan’ ini karena mereka memiliki kemampuan untuk mengintegrasikan materi mereka secara mental dengan materi sebelumnya. Mereka tidak perlu menghapus iklan/kampanye sebelumnya untuk mengizinkan yang baru. Pertimbangkan kampanye “Iski to gayi” Pepsi yang melibatkan Sachin Tendulkar, Shane Wame, dan Carl Hooper yang begitu sukses membuat sekuel.
Ada empat jenis jadwal media yang lebih luas.
TABEL 17.1: Empat jenis jadwal media yang lebih luas
|
Jenis |
Deskripsi |
Contoh |
|
Jadwal Media Berkelanjutan |
Periklanan dijalankan dengan mantap, berkesinambungan dan merata sepanjang periode. |
Setiap iklan deterjen atau pasta gigi |
|
Jadwal Media Terbang |
Ini ditandai dengan periode aktivitas iklan yang intens dan periode tidak ada iklan (hiatus) yang berganti-ganti. Jadwal on-and-off ini memungkinkan kampanye yang lebih lama tanpa membuat jadwal iklan terlalu ringan. Harapan dalam menggunakan periode non-iklan adalah konsumen akan mengingat merek dan iklannya untuk beberapa saat setelah iklan berhenti. |
Iklan televisi untuk film baru hanya 1 atau 2 hari sebelum rilis |
|
Jadwal Media Berdenyut |
Periklanan menggabungkan penjadwalan berkelanjutan dengan penerbangan. Meskipun jadwal mencakup sebagian besar |
Perusahaan hadiah (seperti milik Archie) banyak menjalankan iklan sebelumnya |
|
|
tahun ini, tetapi tetap memberikan intensitas berkala sebelum bukaan terbuka dan kemudian pengurangan iklan ke tingkat yang jauh lebih rendah hingga bukaan dibuka kembali. Pola nadi memiliki puncak dan lembah. |
Hari Valentine. Perusahaan makanan cepat saji (seperti Domino’s Pizza) mengintensifkan aktivitas untuk mengakomodasi acara atau festival khusus (seperti Durga pujo, Diwali) melalui item menu baru, merchandise premium, dan kontes. |
|
Jadwal Media Musiman |
Periklanan dijalankan hanya ketika produk kemungkinan akan digunakan. |
Sabun gliserin di musim dingin atau jas hujan di musim hujan |
Perencanaan kabupaten adalah teori penjadwalan yang sekarang umum digunakan untuk penjadwalan iklan televisi untuk produk yang sering dibeli. Premis utamanya adalah bahwa periklanan bekerja dengan memengaruhi pilihan merek orang-orang yang siap membeli.
Gambar berikut mengilustrasikan perubahan kesadaran ini. Garis bergerigi mewakili naik turunnya kesadaran konsumen terhadap merek. Jika strategi penerbangan berhasil, akan ada efek carryover dari iklan masa lalu yang berarti konsumen akan mengingat produk tersebut hingga periode iklan berikutnya dimulai. Pengiklan kemudian akan memiliki lebih sedikit kekhawatiran tentang kondisi share-of-voice yang rendah.
4. Strategi Ukuran:
Penentuan waktu upaya media juga melibatkan penentuan ukuran dan posisi pesan tertentu dalam sebuah media. Ini adalah area yang sangat menarik dan masih cukup membingungkan karena misalnya menggandakan ukuran iklan saja tidak akan menggandakan efektivitasnya. Meskipun promosi yang lebih besar menciptakan tingkat daya tarik yang lebih tinggi dan peluang yang lebih besar untuk dampak kreatif, sejauh mana pengaruh ini masih belum dapat ditentukan. Hasil samar-samar telah dilaporkan untuk media cetak dengan berbagai ukuran dan untuk iklan televisi dan radio dengan panjang yang berbeda-beda.
Bergantung pada apa yang pengiklan katakan dan seberapa baik mereka dapat mengatakannya, iklan 30 detik dapat bekerja jauh lebih baik daripada iklan 60 detik. Ukuran atau panjang yang dipilih harus berhubungan dengan tujuan periklanan. Jika tujuannya adalah untuk mendidik audiens target melalui banyak informasi teknis, iklan satu halaman penuh atau tempat 60 detik mungkin diperlukan.
Namun, tempat 10 detik mungkin cukup untuk membuat pengenalan nama.
Riset penentuan posisi menunjukkan bahwa secara umum, dalam media cetak, sampul bagian dalam dan beberapa halaman pertama mendapatkan jumlah pembaca yang sedikit lebih baik dan karenanya iklan yang ditempatkan di mana saja di salah satu halaman ini cenderung lebih efektif. Penempatan cerita yang kompatibel berdekatan dengan iklan juga dapat meningkatkan efeknya. Perencana media juga harus ingat bahwa terlalu banyak iklan yang bersaing pada halaman yang sama (untuk iklan cetak) atau program (untuk iklan audio-visual) atau lokalitas (untuk iklan luar ruang) mengurangi keefektifan sebuah iklan.
Pemilihan media tertentu yang tepat merupakan tugas berat yang harus mempertimbangkan begitu banyak faktor. Kesalahan yang cukup menggoda yang mungkin dilakukan oleh perencana media adalah melewatkan semua pekerjaan penelitian yang diperlukan dan memilih opsi media yang sudah jelas. Tapi masalahnya adalah apa yang disebut opsi “jelas” yang dikandung oleh peneliti media sebagai hasil dari pengalaman masa lalu, prasangka atau hanya naluri mungkin gagal karena pilihan konsumen berubah dengan cepat. Sebagai contoh, anggapan bahwa hanya perempuan yang membaca majalah khusus perempuan seperti Femina atau Sananda adalah salah besar karena penelitian menemukan bahwa sebagian besar pembaca reguler majalah ini adalah laki-laki.
