Baca artikel ini untuk mempelajari tentang menentukan, menilai, dan memutuskan alternatif pilihan terbaik.
Menentukan Alternatif Pilihan:
Tidak mungkin untuk mengevaluasi semua merek alternatif yang tersedia di pasar, khususnya bila jumlah alternatif tersebut banyak. Misalnya, di India untuk TV ada hampir dua lusin merek yang dikenal konsumen. Dalam hal lemari es ada lebih dari dua belas merek terkenal. Dalam hal sabun, teh, dan banyak produk lainnya, jumlah alternatifnya jauh lebih besar.
Keterbukaan ekonomi dan ketersediaan merek global sejak 1 April 2001 telah membuat pilihan menjadi lebih luas tetapi pada saat yang sama membuat pemilihan menjadi lebih kompleks. Penelitian telah membuktikan bahwa bagi konsumen rata-rata sulit untuk mengingat lebih dari tiga/empat merek dalam memori pendek; tujuh adalah batas atas.
Oleh karena itu berdasarkan faktor penentu kriteria evaluatif seseorang memilih beberapa untuk evaluasi lebih lanjut. Alternatif yang dipilih untuk pertimbangan lebih lanjut disebut perangkat pertimbangan atau perangkat yang ditimbulkan dalam bahasa perilaku konsumen. Kumpulan pertimbangan atau kumpulan yang ditimbulkan ini merupakan prioritas utama bagi pemasar untuk masuk sehingga mereknya dipilih untuk pembelian akhir.
Jika suatu merek tidak termasuk dalam pertimbangan, jelas itu tidak akan dibeli dan merek pesaing akan dibeli. Oleh karena itu, pemasar mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa merek mereka masuk daftar pendek dan masuk ke dalam kumpulan pertimbangan dan pada akhirnya keputusan diambil untuk mendukung pembelian. Oleh karena itu, perlu untuk memahami bagaimana pengaturan pertimbangan diputuskan.
Jawaban atas pertanyaan di atas sangat kompleks dan bergantung pada faktor situasional dan individual; ingatan pendek dan panjang konsumen, temperamennya, produk yang akan dibeli, waktu yang tersedia bagi konsumen untuk mengambil keputusan, dll. Juga diyakini oleh beberapa peneliti bahwa untuk produk tertentu, beberapa konsumen tidak masuk ke dalam detail yang harus mereka masuki untuk mendapatkan yang terbaik dari uang yang mereka keluarkan.
Misalnya, jika seseorang menjadi konsumen teh X atau pasta gigi Y atau mengunjungi dokter ‘B’ untuk perawatan, dia tidak akan mempertimbangkan produk atau layanan lain, yaitu biasanya dia tidak akan mempertimbangkan alternatif kecuali dia tidak puas dengan produk atau layanan atau seberapa tertariknya produk baru melalui iklan, diskon, atau rekomendasi yang berbobot dari relasi atau teman-temannya.
Selanjutnya, ekspektasi dari suatu produk atau layanan memainkan peran penting dalam keputusan pembelian. Apa yang dapat diperoleh dari suatu produk dalam hal kinerja, keandalan, daya tahan, dan efisiensi layanan menentukan apakah suatu produk harus dimasukkan dalam pertimbangan atau tidak.
Dalam hal ini beberapa peneliti khususnya Einhorn dan Hogarth telah mengusulkan lima komponen untuk dipertimbangkan sebagai berikut:
Atribut yang diharapkan atau tingkat hasil produk.
Probabilitas terjadinya variabel tak terduga.
Kepastian atau ketidakpastian yang dimiliki probabilitas ini.
Atribut yang tidak diketahui atau tingkat hasil yang tidak diantisipasi.
Ambiguitas seputar level yang tidak terduga.
Jika dalam proses evaluasi konsumen menilai ekspektasi yang lebih rendah dari satu merek dibandingkan beberapa merek lainnya, maka hal itu akan dibuang dan tidak akan dimasukkan dalam pertimbangan. Pemilihan merek dalam rangkaian pertimbangan tidak murni objektif, ada tingkat subjektivitas yang cukup besar.
Oleh karena itu, sering kali konsumen tidak dapat dengan jelas menyebutkan atribut yang membuatnya memilih merek tertentu dalam pertimbangan dan pemilihan akhir. Ada beberapa pembelajaran isyarat yang membuat seseorang membuat penilaian inferensial yang kadang-kadang dia revisi di masa depan jika harapannya belum terwujud.
Ekspektasi didasarkan pada atribusi yang mungkin kausal, non-kausal, atau berdasarkan penggunaan isyarat. Berdasarkan harapan ini, seseorang menyiapkan tabel perbandingan dari berbagai merek yang dapat memberikan poin ke berbagai atribut merek yang berbeda atau dapat membuat tabel relatif seperti di bawah ini:
Kemudian seseorang menghitung berapa banyak yang sangat baik, baik, adil, dan buruk yang telah dinilai oleh atribut merek yang berbeda dan kemudian membandingkannya dengan skor merek lain dan menyiapkan papan skor seperti di bawah ini:
Berdasarkan papan skor di atas 2/3 alternatif akan dipilih. Namun untuk memilih alternatif, konsumen harus memiliki pengetahuan bahwa beberapa alternatif tersedia dan alternatif apa yang darinya ia dapat membuat pertimbangan dan pilihan akhir. Jika seseorang tidak tahu merek teh, sabun, skuter, mobil atau barang lain apa yang tersedia, ia tidak dapat membuat pertimbangan untuk pemilihan akhir.
Perangkat pertimbangan dikembangkan dengan berbagai cara seperti iklan pemasar, diskusi dengan kerabat dan teman; berkonsultasi dengan halaman kuning (di mana ada daftar bijaksana produk produk dari berbagai pemasar), bertanya dari pengecer, kunjungan ke toko, dot jagung, direktori perdagangan dan sebagainya.
Jelas bahwa sebagian besar sumber ini tidak memiliki informasi lengkap tentang semua merek yang tersedia di pasar. Oleh karena itu, pertimbangan yang ditetapkan untuk konsumen yang kurang berpengetahuan akan lebih singkat. Selanjutnya, jika banyak item khususnya FMCG, dia akan dipandu oleh merek yang ditampilkan di toko. Dalam kasus seperti itu, selain persuasi pengecer, seseorang dipandu oleh ukuran, bentuk, warna, dan daya tarik kemasan, metode tampilan mereka di toko, dan keunggulan yang diberikan dalam tampilan ke berbagai merek.
Karena cara pembuatan perangkat pertimbangan dapat memengaruhi pembelian, penekanan besar diberikan dalam strategi pemasaran untuk membuat konsumen mengetahui tentang suatu produk, fitur-fiturnya, yaitu fungsi iklan dan metode tampilan di toko.
Banyak juga pembeli yang keputusannya didasarkan pada ingatan dan ingatannya ketika produk tertentu harus dibeli. Penarikan kembali ini sebagian besar tergantung pada pengulangan iklan dan pengalaman masa lalu konsumen. Para peneliti telah membuktikan dengan meyakinkan bahwa organisasi memori dan format informasi memengaruhi proses pilihan sampai batas tertentu.
Sangat diharapkan bahwa informasi kepada konsumen harus diberikan dalam bentuk yang tepat. Itu karena seringkali konsumen tidak mengubah informasi dalam bentuk yang tepat dari satu bentuk ke bentuk lainnya dan menggunakannya seperti yang telah diberikan kepada mereka. Penelitian telah membuktikan bahwa informasi yang sama yang disajikan dalam bentuk yang berbeda dapat berdampak berbeda pada proses pilihan konsumen. Oleh karena itu, perlu memberikan informasi dalam bahasa yang sederhana dan nonteknis kecuali bahan baku industri dan mesin industri atau kepada para teknokrat.
Selain ingatan jangka pendek, ingatan jangka panjang juga memengaruhi pembelian khususnya barang-barang bernilai tinggi seperti rumah, polis asuransi, mobil, barang putih (lemari es, AC, oven mikro, produk elektronik TV, PC, dll.)
Tidak seperti memori pendek atau memori kerja, memori jangka panjang tidak memiliki atau sedikit batasan untuk informasi. Lebih lanjut, diyakini bahwa begitu memori pendek diubah menjadi memori jangka panjang, memori itu tidak hilang karena sering direkam dalam hitam putih atau di komputer.
Jika seseorang berniat untuk membeli rumah, seseorang tidak hanya memutuskan penampilannya, pembeli menanyakan jumlah lokasi, harga, kelebihan, kekurangan dan mencatatnya serta membandingkannya. Jika seorang konsumen ingin membeli skuter atau mobil ia mengumpulkan informasi dari berbagai sumber, memberikan poin untuk berbagai atribut dan juga berkonsultasi dengan rating oleh jurnal, konsultan, kerabat baik secara tertulis maupun dalam pikirannya tentang berbagai model.
Jika dalam perangkat pertimbangan hanya terdapat merek-merek terkenal atau beberapa atribut, masalah bagi konsumen menjadi sulit. Misalnya, di pasar India satu merek teh mengklaim tentang aroma dan rasanya, yang lain membanggakan tentang kualitas pemberian ‘Josh’ dan yang ketiga tentang warnanya dan yang keempat tentang kekuatannya.
Dalam situasi seperti itu lebih mudah untuk membangun perangkat pertimbangan. Tetapi ketika banyak atribut yang diklaim oleh pemasar dari berbagai merek seperti mobil, TV, lemari es, dll, masalahnya menjadi rumit. Beberapa pemasar membandingkan dalam mengiklankan merek mereka dengan beberapa merek yang lebih lemah berpikir bahwa itu akan meningkatkan daya tarik merek mereka. Tapi ini selalu tidak menguntungkan merek yang lebih baik, mungkin menguntungkan merek lemah yang tidak terkenal.
Menilai Alternatif Pilihan:
Tujuan akhir seorang konsumen adalah memilih merek yang diharapkan memberikan tingkat kepuasan atau utilitas tertinggi dalam istilah jargan ekonomi. Oleh karena itu, ia menilai atribut dari berbagai opsi, setiap opsi bergantung pada atributnya dan opsi tersebut dipilih yang mendapatkan atribut tertinggi secara keseluruhan. Namun perilaku pilihan tidak seragam untuk semua konsumen. Konsumen yang berbeda memberikan bobot yang berbeda untuk berbagai atribut dan oleh karena itu sulit untuk digeneralisasikan.
Tetapi para peneliti telah mengklasifikasikan tiga kategori model:
- Model yang menganggap bahwa pemilihan merek tidak dibuat atas dasar maksimalisasi utilitas tetapi proses eliminasi fitur yaitu fitur umum dari berbagai alternatif dalam rangkaian pertimbangan pertama-tama dihilangkan dan kemudian fitur berbeda dari berbagai alternatif dipertimbangkan. Misalnya, jika semua lemari es bebas embun beku, atribut ini akan dihilangkan dan seterusnya. Pada akhirnya, beberapa atribut akan ditinggalkan dan konsumen akan memeriksa apakah suatu produk memiliki atribut yang paling disukainya dimasukkan atau tidak dan akan menghilangkan merek-merek yang tidak memiliki fitur yang disukainya. Dengan demikian proses eliminasi menentukan pilihan akhir.
- Ada set model kedua yang mempertahankan asumsi bahwa fungsi utilitas yang ketat mungkin untuk didefinisikan secara independen dari set pilihan tertentu yang termasuk dalam set pertimbangan tetapi menganggap bahwa mungkin ada kesalahan pengukuran.
- Model ketiga mengasumsikan bahwa pengukuran kesalahan dari berbagai opsi adalah independen dan memungkinkan pertimbangan utilitas yang ketat untuk tidak bergantung pada alternatif yang dipertimbangkan. Jadi dalam ketiga model tersebut bobot yang cukup besar diberikan pada teori utilitas dan utilitas konsumen memilih alternatif yang memberinya utilitas optimal sesuai pemikirannya. Selanjutnya, dapat dicatat bahwa pilihan konsumen yang khas bergantung pada serangkaian alternatif dan atributnya yang mungkin tidak sama untuk semua alternatif. Selanjutnya, perlu diingat bahwa tidak mudah untuk membuat pilihan akhir dalam banyak kasus ketika atribut serupa atau hampir mirip.
Pilihan menjadi sulit dalam kasus berikut:
- Ketika jumlah alternatif dan atribut meningkat.
- Ketika sulit untuk mengatributkan nilai pada atribut tertentu.
- Ketika ada banyak ketidakpastian tentang nilai sejumlah atribut.
- Ketika jumlah atribut yang dibagikan menjadi lebih kecil.
Tugas konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh fakta di atas tetapi juga oleh fakta bagaimana informasi tersedia. Misalnya, di negara maju banyak informasi tersedia dari publikasi peringkat produk tetapi di India fasilitas ini masih dalam tahap awal pengembangan. Oleh karena itu, seringkali konsumen membuat pilihan tanpa evaluasi yang mendetail tetapi berdasarkan citra produsen atau merek dalam ingatannya.
Selanjutnya, implikasi pemrosesan tergantung pada jumlah informasi yang tersedia dan bagaimana membuatnya lebih mudah untuk memproses informasi tersebut. Oleh karena itu, akhir-akhir ini sejumlah pemasar di India dalam iklannya tidak hanya memberikan atribut produknya tetapi membandingkannya dengan beberapa pesaing utama untuk memudahkan konsumen dalam memilih. Iklan semacam itu terutama muncul untuk mobil dan mesin fotokopi. Beberapa metode penilaian yang digunakan oleh konsumen dapat diuraikan sebagai berikut.
Set Memuaskan atau Penggunaan Cutoffs:
Konsumen mempertimbangkan alternatif dan mempertimbangkan nilai setiap atribut dan memeriksa apakah itu memenuhi tingkat batas yang telah ditentukan sebelumnya dan jika nilai atribut apa pun di bawah tingkat batas maka alternatif itu ditolak dari kumpulan pertimbangan. Pertama, alternatif dipilih yang sama atau di atas persyaratan cutoff untuk semua atribut yang dipilih untuk dipertimbangkan.
Cut off tersebut dapat berkaitan dengan harga, biaya/manfaat dan sebagainya. Cut off yang digunakan oleh pengambilan keputusan konsumen memiliki pengaruh besar pada pilihan akhir. Misalnya, jika satu set dipotong adalah Rs. 2,5 lakh untuk mobil semua alternatif itu akan ditolak yang harganya di atas Rs. 2,5 lakh bahkan jika kinerjanya baik pada atribut lainnya. Jika memotong konsumsi bahan bakar untuk mobil dengan kecepatan 15 km per liter akan ditolak merek-merek yang tidak memenuhi kriteria ini, alangkah baiknya dalam hitungan lain.
Aturan Aditif Tertimbang:
Aturan penjumlahan berbobot menentukan nilai semua atribut alternatif dan alternatif itu dipilih yang mendapat skor keseluruhan tertinggi. Namun ada kemungkinan beberapa atribut tidak diperhatikan karena ketidaktahuan konsumen.
Pilihan Leksikografis:
Produser leksikografi pertama-tama memutuskan atribut mana yang paling penting dan kemudian memeriksa nilai atribut itu dari berbagai alternatif dalam kumpulan pertimbangan. Jika dua atau lebih alternatif mendapatkan nilai yang sama pada atribut yang dipilih maka alternatif terpenting berikutnya akan dievaluasi dan jika pada atribut ini juga dua atau lebih alternatif mendapatkan skor yang sama, atribut ketiga dipertimbangkan sampai salah satu alternatif mendapatkan skor maksimal pada atribut berikutnya.
Mayoritas Mengkonfirmasi Dimensi:
Dalam proses ini nilai dari berbagai atribut himpunan alternatif dievaluasi dan dipilih alternatif-alternatif yang mendapatkan nilai maksimal pada atribut terpilih. Hal ini dilakukan secara berpasangan yaitu pada saat dua alternatif dipertimbangkan dan yang mendapat skor lebih rendah ditolak. Kemudian alternatif yang menang dibandingkan dengan alternatif berikutnya, sampai tersisa satu yang dibeli.
Frekuensi Fitur Baik dan Buruk:
Beberapa penelitian khususnya Alba dan Marmorstein telah menyarankan bahwa konsumen dapat mengevaluasi berbagai alternatif berdasarkan fitur baik dan buruknya. Fitur baik dan buruk dari berbagai alternatif dihitung dan ditabulasikan. Sebelum melakukannya konsumen diwajibkan untuk memperbaiki cut off untuk fitur baik dan buruk. Kemudian konsumen memutuskan apakah dia akan menghitung hanya fitur yang baik atau fitur yang buruk atau keduanya untuk pilihan dan berdasarkan kriteria ini memilih produk atau jasa.
Berat Sama untuk semua Fitur:
Seringkali konsumen tidak dapat menetapkan bobot yang berbeda untuk atribut yang berbeda. Dalam situasi seperti itu, bobot yang sama diberikan untuk semua atribut dan dipilih salah satu yang mendapat skor tertinggi. Jika dua alternatif mendapatkan nilai yang sama, konsumen memutuskan berdasarkan ingatannya yang pendek.
Evaluasi Gabungan:
Dalam beberapa kasus konsumen menggabungkan strategi. Dalam hal ini pada tahap pertama alternatif yang buruk dihilangkan dan pada tahap kedua alternatif yang tersisa dievaluasi secara lebih rinci. Pada tahap ini hanya dua/tiga alternatif terbaik yang diperiksa, dengan menggunakan aturan penjumlahan berbobot.
Properti Umum Keputusan Pilihan:
Dalam pemilihan alternatif, konsumen mungkin menghindari strategi yang sulit dinilai. Untuk menggunakan pemrosesan selektif versus pemrosesan yang konsisten, konsumen harus mengambil beberapa keputusan. Dalam pemrosesan yang konsisten seringkali semua informasi untuk setiap alternatif dan semua atributnya harus diperiksa. Sebaliknya dalam pemrosesan selektif, atribut atau alternatif dihilangkan berdasarkan informasi parsial.
Sifat umum lainnya dari proses pilihan adalah memutuskan jumlah total pemrosesan yang akan dilakukan. Konsumen harus memutuskan apakah pemrosesan konsisten atau tidak. Pemeriksaan berbagai atribut dan alternatif dapat bervariasi antara pemeriksaan sepintas hingga pemeriksaan yang paling lengkap. Tingkat pemeriksaan tergantung pada pengetahuan konsumen dan metode yang diterapkan.
Aspek lain dari pemrosesan dapat berupa pemrosesan berbasis alternatif atau berbasis atribut. Pemrosesan berbasis alternatif seringkali didasarkan pada merek tetapi dalam pemrosesan berbasis atribut berbagai atribut suatu produk diperiksa.
Pemeriksaan lain di bawah semua metode dapat berbasis kuantitatif atau berbasis kualitatif. Untuk konsumen rata-rata sulit untuk memberi tanda pada berbagai atribut atau alternatif, oleh karena itu penilaian kualitatif sering digunakan khususnya di negara-negara seperti India di mana penilaian kuantitatif sangat sulit karena kurangnya informasi atau kesulitan dalam mengukur berbagai atribut. Dalam kasus seperti itu, informasi tersimpan atau pengalaman masa lalu menjadi faktor penentu.
Tekanan waktu adalah faktor lain dalam pengambilan keputusan, ketika seseorang memiliki tekanan waktu dan tidak memiliki waktu untuk merinci untuk evaluasi, informasi yang tersedia diproses dengan cepat. Jumlah alternatif dan atribut yang harus dipertimbangkan berkurang karena tekanan waktu.
Karakteristik orang yang membuat pilihan mempengaruhi keputusan. Kemampuan, pengetahuan dan keinginan untuk mengevaluasi berbeda dari orang ke orang. Misalnya, seorang insinyur elektronik saat membeli lemari es atau TV atau sistem musik akan memeriksa atribut kinerjanya secara rinci. Seorang pedesaan, orang yang tidak berpendidikan saat membeli lemari es atau TV akan sangat dipengaruhi oleh pendapat kerabat dan harga serta citra yang telah ia buat dalam benaknya untuk berbagai merek. Sejumlah besar penelitian di seluruh dunia telah membuktikan dengan meyakinkan bahwa pengetahuan dan keahlian sebelumnya memiliki pengaruh besar pada keputusan pilihan.
Terkadang tujuan seseorang, pasangan dan anak-anak mungkin berbeda atau bertentangan satu sama lain. Dalam kasus seperti itu ada masalah koordinasi pengambilan keputusan multiguna dan menyesuaikan pandangan berbagai anggota keluarga dalam keputusan akhir. Dalam kasus seperti itu, keputusan menjadi kompleks di negara asing tetapi lebih mudah di India di mana umumnya keputusan suami mendominasi sebagian besar item tetapi dalam kasus tertentu anak atau pasangan lebih unggul. Dalam kasus seperti itu pemasar harus mempengaruhi semua pembuat keputusan bersama.
Keputusan Biaya/Manfaat:
Meskipun atribut biaya/manfaat dipertimbangkan dalam setiap penilaian, dalam kasus tertentu manfaat biaya menjadi faktor utama dalam pengambilan keputusan Perspektif biaya/manfaat mempertimbangkan ketepatan pilihan sebagai komponen utama manfaat. Analisis biaya/manfaat adalah hasil kompromi ketika seseorang tidak dapat mengambil keputusan dengan atribut lain.
Namun seringkali konsumen tidak dapat melakukan analisis biaya-manfaat yang benar yang cukup rumit jika seseorang ingin melakukan analisis yang benar karena terdiri dari umur produk, penyusutan, bunga, biaya operasional dan realisasi harga ketika produk menjadi usang.
Faktor Masalah dalam Pengambilan Keputusan:
Semua mengatakan keputusan pilihan tidak mudah dan meningkatkan jumlah alternatif selalu tidak mengarah pada pilihan terbaik. Banyak peneliti telah menemukan bahwa ketika jumlah alternatif meningkat, konsumen menggunakan strategi seperti itu yang menghilangkan sejumlah alternatif pada tahap awal, tetapi ketika jumlah alternatif lebih sedikit, kita masuk ke detail yang lebih besar.
Ketika ada terlalu banyak alternatif dan lebih banyak atribut yang harus dipertimbangkan, seringkali pemasar dan pembuat kebijakan tidak memberikan informasi yang lengkap karena telah ditemukan oleh para peneliti bahwa ketika lebih banyak informasi diberikan, konsumen cenderung membuat keputusan yang lebih buruk. Namun, banyak penelitian berbeda dari pandangan ini seperti Russo, Wilkie, Sumers bahwa akurasi pilihan meningkat seiring dengan penambahan lebih banyak informasi dan atribut. Tapi apa keputusan yang baik masih diperdebatkan.
Faktor lain yang mungkin membuat keputusan menjadi bias adalah bahwa banyak konsumen memiliki gagasan dan preferensi yang telah ditentukan sebelumnya dan membuat keputusan berdasarkan merek; banyak dari mereka tidak menambahkan lebih banyak alternatif dan atribut baru ke alternatif yang sedang dipertimbangkan dan alternatif yang telah ditentukan sebelumnya dipilih untuk pembelian akhir.
Terkadang konsumen dihadapkan pada atribut yang tidak dapat dibandingkan dari pilihan alternatif yang berbeda. Misalnya pemasar tertentu menawarkan diskon dan insentif lain yang tidak tergantung pada atribut alternatif. Dalam situasi seperti itu seringkali konsumen tertarik dengan diskon, dan insentif penjualan.
Keputusan pilihan juga tergantung pada kemampuan konsumen untuk memproses informasi yang diberikan. Beberapa konsumen memiliki kemampuan yang lebih baik untuk membandingkan informasi yang tersedia dan beberapa lainnya tidak memiliki banyak kemampuan dan membuat pilihan yang salah. Untuk membantu konsumen menilai informasi dengan lebih baik, beberapa pemasar membuat informasi yang sama lebih menonjol dengan menggunakan warna, ukuran, dll.
Mereka menggunakan pola informasi yang sama pada semua label sehingga mudah ditemukan dan dipahami. Selain itu, informasi diberikan sedemikian rupa sehingga mudah bagi konsumen untuk memahami dan membandingkan. Pemasar yang baik menggunakan simbol yang dengan cepat dan sebagian besar menyampaikan konsep mereka dan memberikan informasi tentang keuntungan dan risiko di satu tempat. Toko yang bagus juga memberikan informasi di papan mereka.
Informasi diberikan sedemikian rupa sehingga mendorong pemahaman yang tepat dan membentuk strategi yang benar. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa sebagian besar konsumen memiliki kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi .
Implikasi Pemasaran:
Pembahasan di atas membantu pemasar untuk memahami proses keputusan konsumen dan konsumen menggunakan aturan ini. Ini juga fasilitas untuk memutuskan tindakan apa yang harus dihindari, aspek apa yang harus ditonjolkan dalam iklan dan strategi pemasaran lainnya. Ini membantu pemasar untuk memutuskan apakah kualitas atau harga produk harus dikurangi untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar atau tidak. Ini juga memandu apakah harga harus dinaikkan atau tidak dan strategi pemasaran dan periklanan apa yang harus diadopsi.
Memutuskan yang Terbaik:
Pada tahap ini muncul dua pertanyaan. Pertama, apakah konsumen menerapkan teori yang dijelaskan di atas dan masuk ke semua detail untuk sampai pada keputusan terbaik. Kedua, apakah konsumen mampu menentukan pembelian terbaik. Jawaban atas pertanyaan pertama adalah bahwa kecuali dalam kasus barang tahan lama konsumen bernilai tinggi, konsumen tidak begitu perhitungan.
Konsumen pertama seringkali tidak mengetahui semua alternatif yang tersedia; dia tidak memiliki pengetahuan bagaimana mengevaluasinya secara akurat dan karena itu keputusan didasarkan pada ingatan yang pendek dan dia tidak mempertimbangkan semua alternatif . Dia memiliki banyak keterbatasan pengetahuan, lingkungan, waktu, sumber daya, dll. Penerapan teori lebih langka di negara-negara seperti India di mana rata-rata konsumen kurang berpendidikan daripada rekannya di Barat, Jepang dan Australia, dll.
Motif konsumen adalah membeli yang terbaik dan mendapatkan utilitas optimal dari dana yang dikeluarkan. Apakah dia mampu melakukannya atau tidak, tetapi pengalaman menunjukkan bahwa berkali-kali dia tidak dapat memperoleh hasil terbaik baik karena kekurangannya atau karena pengaruh pemasar.
