Artikel ini menyoroti tiga langkah utama yang terlibat dalam keputusan pembelian yang dibuat oleh konsumen. Langkah-langkahnya adalah: 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif.
Langkah # 1. Pengenalan Masalah:
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu sehingga mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Kebutuhan dapat dibangkitkan secara internal seperti rasa haus atau lapar atau dipicu melalui rangsangan eksternal seperti iklan atau orang yang membentuk kelompok referensi konsumen. Misalnya, mobil baru yang dibeli tetangga bisa menjadi stimulus.
Langkah #2. Pencarian Informasi:
Konsumen yang terangsang akan cenderung mencari informasi lebih lanjut. Kita dapat membedakan antara dua jenis gairah. Keadaan yang lebih ringan disebut perhatian yang meningkat di mana seseorang menjadi lebih mudah menerima informasi tentang produk tertentu. Tingkat kedua adalah pencarian informasi aktif di mana seseorang mencari bahan bacaan atau online untuk belajar tentang produk.
Kepentingan utama bagi pemasar adalah sumber informasi yang akan dituju oleh konsumen dan pengaruh relatif masing-masing terhadap keputusan pembelian berikutnya. Sumber informasi ini terbagi dalam empat kelompok: pribadi (teman keluarga); komersial (periklanan, situs web, dan wiraniaga); publik (media massa, organisasi konsumen) dan pengalaman (menangani, memeriksa, menggunakan produk).
Secara umum, konsumen menerima sebagian besar informasi dari sumber komersial. Namun, informasi yang paling efektif seringkali berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen. Namun penting untuk disebutkan di sini bahwa kedatangan Internet telah mengubah pencarian informasi. Sebagian besar konsumen sekarang adalah konsumen hibrida yang menggunakan sarana online dan offline.
Langkah #3. Evaluasi Alternatif:
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Model saat ini melihat proses sebagai berorientasi kognitif. Pertama, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, dia mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhannya. Evaluasi seringkali mencerminkan keyakinan dan sikap yang diperoleh melalui pengalaman dan pembelajaran. Ini pada gilirannya mempengaruhi perilaku pembelian.
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kumpulan pilihan. Ia juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat hingga lima sub-keputusan seperti pilihan merek, dealer, dan waktu kuantitas dan metode pembayaran.
Namun, konsumen tidak selalu menginvestasikan begitu banyak waktu dan energi untuk mengevaluasi merek. Mereka sering mengambil ‘jalan pintas mental’ yang melibatkan berbagai penyederhanaan pilihan heuristik.
Dalam metode conjunctive heuristic, konsumen menetapkan tingkat cut-off minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi minimum ini. Dalam metode heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
Dalam metode heuristik eliminasi-per-aspek, konsumen membandingkan merek pada beberapa atribut terpilih dan merek yang tidak memenuhi atribut ini dihilangkan.
Namun, banyak produk memerlukan sedikit atau sedikit keterlibatan dari pihak konsumen dan juga tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Pemasar produk semacam itu menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan lebih tinggi. Mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa masalah yang melibatkan, dengan situasi pribadi yang melibatkan, merancang iklan untuk memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego atau menambahkan fitur-fitur penting.
Beberapa situasi pembelian dicirikan oleh keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Pergantian merek terjadi bukan karena ketidakpuasan tetapi demi variasi. Akuntansi mental mengacu pada cara konsumen membuat kode, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan mereka.
Menurut ekonom Amerika Richard Thaler, akuntansi mental didasarkan pada seperangkat prinsip inti utama seperti ‘konsumen cenderung memisahkan keuntungan’, ‘konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian’, ‘konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar’ dan ‘ konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar’. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Komunikasi pemasaran harus memberikan keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek dan produk yang dibelinya. Ketika konsumen merasakan kerugian kecil, komunikasi apa pun untuk memperkuat keputusannya akan membuat keuntungan terlihat lebih signifikan daripada kerugiannya.
Prinsip akuntansi mental yang digunakan bersamaan dengan komunikasi pemasaran dapat membantu perusahaan mempertahankan konsumen. Oleh karena itu, pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan pascapembelian.
Bergantung pada sejauh mana persyaratannya terpenuhi, pelanggan dapat diklasifikasikan sebagai tidak puas, puas, atau senang. Seorang pelanggan, yang persyaratannya tidak terpenuhi secara memadai, akan menjadi pelanggan yang tidak puas. Jika persyaratannya terpenuhi, dia akan puas. Namun, jika persyaratannya telah terlampaui, dia akan senang.
Dengan demikian ketidakpuasan, kepuasan, dan kesenangan pelanggan tergantung pada harapannya dan kinerja produk atau layanan. Jika harapannya tinggi dan kinerja produk atau jasa tidak sesuai harapan, hasilnya adalah ketidakpuasan. Pelanggan yang tidak puas akan berbicara tentang ketidakpuasannya kepada teman-temannya dan mereka mungkin lebih memilih untuk pergi ke kompetisi, bersama dengan pelanggan yang tidak puas.
Pelanggan yang senang di sisi lain juga akan berbicara tentang kesenangannya kepada teman dan mereka juga dapat menjadi pelanggan perusahaan. Menjadi jelas bahwa organisasi mana pun yang ingin berhasil dalam lingkungan bisnis yang kompetitif harus mencoba mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas, dan pelanggan yang puas menjadi pelanggan yang senang.
Premis di sini adalah bahwa pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai persepsi tertinggi. Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran dan alternatif yang dirasakan.
Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu.
Apakah pembeli puas setelah pembeliannya tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan (atau hasil) dalam hubungannya dengan harapannya. Jika kinerja jauh dari harapan, pelanggan tidak puas.
Namun, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak proporsional. Mari kita anggap kepuasan pelanggan dinilai pada skala satu sampai lima. Pada tingkat kepuasan pelanggan terendah (tingkat satu), pelanggan cenderung meninggalkan perusahaan dan bahkan menjelek-jelekkannya. Pada tingkat dua hingga empat, pelanggan cukup puas tetapi masih akan merasa mudah untuk beralih ketika ada penawaran yang lebih baik.
Pada level lima, pelanggan cenderung membeli kembali dan bahkan menyebarkan kabar baik tentang perusahaan. Kepuasan atau kesenangan yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan bukan hanya preferensi rasional. Manajemen senior Xerox menemukan bahwa pelanggan yang benar-benar puas enam kali lebih mungkin untuk membeli kembali produk Xerox selama 18 bulan berikutnya daripada pelanggan yang sangat puas.
Profitabilitas promosi pelanggan sangat bergantung pada dua titik data—tingkat respons dan biaya penawaran. Hal ini berlaku untuk penawaran ‘keras’ seperti diskon/upsell, dan penawaran lunak seperti peningkatan layanan. Pada waktu tertentu, beberapa pelanggan lebih cenderung merespons daripada yang lain.
Kemungkinan untuk merespons ini dipengaruhi oleh ukuran (biaya) dari penawaran yang dibuat—diskon atau pemberian. Seorang pelanggan yang tidak menanggapi diskon 10 persen mungkin menanggapi diskon 20 persen. Demikian pula, pelanggan yang akan menanggapi diskon 10 persen dapat ditawari diskon 20 persen, dan dia dapat mengambilnya.
Namun, di sebagian besar pasar, pembeli sangat berbeda dalam hal dinamika pembelian mereka. Tugas yang dihadapi oleh ahli strategi pemasaran dalam menghadapi perbedaan-perbedaan ini sangat kompleks. Di pasar konsumen, misalnya, pembeli biasanya tidak hanya berbeda dalam hal usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan lokasi geografis, tetapi lebih mendasar lagi dalam hal gaya hidup dan harapan kepribadian mereka.
Di pasar organisasional dan industri, perbedaan sering diperlihatkan dalam tujuan yang dikejar, kriteria yang digunakan oleh mereka yang terlibat dalam proses pembelian, formalitas kebijakan pembelian, dan batasan yang ada dalam bentuk tanggal pengiriman dan tingkat kinerja yang diharapkan.
Oleh karena itu, kebutuhan yang sangat besar adalah untuk penilaian rutin (dan penilaian ulang) tentang apa yang benar-benar diinginkan pelanggan, tingkat kepuasan mereka saat ini, dan ruang lingkup yang ada untuk mengembangkan produk dan layanan baru yang mungkin dibeli oleh pelanggan yang sudah ada.
