Baca artikel ini untuk mempelajari tentang lima tahapan penting yang terlibat dalam proses difusi.
Fokus utama dari proses ini adalah tahapan-tahapan yang dilalui seorang konsumen individu sebelum sampai pada keputusan untuk mencoba atau tidak mencoba, untuk terus menggunakan atau menghentikan penggunaan produk baru. Oleh karena itu, ini juga bisa disebut sebagai Adopsi – Keputusan satu waktu. Untuk mengetahui mengapa banyak produk baru gagal, pemasar perlu memahami waktu dan proses yang diperlukan agar adopsi terjadi.
Sebagian besar organisasi percaya bahwa jika mereka hanya mengembangkan produk baru yang sesuai dengan kebutuhan penting yang diakui oleh konsumen dan mempromosikan, memberi harga dan mendistribusikannya dengan baik, penjualan akan terjadi. Tetapi ini tidak selalu berhasil, berbagai model telah diberikan oleh analis pemasaran setelah memeriksa proses adopsi dan difusi. Yang pertama disebut AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), Model alternatif lain juga dikonseptualisasikan tetapi dengan terminologi yang berbeda dan dengan proses yang sama (ditunjukkan pada Gambar 10.5).
Mari kita pelajari model yang paling banyak diadopsi yaitu Rogers.
Proses yang ditunjukkan pada gambar 10.5 dijelaskan secara bertahap sebagai berikut:
(1) Pengetahuan:
Konsumen dihadapkan pada keberadaan inovasi dan mendapatkan beberapa pemahaman tentang bagaimana fungsinya. Pada tahap ini, konsumen sadar akan produk tetapi belum membuat penilaian mengenai relevansi produk dengan masalah atau kebutuhan yang dikenali. Pengetahuan tentang produk baru dianggap sebagai hasil persepsi selektif dan lebih mungkin terjadi melalui media massa daripada tahap akhir yang lebih banyak dipengaruhi oleh para pemimpin opini.
(2) Persuasi:
Pada tahap ini biasanya terjadi pembentukan sikap yaitu konsumen membentuk sikap suka atau tidak suka terhadap inovasi. Konsumen mungkin secara mental membayangkan seberapa memuaskan produk baru yang mungkin digunakan, yaitu, “percobaan perwakilan” dari produk di benak konsumen.
Ini juga dianggap sebagai evaluasi konsekuensi penggunaan produk. Ini berarti konsumen menimbang potensi keuntungan dari mengadopsi produk terhadap potensi kerugian dari beralih dari produk yang sekarang digunakan.
Seseorang dapat mencari cerita baru, memberikan perhatian khusus pada iklan produk, berlangganan layanan penilaian produk, berbicara dengan pakar dalam kategori produk tersebut, dll. Hal ini pada dasarnya dilakukan untuk mengurangi risiko yang dirasakan dalam mengadopsi produk baru. Setiap strategi pencarian dan evaluasi informasi di atas memiliki biaya ekonomi dan/atau psikologis.
Banyak metode persuasi yang digunakan oleh pemasar. Salah satu metode yang umum dan efektif adalah katalog, yang secara khusus digunakan untuk produk baru karena memberikan lebih banyak informasi daripada pengaturan ritel pada umumnya. Misalnya – pemasar dapat menunjukkan keunggulan solusi yang ada untuk masalah rambut.
(3) Keputusan:
Konsumen terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi (yaitu adopsi atau penolakan). Adopsi dapat didefinisikan sebagai keputusan untuk memanfaatkan sepenuhnya inovasi sebagai tindakan terbaik. Ini berarti terus menggunakan produk kecuali variabel situasional (kurangnya ketersediaan, atau uang, dll.) mencegah penggunaan. Penolakan berarti tidak mengadopsi suatu inovasi.
Mungkin ada sebagian orang yang mula-mula mempertimbangkan untuk mengadopsi suatu inovasi atau setidaknya mencoba, tetapi kemudian memutuskan untuk tidak mengadopsinya. Ini disebut penolakan aktif. Yang lain tidak pernah mempertimbangkan penggunaan inovasi, yang dikenal sebagai penolakan pasif.
(4) Implementasi:
Implementasi berarti konsumen, menggunakan inovasi. Sampai tahap ini, prosesnya adalah latihan mental, tetapi pada tahap ini diperlukan perubahan perilaku. Rencana pemasaran adalah penentu apakah suatu produk yang baik telah dikomunikasikan secara efektif (yaitu benar-benar penjualan). Bauran pemasaran yang direncanakan harus sedemikian rupa sehingga pembelian menjadi mudah. Ini berarti koordinasi saluran distribusi yang tepat dengan produk baru dan proses komunikasinya.
(5) Konfirmasi:
Konsumen mencari persetujuan/penguatan untuk keputusan inovasi, tetapi dapat membatalkan keputusan ini jika dihadapkan pada pesan yang bertentangan tentang produk. Tahap ini juga dipengaruhi oleh sumber komunikasi dan konsumen mengevaluasi pengalaman pembelian mereka. Setelah mengevaluasi, mereka mencoba mendukung perilaku mereka dan kemudian memutuskan untuk melanjutkan atau menghentikan penggunaan produk tersebut.
Pemasar menganggap mempelajari penghentian sama pentingnya dengan tingkat adopsi. Mereka belajar agar strategi pemasaran dapat disesuaikan dengan alasan yang sama. Terlihat bahwa orang yang mengadopsi produk lebih lambat daripada pengadopsi awal, lebih mungkin untuk berhenti. Oleh karena itu, pemasar mencoba meningkatkan layanan tindak lanjut dan umpan balik saat penjualan produk baru meluas.
