Segmentasi pasar, dengan kata sederhana, membagi konsumen menjadi berbagai kelompok. Mungkin ada beberapa basis yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen. Biasanya, seperti yang dinyatakan oleh Philip Kotler, basis dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.
- Basis Segmentasi Berorientasi Orang, dan
- Basis Berorientasi Produk untuk Segmentasi.
(A) Pangkalan Berorientasi Orang:
Basis yang berorientasi pada orang untuk mensegmentasi pasar konsumen juga dikenal sebagai karakteristik konsumen.
Basis utama dalam kategori meliputi:
- Basis geografis,
- Basis demografis, dan
- Dasar psikografis.
Basis Geografis:
Segmentasi ini didasarkan pada tempat atau lokasi tempat tinggal konsumen. Di sini, segmentasi pasar membutuhkan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, iklim, kota/desa, dll. Kebutuhan dan preferensi berbeda secara signifikan di tempat yang berbeda. Jadi, sebuah perusahaan dapat beroperasi di satu atau lebih wilayah geografis sesuai kapasitasnya.
Biasanya, sehubungan dengan situasi India, sebuah perusahaan membagi pasarnya dalam segmen-segmen berikut:
- Pasar Lokal:
Perusahaan beroperasi di area terbatas. Pasar lokal meliputi desa, kota atau kota. Perusahaan berkonsentrasi pada kebutuhan dan preferensi lokal. Sayuran, roti, produk susu lokal, dll., produk mungkin lebih menyukai segmentasi ini. Perhatikan bahwa produk dapat didistribusikan secara luas ke seluruh negeri, tetapi perusahaan lebih memilih untuk beroperasi secara lokal.
- Pasar Perkotaan:
Di sini, perusahaan hanya melayani konsumen perkotaan. Produk-produk tertentu kebanyakan digunakan di daerah perkotaan, misalnya bahan dekorasi flat, lift, furnitur mahal, buku pendidikan untuk mahasiswa dan pascasarjana, dokter spesialis, akuntan sewaan, dan produk industri kebanyakan lebih memilih pasar perkotaan.
Namun, karena sarana transportasi dan komunikasi yang cepat, akses Internet yang mudah, peningkatan kemakmuran ekonomi, dll., perbedaan nyata antara pasar pedesaan dan perkotaan semakin menurun. Namun, tetap saja konsumen pedesaan dan perkotaan berbeda secara signifikan dalam beberapa hal seperti kebiasaan, gaya, sikap, preferensi, dan kemampuan membeli dan tawar-menawar.
- Pasar Pedesaan:
Produk tertentu hanya digunakan di daerah pedesaan, seperti kain katun tebal, pakan ternak, pestisida, pupuk, dll. Dalam kebanyakan kasus, pelanggan pedesaan menggunakan produk yang lebih murah, tahan lama, dan sederhana. Namun, kesimpulan ini tidak sepenuhnya berlaku. Di negara-negara seperti India, di mana lebih dari 65% penduduk tinggal di pedesaan, pasar pedesaan tidak hanya menarik perusahaan nasional tetapi juga perusahaan multinasional.
- Pasar Regional atau Negara Bagian:
Produk tertentu diproduksi dan dikonsumsi hanya di wilayah atau negara bagian tertentu. Karena budaya daerah, tradisi, iklim, pembatasan pemerintah daerah, atau kebiasaan masyarakat, produk tertentu dituntut di daerah tertentu. Misalnya, Korporasi Transportasi Negara dan publikasi pendidikan regional telah mendapatkan pasar tingkat regional/negara bagian.
- Pasar Nasional:
Produk tertentu dijual di seluruh negara. Misalnya, produk Bata, kulkas Goderej, sabun Lux, kompor Prestige, dll, memiliki pasar nasional.
- Pasar Internasional atau Global:
Beberapa produk dijual di banyak negara. Pasar untuk produk ini disebut pasar internasional atau global. Misalnya, Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, dll, telah mendapatkan pasar internasional.
- Iklim/Cuaca:
Iklim memainkan peran penting dalam menentukan kebutuhan manusia. Iklim didasarkan pada dingin, panas, curah hujan, bukit/pegunungan, hutan, laut, gurun, dan sebagainya. Beberapa produk hanya digunakan dalam iklim tertentu. Produk-produk tertentu seperti kendaraan, kain, makanan, perahu, unta, payung dan jas hujan, minuman dingin, kipas angin, AC, dll., digunakan sesuai dengan kesesuaiannya dengan iklim di wilayah tertentu.
Dengan demikian, perusahaan harus merumuskan strategi pemasaran sesuai pasarnya di wilayah geografis yang berbeda. Keputusan produk, harga, promosi, dan distribusi sangat dipengaruhi oleh segmentasi geografis.
Basis Demografi (Segmentasi):
Demografi berarti berkaitan dengan penduduk. Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi berdasarkan variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, pekerjaan, dll. Ini adalah rangkaian basis yang paling populer dan dipraktikkan secara luas. Kebutuhan, keinginan, preferensi, dan tingkat penggunaan sangat terkait dengan variabel demografis. Juga, relatif mudah untuk mengidentifikasi dan mengukur pasar dengan variabel demografis.
Basis demografis yang banyak digunakan untuk segmentasi pasar dibahas sebagai berikut:
- Umur:
Konsumen dari kelompok usia yang berbeda berbeda dalam hal kebutuhan, preferensi, jumlah, minat, kebiasaan, dll. Seorang individu mengubah kebutuhan, preferensi, dan kebiasaannya saat ia tumbuh dari masa kanak-kanak hingga dewasa. Berdasarkan kriteria usia, kita dapat mengklasifikasikan pasar dalam berbagai segmen seperti bayi/anak-anak, remaja, muda, dewasa, dan tua. Untuk produk seperti cokelat, kain, sepeda dan sepeda motor, film, buku dan majalah, makanan, obat-obatan, klub, dll., segmentasi berdasarkan usia tampaknya efektif.
- Jenis Kelamin/Gender:
Jenis kelamin atau gender mengacu pada laki-laki atau perempuan. Basis ini digunakan untuk produk-produk seperti kain, kosmetik, majalah, rokok, kendaraan roda dua, ornamen dan perhiasan, garmen, jam tangan, dan sejenisnya. Konsumen pria dan wanita berbeda secara signifikan dalam hal kebutuhan, sikap, preferensi, dan respons keseluruhan terhadap produk. Namun, basis ini tidak dapat diterapkan secara ketat ke semua produk. Beberapa produk digunakan oleh pria dan wanita.
- Ukuran Keluarga:
Pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan ukuran keluarga. Kebutuhan, ukuran/kuantitas, frekuensi pengepakan, kualitas, dll., tergantung pada jumlah anggota keluarga? Dalam hal lemari es, pasta gigi, mobil, flat, furnitur, perbekalan, paket es krim, dll., jenis segmentasi ini masuk akal.
- Siklus-Kehidupan-Keluarga:
Menurut siklus hidup keluarga, pasar dapat disegmentasi menjadi beberapa segmen seperti lajang, baru menikah, keluarga dengan satu anak, keluarga dengan orang tua lanjut usia, dan sebagainya. Pada tahap siklus kehidupan keluarga yang berbeda, jenis, jumlah, ukuran, dan preferensi produk dapat bervariasi.
- Penghasilan:
Pendapatan adalah penentu kuat dari kebutuhan dan keinginan. Ini mempengaruhi kuantitas, ukuran, kualitas, kebaruan, dan gaya. Perusahaan yang berurusan dengan mobil, pakaian, kosmetik, furnitur, perjalanan, alas kaki, elektronik, klub, rumah sakit, restoran, hotel, dll., dapat menggunakan segmentasi berbasis pendapatan. Sangat jelas bahwa kelompok pendapatan miskin, kelas menengah, kaya, dan elit berbeda secara signifikan dalam hal kualitas, preferensi, layanan, dan kebaruan.
- Pendidikan:
Pendidikan membuat perbedaan. Pasar juga dapat dibagi berdasarkan tingkat pendidikan, seperti buta huruf, setengah terpelajar, dan berpendidikan. Buta huruf tidak bisa membaca dan menulis; setengah terdidik dapat membaca dan menulis dengan kemampuan terbatas; dan yang berpendidikan berarti lebih dari matrikulasi.
Ketiga kelas pelanggan memberikan respons yang berbeda terhadap produk yang berbeda. Pasar majalah, surat kabar, buku, film, serial TV, sekolah, perguruan tinggi dan lembaga pendidikan, dll., dapat disegmentasikan berdasarkan pendidikan.
- Kasta dan Kelas Sosial:
Terkadang, segmentasi pasar terjadi sesuai kasta dan kelas sosial. Kasta dan kelas sosial didasarkan pada sistem sosial dan pendapatan keduanya. Sesuai sistem sosial, mungkin ada kelas atas atau kelas bawah, sedangkan berdasarkan pendapatan mungkin ada kelas bawah, kelas menengah, kelas atas, dll. Dalam Masyarakat India, kita menemukan sejumlah kasta dan kelas. Kasta atau kelas sosial memengaruhi aktivitas waktu luang, pekerjaan, preferensi warna, kebiasaan, tradisi, adat istiadat, ritual, dll.
- Profesi/Pekerjaan:
Atas dasar profesi atau pekerjaan, pasar dapat dibagi menjadi pengusaha, kelas jasa, petani, buruh, profesional (seperti pengacara, akuntan dan dokter), aktor, penulis, dll. Konsumen memiliki berbagai profesi/pekerjaan berbeda dalam kebutuhan, preferensi, gaya hidup, status, pendapatan, dan sebagainya. Segmentasi ini relevan dengan produk seperti kendaraan roda dua, mobil, keanggotaan klub, perjalanan, furnitur, majalah, dan peralatan elektronik.
- Agama:
Sesuai basis ini, pasar tersegmentasi berdasarkan agama seperti Hindu, Muslim, Kristen, Yahudi, fanatik, sekuler, dan banyak agama lainnya. Bahkan di setiap agama, bisa ada lebih banyak sub-agama. Pengikut setiap agama memiliki kebutuhan, kebiasaan, preferensi, makanan, pakaian, ritual, bahan bacaan, festival, dan lainnya yang berbeda. Produsen mengingat agama yang berbeda dan karenanya konsumen dari agama tertentu harus dipilih.
- Kebangsaan:
Penggunaan produk tergantung pada kebangsaan. Konsumen dari berbagai negara berbeda dalam hal kebiasaan, preferensi, makanan, pakaian, festival, agama, pendidikan, pendapatan, kebiasaan, kepercayaan dan tradisi, dan gaya hidup. Mereka membutuhkan produk yang berbeda dengan gaya, harga, kualitas, dan rasa yang berbeda. Misalnya, orang India, Amerika, Cina, Jepang, Afrika, dll., Memiliki kebutuhan dan preferensi yang sangat bervariasi.
Dasar Psikografis:
Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik psikografis pembeli, seperti kelas sosial, gaya hidup, persepsi, pembelajaran, sikap, dan kepribadian. Karakteristik psikologis mengacu pada kualitas batin atau intrinsik konsumen individu. Konsumen dalam kelompok geografis dan demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat berbeda.
Segmentasi psikografis terutama melibatkan dasar-dasar berikut:
- Kelas Sosial:
Di sini, kelas sosial tidak berarti hanya kelas sosial berbasis pendapatan. Ini menyiratkan status relatif dalam komunitas. Konsumen di kelas sosial yang berbeda bervariasi dalam hal nilai, preferensi produk, dan kebiasaan membeli. Konsep kelas sosial menyiratkan hierarki di mana individu menempati patung yang berbeda.
Setiap kelas memiliki nilai, tradisi, dan kebiasaan tertentu. Dalam konteks India, komunitas dibagi menjadi berbagai kelas seperti kelas atas, kelas menengah, kelas bawah, dll. Namun, banyak penulis telah mempertimbangkan basis ini dalam segmentasi demografis. Tapi, itu memiliki implikasi psikologis.
- Gaya hidup:
Gaya hidup adalah pola hidup secara total. Ini dapat didefinisikan sebagai cara hidup seseorang. Hal itu tercermin dalam hal minat, pergaulan, penggunaan produk, dan cara mempengaruhi orang lain. Orang membeli produk tersebut, yang mencerminkan gaya hidup mereka. Mobil, sepeda motor, ponsel, majalah, rokok, anggur, kosmetik, pakaian, dll., produk dipasarkan berdasarkan gaya hidup. Pemasar mencoba menyesuaikan produknya dengan gaya hidup konsumen.
- Kepribadian:
Kepribadian dan gaya hidup berjalan beriringan. Konsumen membeli produk yang sesuai dengan kepribadian mereka. Kepribadian adalah cara khas untuk mempengaruhi orang lain. Kepribadian ditentukan oleh karakteristik fisik dan mental tertentu. Namun, karakteristik mental atau psikologis lebih relevan untuk segmentasi pasar.
Karakteristik kepribadian seperti kepercayaan diri, ekstrovert, ketegasan, individualisme, keseimbangan, kemampuan bersosialisasi, kesan mengesankan, kemauan keras, bakat, dan banyak karakteristik lainnya yang mempengaruhi kebutuhan dan preferensi produk. Segmentasi ini dapat digunakan untuk pakaian, mobil, sepeda, rumah, dan kacamata.
- Motif Membeli:
Motif pembelian mengacu pada tujuan membeli produk. Apa yang diharapkan konsumen dari produk adalah hal yang menarik bagi seorang pemasar. Orang memiliki motif yang berbeda untuk produk yang berbeda. Mereka membeli produk-produk yang dapat sesuai dengan harapan mereka.
Motif pembelian mungkin daya tahan, keandalan, rasa, keamanan, kemudahan, kinerja, layanan, prestise, status, dan sebagainya. Pasar dapat dibagi atas dasar motif-motif ini. Segmentasi ini berlaku di mobil, furnitur, produk elektronik, perjalanan, emas dan perhiasan, hotel, kegiatan amal, dll.
Segmentasi psikografis lebih membingungkan karena pandangan berbagai penulis tampak tidak konsisten. Namun, jelas bahwa kepribadian, nilai, persepsi, sikap, motivasi, dll., memiliki pengaruh yang luar biasa terhadap keputusan pembelian konsumen. Kami hanya membahas dasar psikologis/psikografis yang terbatas.
B. Basis Perilaku (Berorientasi Produk):
Segmentasi seperti itu juga disebut segmentasi respons konsumen, segmentasi perilaku, atau segmentasi pasar berdasarkan karakteristik produk. Jelasnya, pasar terbagi atas dasar karakteristik produk atau respon konsumen terhadap produk. (Konsumen merespons secara berbeda karena karakteristik produk yang bervariasi). Di pangkalan sebelumnya, kami telah mempertimbangkan karakteristik konsumen, di sini; kami akan mempertimbangkan karakteristik produk sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
Basis perilaku yang populer digunakan telah dibahas di bagian berikut:
1. Acara:
Banyak produk dibeli dan/atau digunakan sesekali. Oleh karena itu, pemasar yang bijak mengaitkan penggunaan produk dengan kejadian tertentu. Kesempatan menciptakan permintaan. Pakaian, furnitur, petasan, peralatan eklektik, emas, kartu ucapan, variasi hadiah, dll., produk mengalami lebih banyak permintaan selama Diwali.
Perusahaan wisata dan perjalanan mengatur tur khusus selama liburan. Jadi, perusahaan menemukan peluang untuk membagi pasar berdasarkan kesempatan. Inilah alasan mengapa sebagian besar perusahaan memperkenalkan model dan variasi baru bersama dengan penawaran khusus selama berbagai kesempatan.
Acara mungkin biasa (ulang tahun atau ulang tahun pernikahan); dapat bersifat istimewa (prestasi, pihak istimewa, mutasi/promosi, perkawinan, kelahiran anak); atau mungkin festival seperti Kite-flying, Diwali, dan Janmastami).
Ada berbagai kesempatan seperti festival, pemilihan, ulang tahun, ulang tahun pernikahan, kematian, penyakit, prestasi luar biasa, hasil ujian, perubahan pekerjaan, perolehan rumah, dan banyak kesempatan serupa. Perusahaan melakukan segmentasi pasar pada satu atau lebih kesempatan dan mencoba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan selama kesempatan tersebut.
2. Manfaat:
Ini adalah basis yang banyak digunakan untuk membagi pasar. Segmentasi ini didasarkan pada manfaat yang dicari konsumen dari produk tersebut. Manfaat yang diinginkan oleh konsumen dapat berupa kualitas, pelayanan, garansi/jaminan, ekonomis, kemudahan, keamanan, kinerja, daya tahan, dan prestise/status.
Perusahaan membagi pasar sesuai manfaat yang diharapkan oleh pembeli. Misalnya, Colgate mencegah rongga, Close-up menawarkan kesegaran, dll. Sebagian besar pabrikan mobil menggunakan segmentasi ini. Perusahaan dapat merancang program pemasarannya sedemikian rupa sehingga para pencari manfaat yang berbeda dapat dipuaskan.
3. Status Pengguna:
Pasar dapat disegmentasi berdasarkan status pengguna, seperti bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna sesekali, dan pengguna reguler.
i. Bukan pengguna:
Mereka tidak menggunakan produk perusahaan.
- Mantan pengguna:
Mereka menggunakan, tapi sekarang tidak menggunakan produk.
aku ii. Pengguna Potensial:
Mereka tidak menggunakan, tetapi ada potensi bahwa mereka dapat menggunakan produk tersebut.
- Pengguna Pertama Kali:
Mereka baru pertama kali menggunakan produk, jika puas, mereka dapat menggunakannya berulang kali.
- Pengguna Sesekali:
Mereka jarang menggunakan produk; mereka mungkin membeli ketika merek lain tidak tersedia.
- Pengguna Biasa:
Mereka secara teratur menggunakan produk.
Tujuan utama perusahaan adalah mengubah semua pengguna menjadi pengguna biasa. Semua pengguna yang berbeda ini membutuhkan perlakuan pemasaran yang berbeda. Perusahaan perlu merumuskan strategi produk, harga, promosi, dan distribusi yang berbeda untuk setiap jenis pengguna.
4. Tarif Penggunaan:
Pasar dapat disegmentasi berdasarkan tingkat penggunaan seperti pengguna produk ringan, sedang, dan berat.
i. Pengguna Ringan:
Mereka lebih banyak jumlahnya, tetapi membeli dalam jumlah kecil.
- Pengguna Sedang:
Mereka relatif lebih banyak jumlahnya, dan mengkonsumsi lebih banyak kuantitas dibandingkan dengan yang pertama.
aku ii. Pemakai berat:
Mereka adalah persentase kecil dari pasar, tetapi merupakan persentase yang tinggi dari total konsumsi.
5. Pola/Status Loyalitas:
Pola loyalitas konsumen dapat digunakan untuk membagi pasar. Konsumen memiliki berbagai tingkat loyalitas terhadap merek.
Dengan demikian, pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok besar:
i. Setia Keras:
Konsumen yang membeli merek yang sama sepanjang waktu. Misalnya, pola pembelian mereka mungkin A, A, A, A, A. Mereka selalu membeli merek ‘A’.
- Lembut / terbelah Setia:
Konsumen yang setia pada dua merek atau lebih. Pola pembelian mereka mungkin A, A, B, B, A, B. Loyalitas mereka terbagi menjadi dua merek.
aku ii. Pergeseran Setia:
Konsumen yang berpindah dari satu merek ke merek lain. Pola pembelian mereka adalah A, A, A, B, B, B. Loyalitas mereka berpindah dari merek A ke merek B.
- Pengalih Merek:
Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun. Pola pembelian mereka adalah A, B, C, D, E, A, B. Mereka beralih dari satu merek ke merek berikutnya. Mereka adalah pencari variasi.
Namun, perusahaan harus menyimpulkan dengan hati-hati pola pembelian ini karena tidak selalu mencerminkan tingkat loyalitas. Perusahaan mencoba untuk menciptakan lebih banyak konsumen setia yang keras.
6. Tahap Kesiapan Pembeli:
Konsumen menunjukkan tahapan kesiapan yang berbeda untuk membeli produk. Mereka juga dapat diklasifikasikan berdasarkan tahap kesiapan.
Dengan demikian, pasar tersegmentasi sebagai:
i. Tidak sadar:
Mereka tidak mengetahui produk tersebut.
- Menyadari:
Mereka hanya mengetahui, tetapi tidak memiliki informasi tentang fitur produk, kualitas, dan harga.
aku ii. Diberitahukan:
Grup ini memiliki informasi yang cukup untuk mengevaluasi penawaran.
- Tertarik:
Kelompok ini tertarik untuk membeli produk tersebut.
v.Berkeinginan:
Kelompok ini lebih cenderung membeli.
- Dimaksudkan untuk Membeli:
Mereka akan membeli, jika mereka yakin.
Semuanya berbeda dalam hal tanggapan terhadap produk, harga, promosi, dan distribusi. Perusahaan harus menyiapkan strategi pemasaran tersendiri untuk setiap kelompok pembeli dalam tahapan kesiapan yang berbeda-beda.
7. Sikap terhadap Produk:
Kelompok pembeli yang berbeda dengan sikap yang berbeda berperilaku dengan cara yang berbeda. Oleh karena itu, perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar berdasarkan sikap konsumen. Tak perlu disebutkan lagi, setiap jenis pemegang sikap harus ditangani secara terpisah.
Kelompok konsumen yang mungkin berdasarkan tingkat kesukaan sikap adalah:
i. Antusias:
Mereka memegang sikap yang paling menguntungkan terhadap merek produk dan perusahaan. Mereka sangat menyukai merek tersebut.
- Positif:
Mereka berbicara secara positif, mereka menyukai produk dan perusahaan secara wajar.
aku ii. Cuek:
Mereka tidak memiliki sikap positif maupun negatif terhadap produk dan/atau merek. Mereka netral.
- Negatif:
Mereka tidak menyukai produk. Mereka mungkin memiliki prasangka terhadap produk. Mereka berbicara negatif, tetapi tidak bereaksi keras seperti bermusuhan.
v.Bermusuhan:
Mereka bereaksi dengan paksa atau memiliki keberatan yang kuat terhadap produk perusahaan. Mereka mencoba untuk merugikan perusahaan dengan cara apapun. Sebuah perusahaan mencoba mengubah pemegang sikap lain menjadi antusias dan positif. Namun, bermusuhan dan, sampai batas tertentu, kelompok negatif lebih merugikan.
Bahkan perusahaan menggunakan lebih banyak basis untuk membagi pasar total dan memilih pasar sasaran. Praktisnya, target pasar perusahaan terdiri dari beberapa basis. Artinya, target pasar memiliki karakteristik geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
