Kebijakan dasar yang diakui untuk Keputusan Penetapan Harga di pasar internasional adalah sebagai berikut:
Fundamental yang dapat mempengaruhi keputusan harga adalah situasi konsumen dan pertimbangan biaya. Sangat disayangkan bahwa banyak perusahaan tidak memiliki kebijakan penetapan harga yang jelas. Berikut ini adalah kebijakan dasar yang diakui untuk penetapan harga:
Sumber Gambar : emba.mit.edu/images/uploads/Sales_Analytics.png
1) Kebijakan penetapan harga berorientasi biaya,
2) Kebijakan penetapan harga yang berorientasi pada Permintaan Pelanggan,
3) Kebijakan penetapan harga yang berorientasi persaingan, dan
4) Kebijakan Penetapan Harga Lainnya.
1) Kebijakan Penetapan Harga Berorientasi Biaya:
Biaya produksi suatu produk adalah variabel yang paling penting dan penentu harga yang paling penting. Mungkin ada banyak jenis biaya seperti – biaya tetap, biaya variabel, biaya total, biaya rata-rata dan biaya marjinal, dll. Studi analitis terhadap biaya ini harus dilakukan untuk menentukan harga suatu produk. Cara penentuan harga berdasarkan biaya adalah sebagai berikut:
i) Metode Penetapan Harga Penuh atau Mark-up atau Biaya plus Penetapan Harga:
Dalam metode ini, pemasar memperkirakan total biaya produksi atau pembuatan produk dan kemudian menambahkan mark up atau marjin yang diinginkan perusahaan. Ini memang metode penetapan harga yang paling dasar dan banyak layanan dan proyek diberi harga yang sesuai. Untuk sampai pada harga mark up, seseorang dapat menggunakan rumus berikut:
Mark up harga = α / (1-r)
Dimana, alpha = Biaya satuan (biaya tetap + biaya variabel)
r = Pengembalian penjualan yang diharapkan dinyatakan dalam persen
Sebagai contoh, jika biaya tetap untuk membuat 10.000 kemeja adalah Rs 1,50.000 dan biaya variabel per kemeja adalah Rs 30, maka biaya per kemeja adalah Rs 45, Sekarang perusahaan mengharapkan pengembalian penjualan 30 persen. Dengan mengingat angka ini, harga mark up akan menjadi harga Mark up = 45/ (1 – 0,3) = 45/0,7 atau Rs 64,28 p.
Metode ini mengasumsikan bahwa tidak ada produk yang dijual dengan kerugian. Metode ini digunakan ketika tidak ada persaingan di pasar atau ketika biaya produksi suatu produk dari semua produsen hampir sama dan margin keuntungan dari semua produsen juga sama. Metode ini juga digunakan oleh pedagang eceran. Metode penetapan harga ini didasarkan pada aritmatika sederhana dengan menambahkan persentase laba tetap ke biaya unit. Dengan demikian, harga eceran suatu produk dapat merupakan biaya produsen ditambah margin keuntungan grosir ditambah margin keuntungan pengecer. Oleh karena itu, metode ini juga dikenal sebagai ‘Metode Jumlah Margin’.
ii) Metode Penetapan Harga Biaya Marginal atau Biaya Inkremental:
Di sini, perusahaan dapat bekerja dengan alasan memulihkan biaya marjinalnya dan mendapatkan kontribusi terhadap biaya overhead-nya. Metode ini bekerja dengan baik di pasar yang sudah didominasi oleh perusahaan raksasa atau ditandai dengan persaingan yang ketat dan tujuan perusahaan adalah untuk mendapatkan pijakan di pasar.
Penetapan harga biaya marjinal selalu digunakan oleh perusahaan pemasaran internasional sehubungan dengan keuntungan yang dapat mereka peroleh dari aktivitas pemasaran internasional, selain volume penjualan domestik. Dibahas di sini bahwa untuk beberapa perusahaan, kegiatan pemasaran internasional berkaitan dengan hanya menangani kelebihan produksi setelah mereka memenuhi permintaan domestik. Perusahaan-perusahaan ini percaya bahwa:
- a) Penjualan dari pasar internasional adalah penjualan tambahan dan, dengan demikian, harga yang diperoleh dari penjualan ini tidak boleh dibebani dengan biaya overhead, yang selalu dapat dialihkan ke pasar domestik.
- b) Secara umum ada pandangan bahwa perusahaan-perusahaan tersebut tidak akan mampu bersaing dengan produk-produk unggulan yang ditawarkan dari negara-negara maju, yang persepsinya akan selalu lebih tinggi daripada produk-produk dari negara-negara berkembang. Perusahaan-perusahaan ini percaya bahwa harga adalah satu-satunya faktor yang dapat memanipulasi permintaan pasar untuk keuntungan mereka.
- c) Perusahaan-perusahaan ini juga percaya bahwa ada segmen pasar yang terpisah di negara-negara terbelakang dan berpenghasilan nasional rendah untuk produk-produk dari negara-negara berkembang. Dan, di segmen berpenghasilan rendah seperti itu, harga bisa menjadi satu-satunya faktor penentu.
Untuk perusahaan internasional seperti itu, mendapatkan keuntungan tambahan juga bisa menjadi hasil dari Pendapatan Marjinal (MR) yang diperoleh perusahaan ini untuk setiap unit tambahan yang dijual di pasar internasional. MR ini akan menggambarkan perubahan Pendapatan Total (TR) perusahaan setiap kali menjual satu unit produksi tambahan ke pasar ekspor.
Demikian pula, untuk memproduksi satu unit produk tambahan untuk pasar ekspor, perusahaan akan mengeluarkan Biaya Marjinal (MC), selain biaya total yang dikeluarkan sebelumnya.
Perusahaan dapat menentukan apakah unit tambahan yang diproduksi untuk pasar internasional berkontribusi pada laba dengan melihat MR yang diperoleh dari unit tersebut dibandingkan dengan MC yang dikeluarkan. Jika MR lebih besar dari MC, perusahaan akan mendapat untung. Namun, jika laba menurun selama periode waktu tertentu, perusahaan harus terus berproduksi hingga titik di mana MR = MC, karena setelah titik tersebut MR per unit dapat menurun dan kontribusi dari unit tambahan yang diproduksi akan menjadi negatif.
Gambar 7.2 akan menunjukkan posisi perusahaan pemasaran internasional.
Pendapatan rata-rata perusahaan ini (pendapatan penjualan total + jumlah unit yang terjual, atau harga per unit) memiliki kurva permintaan miring yang berarti setiap unit tambahan yang diproduksi akan dijual dengan biaya lebih rendah daripada unit sebelumnya. Perusahaan seperti itu hanya dapat menghasilkan laba jika MR = MC. Dalam hal ini, Harga P = Kuantitas Q, karena MR = MC hanya terlihat pada titik ini. Jika perusahaan memproduksi kuantitas yang lebih tinggi/lebih rendah, MC akan lebih tinggi dan laba akan menurun. Dalam perusahaan berbasis domestik biasa, yang aktivitas pemasaran internasionalnya berarti lebih menekankan pada harga yang diperoleh dari pemasaran internasional, analisis MR membantu dalam mencari tahu apakah perusahaan menghasilkan keuntungan dari penjualan internasional semacam itu.
iii) Tingkat Pengembalian atau Metode Penetapan Harga Target:
Di bawah metode penentuan harga ini, pertama-tama, tingkat pengembalian yang diinginkan oleh perusahaan atas jumlah modal yang diinvestasikan olehnya ditentukan. Jumlah keuntungan yang diinginkan oleh perusahaan dihitung berdasarkan tingkat pengembalian ini. Jumlah keuntungan ini ditambahkan ke biaya produksi produk dan dengan demikian, harga per unit produk ditentukan. Metode penentuan harga ini dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk mendapatkan pengembalian tertentu atas modal yang diinvestasikan. Penggunaan metode ini hanya mungkin bila tidak ada persaingan di pasar.
2) Penetapan Harga Berorientasi Permintaan Pelanggan:
Ciri dasar dari semua metode berbasis permintaan ini adalah bahwa laba dapat diharapkan terlepas dari biaya yang terlibat, tetapi bergantung pada permintaan. Metode penetapan harga ini berbeda dari penetapan harga yang digerakkan oleh biaya karena dimulai dengan menanyakan berapa harga yang akan disiapkan pasar untuk membayar produk dan bekerja kembali ke tingkat laba dan biaya, yang dapat dijangkau oleh harga tersebut bagi organisasi.
i) Harga ‘Apa yang Dapat Ditanggung Lalu Lintas’:
Penetapan harga berdasarkan ‘apa yang dapat ditanggung lalu lintas’, bukanlah metode yang canggih. Ini digunakan oleh pedagang eceran serta oleh beberapa perusahaan manufaktur. Cara ini mendatangkan keuntungan tinggi dalam jangka pendek. Tapi ‘apa yang bisa ditanggung lalu lintas’ bukanlah konsep yang aman. Kemungkinan kesalahan dalam penilaian sangat tinggi. Juga, ini melibatkan trial and error. Ini dapat digunakan di mana terdapat kondisi monopoli/oligopoli dan permintaan relatif tidak elastis terhadap harga. Oposisi pembeli atau konsumerisme pasti akan terjadi seiring berjalannya waktu ketika perusahaan menetapkan harganya berdasarkan apa yang dapat ditanggung lalu lintas.
ii) Harga Skimming:
Salah satu metode Pricing yang paling sering dibahas adalah skimming pricing. Metode penetapan harga ini sesuai dengan keinginan perusahaan untuk menguasai pasar, dengan menjual dengan harga premium.
iii) Harga Penetrasi:
Berbeda dengan skimming pricing, tujuan dari penetration pricing adalah untuk mendapatkan pijakan di pasar yang sangat kompetitif. Tujuan dari metode Pricing ini adalah market share atau penetrasi pasar. Di sini, perusahaan memberi harga produknya lebih rendah daripada yang lain dalam persaingan.
3) Kebijakan Penetapan Harga Berorientasi Persaingan:
Sebagian besar perusahaan menetapkan harga produk mereka setelah mempertimbangkan struktur harga pesaing dengan cermat. Kebijakan yang disengaja dapat dirumuskan untuk menjual produknya di pasar yang kompetitif. Tiga alternatif kebijakan tersedia bagi perusahaan dengan metode penetapan harga ini:
i) Harga Paritas atau Harga Going Rate:
Dalam metode ini, harga suatu produk ditentukan berdasarkan harga produk pesaing. Metode ini digunakan ketika perusahaan baru di pasar atau ketika perusahaan yang sudah ada memperkenalkan produk baru di pasar. Metode ini digunakan ketika ada persaingan yang ketat di pasar. Metode ini didasarkan pada asumsi bahwa suatu produk baru akan menciptakan permintaan hanya jika harganya kompetitif. Dalam kasus seperti itu. Perusahaan mengikuti pemimpin pasar.
ii) Penetapan Harga di bawah Tingkat Kompetitif atau Penetapan Harga Diskon:
Penetapan harga diskon berarti ketika perusahaan menentukan harga produknya di bawah tingkat kompetitif, yaitu di bawah harga produk yang sama dari pesaing. Kebijakan ini membayar di mana pelanggan adalah harga; metode ini digunakan oleh perusahaan baru yang memasuki pasar.
iii) Penetapan Harga di atas Tingkat Kompetitif atau Penetapan Harga Premium:
Penetapan harga premium berarti perusahaan menentukan harga produknya di atas harga produk pesaing yang sama. Harga produk perusahaan tetap lebih tinggi menunjukkan bahwa kualitasnya lebih baik. Kebijakan harga diadopsi oleh perusahaan bereputasi tinggi hanya karena mereka telah menciptakan citra produsen berkualitas di benak publik. Mereka menjadi pemimpin pasar.
4) Kebijakan Penetapan Harga Lainnya:
i) Paket Harga:
Salah satu teknik untuk mencapai ini disebut “bundling”. Perusahaan menyatukan manfaat pelanggan untuk meningkatkan nilai. Bundling terjadi ketika pabrikan mobil Jepang memasukkan opsi seperti jendela berwarna dan ban dinding putih sebagai perlengkapan standar alih-alih membebankan biaya tambahan.
Biaya nilai tambah ini jauh lebih sedikit dari yang diharapkan. Oleh karena itu, tujuan bundling adalah untuk menambah nilai sambil menjaga kenaikan biaya tetap kecil, dan dengan demikian tidak menaikkan harga untuk nilai tambah. Tentu saja, seseorang juga dapat menambah nilai dengan layanan tambahan, kualitas lebih tinggi, kenyamanan lebih karena lokasi toko, dan sebagainya.
ii) Harga Penawaran Tertutup:
Bentuk lain dari penetapan harga berorientasi persaingan adalah penetapan harga penawaran tertutup. Dalam sejumlah besar proyek, pemasaran industri dan pemasaran kepada pemerintah, pemasok diminta untuk mengajukan penawaran mereka, sebagai bagian dari tender. Harga dikutip mencerminkan biaya perusahaan dan pemahamannya tentang persaingan.
Jika perusahaan menetapkan harga penawarannya hanya pada tingkat biayanya, perusahaan tersebut mungkin menjadi penawar terendah dan bahkan mungkin mendapatkan kontrak tetapi mungkin tidak menghasilkan keuntungan apa pun dari kesepakatan tersebut. Jadi, penting bahwa perusahaan menggunakan keuntungan yang diharapkan pada tingkat harga yang berbeda untuk mendapatkan harga yang paling menguntungkan. Ini dapat dicapai dengan mempertimbangkan keuntungan dan profitabilitas mendapatkan kontrak dengan harga yang berbeda. Metode ini jelas mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki pengetahuan atau informasi yang lengkap tentang persaingan dan pelanggan.
iii) Metode Penetapan Harga Titik Impas atau BEP:
Titik impas adalah volume penjualan di mana total pendapatan penjualan produk sama dengan total biayanya. Dengan kata lain, bisa juga dikatakan bahwa titik impas adalah volume penjualan dimana tidak ada keuntungan dan tidak ada kerugian. Oleh karena itu, metode ini juga dikenal sebagai ‘Metode Penetapan Harga Tanpa Untung Tanpa Rugi’.
Untuk tujuan penentuan harga dengan metode ini, total biaya produksi suatu produk dibagi menjadi dua bagian – Biaya Tetap dan Biaya Variabel. Harga ditentukan sama dengan total biaya produksi produk. Hal ini didasarkan pada fakta bahwa dalam jangka pendek perusahaan tidak akan menghasilkan laba tetapi dalam jangka panjang, ia akan mulai menghasilkan laba dan semakin tinggi skala produksi, semakin banyak keuntungan bagi perusahaan karena semua biaya tetap tetap konstan di semua tingkat produksi dan ketika biaya tetap dipulihkan di awal, perusahaan mulai mendapatkan keuntungan dengan peningkatan penjualan di atas titik impas. Metode penetapan harga ini sangat berguna untuk menentukan harga suatu produk yang bersaing. Dengan metode ini BEP dapat dihitung sebagai berikut:
BEP (Dalam Unit) = Biaya Tetap/Harga Jual per unit – Biaya Variabel per unit
BEP (Dalam Rs) = Biaya Tetap× Total Penjualan/Total Penjualan – Total Biaya Variabel
iv) Penetapan Harga Berbasis Nilai:
Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman lengkap tentang nilai yang diciptakan oleh suatu produk atau layanan bagi pelanggan. Penetapan harga berbasis nilai menggunakan persepsi pembeli tentang nilai, bukan biaya penjual, sebagai kunci penentuan harga. Penetapan harga berbasis nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Penetapan harga nilai bertumpu pada premis bahwa tujuan penetapan harga bukanlah untuk memulihkan biaya, tetapi untuk menangkap nilai produk yang dirasakan oleh pelanggan.
Analisis akan segera menunjukkan bahwa skenario berikut dimungkinkan dengan rantai harga biaya-nilai:
- a) Nilai > Harga > Biaya:
Pemasar memulihkan biayanya melalui harga, tetapi gagal memulihkan nilai produknya dan dengan demikian kehilangan peluang keuntungan.
- b) Harga > Nilai > Biaya:
Perusahaan memulihkan biaya dan nilainya, tetapi melakukan kesalahan pada sisi kelebihan dengan memberikan nilai yang lebih rendah kepada pelanggan daripada yang seharusnya sesuai dengan harga. Dia akan kehilangan loyalitas pelanggan dan ekuitas mereknya.
- c) Harga > Biaya > Nilai:
Nilai yang dia berikan kepada pelanggan masih lebih rendah dan diragukan apakah dia akan menjual produknya secara memadai. Di sini, biayanya sendiri lebih tinggi daripada nilai produk dan dengan mempertahankan harganya di atas biayanya; dia membuat penyampaian nilainya kepada pelanggan semakin negatif.
- d) Harga = Nilai > Biaya:
Cocok dengan nilai dan harga, dan memenangkan loyalitas pelanggan; dan karena nilai yang tercipta lebih besar dari biayanya, dia memastikan keuntungannya. Jelas bahwa skenario 4) memiliki manfaat maksimal. Ini menjamin penjualan dan keuntungan yang berkelanjutan bagi pemasar. Perlu dicatat bahwa dalam keempat skenario, harganya cukup menutupi biayanya dan dengan demikian memastikan profitabilitasnya, tetapi hanya skenario 4) yang membantunya dalam arti sebenarnya.
v) Penetapan Harga Berbasis Keterjangkauan:
Cara ini relevan untuk komoditas esensial, yang memenuhi kebutuhan dasar semua lapisan masyarakat. Idenya di sini adalah menetapkan harga sedemikian rupa sehingga semua bagian populasi berada dalam posisi untuk mencoba dan mengkonsumsi produk sampai batas yang dibutuhkan. Harga ditetapkan secara independen dari biaya yang terlibat, seringkali unsur subsidi negara terlibat dan barang-barangnya.
vi) Penetapan Harga Prestise:
Sebagai motivasi pembelian, ‘gengsi’ jarang diakui secara terbuka. Banyak pembeli tidak menyadari bahwa ini mungkin menjadi motivasi utama mereka ingin memiliki barang tertentu. Paling-paling, mereka mungkin melihat motifnya, sebagai keinginan untuk memiliki sesuatu yang eksklusif dan eksklusivitas tersebut sering dikaitkan dengan harga tinggi. Ini terkait dengan apa yang kami sebut ‘harga psikologis’. ‘Prestige pricing’ menunjukkan kurva permintaan yang diberikan pada gambar berikut.
Kurva atas mewakili kurva permintaan normal dan di sini semakin tinggi harga yang dikenakan semakin rendah permintaannya dan, sebaliknya, semakin rendah harga yang dikenakan, semakin tinggi jumlah yang dibutuhkan. Namun, untuk produk prestise tertentu (merek parfum eksklusif adalah contoh yang paling banyak dikutip) pengurangan harga dapat merusak citra merek dan pembeli akan merasa telah ‘dimurahkan’, dan mengaitkannya dengan kualitas rendah, sehingga pengurangan harga benar-benar bekerja melawan permintaan pasar.
