Metode penetapan harga mengarah pada harga tertentu. Ada berbagai metode yang digunakan untuk menetapkan harga produk. Beberapa metode berorientasi biaya sementara beberapa berorientasi pasar. Masing-masing metode memiliki poin plus dan minus, dan penerapannya. Manajer pemasaran menerapkan metode yang tepat untuk menetapkan harga. Metode yang tepat dapat ditentukan berdasarkan kajian dan analisis aspek internal dan eksternal serta kesesuaian metode. Bagian berikut menjelaskan beberapa metode penetapan harga yang banyak digunakan. Lihat Gambar 3.
1. Metode Penetapan Harga Markup:
Ini adalah metode yang paling umum digunakan. Metode ini juga dikenal sebagai penetapan harga biaya-plus. Dalam metode ini, mark-up standar (atau marjin laba) ditambahkan ke biaya produk. Metode ini digunakan dalam bisnis konstruksi, profesi, bahkan untuk barang konsumsi. Metode ini hanya dapat digunakan bila perusahaan memiliki data yang diperlukan tentang berbagai biaya dan penjualan yang diharapkan. Perusahaan dapat memilih persentase tetap dari biaya atau persentase tetap dari harga jual.
Mari kita ilustrasikan metodenya:
XYZ Company Limited mengharapkan penjualan tahunan sebesar 100.000 unit.
Biaya variabel per unit adalah Rp. 10.
Biaya tetap adalah Rs. 500000.
Perusahaan ingin mendapatkan mark-up 20% dari harga jual, atau mark-up 25% dari biaya.
Biaya per unit = biaya variabel + (Biaya tetap/ Penjualan unit)
= Rp. 10 + Rp. 500000/100000
= Rp. 15
Sekarang, perusahaan menginginkan mark-up 20% dari harga jual,
Harga jual = biaya satuan/(1 – mark-up yang diinginkan)
= Rp. 15/ 0,8
= Rp. 18.75
Atau, misalkan perusahaan menginginkan 25% mark-up pada biaya unit,
Harga jual = biaya satuan + (15 x 25%)
= Rp. 15 + Rp. 3.75
= Rp. 18. 75.
Secara alami, ketika biaya diambil sebagai dasar, tarifnya harus tinggi, seperti yang ditunjukkan dalam contoh. Perusahaan dapat mengikuti salah satu pendekatan, tetapi harus mengetahui perbedaannya.
Manfaat:
Mengingat banyak kekuatan yang mempengaruhi pasar, tingkat mark-up dapat dipertahankan tinggi atau rendah, tetap atau variabel.
Metode ini banyak digunakan. Ini menawarkan manfaat berikut:
i. Ini memulihkan biaya secepat mungkin.
- Ini adalah metode yang relatif sederhana untuk berlatih.
aku ii. Jika digunakan oleh seluruh industri, harganya cenderung sama. Dan, persaingan harga bisa diminimalkan:’
- Para ahli percaya bahwa metode penetapan harga biaya plus adil untuk keduanya – pembeli dan penjual.
Kerugian:
Metode ini menderita keterbatasan berikut:
i. Itu mengabaikan permintaan saat ini.
- Ini mengabaikan persepsi konsumen tentang harga.
aku ii. Itu tidak mempertimbangkan persaingan. (Namun, tingkat mark-up dapat diputuskan berdasarkan persaingan).
- Sulit untuk memperkirakan penjualan yang tepat.
- Metode ini hanya berarti jika harga bahan mentah dan input lainnya tetap tidak berubah. Jika tidak, metode ini mungkin menyesatkan.
2. Metode penetapan harga berdasarkan persepsi:
Perceived-value pricing adalah metode berorientasi pasar untuk menetapkan harga. Di sini, harga didasarkan pada nilai produk yang dirasakan konsumen. Pandangan konsumen tentang harga diprioritaskan. Perusahaan menganggap persepsi nilai konsumen sebagai kunci untuk menetapkan harga, dan bukan biaya dan tujuannya sendiri.
Perusahaan mencoba mengukur pandangan pembeli mengenai harga produk. Manajer menjelaskan kepada konsumen tentang penawaran total, termasuk produk inti (manfaat dan fitur utama), aspek terkait produk (seperti citra merek, reputasi, kebaruan, dll.), dan layanan terkait produk (seperti layanan purna jual seperti pemasangan gratis , pengiriman gratis ke rumah, garansi, dll.) dan meminta mereka memperkirakan harga produk tersebut atau manfaat total yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Kunci dari metode penetapan harga nilai yang dirasakan adalah mengukur secara akurat persepsi pasar terhadap nilai penawaran. Penjual dengan pandangan yang meningkat dari penawarannya akan memberi harga terlalu tinggi pada produk sementara dengan pandangan yang diremehkan akan mengenakan biaya lebih rendah dari yang seharusnya. Riset pasar diperlukan untuk memperkirakan persepsi pasar terhadap harga. Mari kita ambil contoh,
ABC Company Limited ingin menetapkan harga sepeda motor dengan metode nilai persepsi. Petugas riset pasar mempertimbangkan aspek-aspek berikut dan mengambil pandangan pembeli.
Pembeli merespon seperti di bawah ini:
Rp. 30000 jika motornya mirip dengan motor kompetitor
Rp. 2000 adalah harga premium untuk kebaruan, bentuk, dandanan baru, dan warna.
Rp. 3000 adalah harga premium untuk jarak tempuh tertinggi per liter bensin.
Rp. 2000 adalah harga premium untuk jaminan penggantian dan dua layanan tambahan gratis.
Rp. 2000 adalah harga premium untuk daya tahan dan keandalan.
Rp. 1000 adalah harga premium untuk langkah-langkah keamanan khusus.
Rp. 40000 adalah harga normal sesuai persepsi konsumen.
Rp. Diskon 2000 adalah untuk penawaran khusus DIWA LI.
Rp. 38000 adalah harga final ex-showroom sesuai pandangan (atau persepsi) konsumen.
Manfaat:
Metode ini menawarkan manfaat berikut:
i. Metode nilai yang dirasakan cocok dengan orientasi konsumen.
- Ini mempertimbangkan penawaran pesaing secara tidak langsung.
aku ii. Ini lebih realistis daripada metode lainnya.
- Nilai yang dirasakan dapat diambil sebagai dasar, dengan sedikit penyesuaian dalam biaya dan tujuan, harga yang paling sesuai dapat ditetapkan.
Kerugian:
Namun, ada masalah praktis tertentu dalam menetapkan harga melalui metode ini.
Keterbatasan utama meliputi:
i. Secara praktis sulit untuk mengukur persepsi pasar. Kecuali sampel konsumen yang relatif besar dihubungi, pandangan mungkin menyesatkan.
- Banyak tergantung pada orang yang memperkirakan persepsi pembeli tentang harga. Kemungkinan bias tidak dapat diabaikan.
aku ii. Metode ini didasarkan pada kepercayaan. Jika respons mereka tidak normal, itu adalah latihan yang sia-sia.
- Semua keterbatasan riset pemasaran sama-sama berlaku untuk metode ini.
- Dibandingkan dengan metode pertama, sulit dan rumit untuk dipahami dan diterapkan.
3. Metode Penetapan Harga Tarif:
Ini juga dikatakan sebagai metode paritas kompetitif. Bahkan terkadang disebut dengan competition oriented pricing. Metode ini biasanya diikuti oleh perusahaan kecil, disebut sebagai ‘pengikut’ Dalam metode penetapan harga tarif berjalan, perusahaan kurang memperhatikan biaya, tujuan, atau permintaan produknya sendiri. Namun, keputusan penetapan harga sebagian besar didasarkan pada harga pesaing.
Perusahaan mungkin membebankan biaya yang sama, lebih banyak, atau lebih sedikit dari pesaing utama. Gagasannya adalah “ikuti pemimpin”, atau “pemimpin itu benar”. Perlu dicatat bahwa perusahaan tidak memilih harga yang jauh di bawah atau jauh lebih tinggi dari harga sebenarnya. Namun, harga pesaing diambil sebagai dasar. Dan, harga akhir dapat ditetapkan sedikit tinggi atau rendah tergantung pada tujuan, kualitas produk, dan layanan yang ditawarkan.
Manfaat:
Metode ini dapat dibenarkan dengan alasan berikut:
i. Ini adalah satu-satunya cara untuk menetapkan harga ketika biaya sulit diukur dan tanggapan pesaing tidak pasti.
- Itu menganggap kebijakan penetapan harga pesaing sebagai dasar. Dalam praktik pemasaran kontemporer, ini adalah metode yang lebih relevan.
aku ii. Penetapan harga yang berlaku membawa penetapan harga yang seragam dalam industri. Ini memastikan pengembalian yang adil kepada penjual dan harmoni dalam industri.
- Ini dapat melindungi konsumen dari kecurangan dan penyesatan. Mereka dapat membeli produk serupa dengan harga yang kurang lebih sama.
Kerugian:
Metode penetapan harga tarif berjalan telah dikritik sebagai berikut:
i. Ini bukan metode penetapan harga yang ideal karena hanya satu sisi, yaitu hanya faktor persaingan yang dipertimbangkan.
- Tujuan perusahaan, biaya, kualitas, layanan, dan persepsi nilai konsumen telah diabaikan.
aku ii. Tidak masuk akal untuk mengikuti secara membabi buta para pemimpin atau pesaing yang kuat karena setiap perusahaan memiliki masalah, peluang, situasi, dan kemampuan khusus.
- Harga sementara pesaing dapat menyebabkan keputusan yang salah.
4. Metode Penetapan Harga Tawaran Tertutup:
Penetapan harga penawaran tertutup diikuti dalam bisnis konstruksi atau kontrak. Ini juga merupakan metode penetapan harga yang kompetitif. Di sini, harga dipilih berdasarkan penawaran tertutup (kutipan atau perkiraan harga) untuk pekerjaan tersebut.
Perusahaan menetapkan harganya berdasarkan ekspektasi tentang bagaimana pesaing akan menentukan harga produk. Perusahaan yang ingin memenangkan kontrak membutuhkan penyerahan harga yang lebih rendah dari pesaing. Namun, biaya dan keuntungan tidak sepenuhnya diabaikan. Perusahaan tidak dapat menetapkan harga di bawah biaya.
Ini juga disebut sebagai harga tender. Menanggapi proposal pekerjaan atau pekerjaan, pihak yang berkepentingan (pengusaha atau pemasar) harus mengisi tender (mengirim penawaran atau perkiraan biaya) dengan menyebutkan harga dan kondisi pekerjaan dan mengirimkan dalam bentuk penawaran tertutup.
Tawaran adalah penawaran harga untuk pekerjaan atau produk tertentu. Umumnya penawaran tertutup (amplop tertutup berisi penawaran) diundang untuk karya kompetitif. Penawaran atau proposal berasal dari perwalian amal, perusahaan, organisasi, atau pemerintah. Di negara kami, kami menyebut metode ini sebagai “tender”, dan proposal pekerjaan sebagai “pemberitahuan tender”.
Sebagian besar, pemberitahuan tender diterbitkan di surat kabar atau surat edaran. Tawaran atau proposal pekerjaan memuat jenis pekerjaan atau pekerjaan, waktu penyelesaian pekerjaan, mutu pekerjaan, dan syarat-syarat lain yang sejenis.
Menanggapi tender atau proposal, pihak yang berkepentingan harus mengirimkan penawaran tertutup yang menyatakan harga dan kondisi mereka dalam waktu yang diizinkan. Dalam metode ini, pihak yang mengundang penawaran tertutup adalah pelanggan dan pihak yang menawar dengan penawaran tertutup adalah pemasar (karena mereka akan melayani pihak yang mengundang).
Pada tanggal jatuh tempo – baik secara publik atau lainnya – penawaran tertutup (atau kuotasi) dibuka, dan penawaran dengan harga lebih rendah dan kondisi yang lebih menguntungkan dipilih. Tingkat tawaran yang dipilih adalah harga untuk pekerjaan itu. Tawaran yang dipilih diberikan bisnis. Metode ini memiliki poin plus dan minus.
5. Penetapan Harga Pengembalian Target:
Ini adalah salah satu metode berorientasi biaya untuk menetapkan harga produk. Di sini, perusahaan menentukan tingkat harga di mana ia dapat menghasilkan target laba atas investasi. Di sini, laba atas investasi diambil sebagai dasar penentuan harga.
Upaya dilakukan untuk memulihkan biaya investasi. Sebagian besar, Perusahaan pemerintah, utilitas publik, koperasi, dan organisasi serupa menetapkan harga untuk produk mereka atas dasar ini untuk memastikan pengembalian investasi minimum.
Misalnya, perusahaan Jai Hind Private Limited berharap dapat menjual 10.000 tas sekolah dengan kualitas premium pada tahun berjalan. Biaya tetap yang dialokasikan ke jalur ini adalah Rs. 5, 00000. Estimasi biaya variabel untuk setiap kantong adalah Rs. 100. Total investasi (mencakup pengembangan, produksi dan pemasaran) pada jalur ini adalah Rs. 50, 00000. Perusahaan menginginkan pengembalian investasi 20%.
Pengembalian Investasi (ROI) = Rs. 5000000 x 20% = Rp. 1000000
Biaya per unit = biaya variabel per unit + biaya tetap per unit
= Rp. 100 + (Rp 500.000 ÷ 10.000 unit)
= Rp. 100 + Rp. 50
= Rp. 150.
Pengembalian target (keuntungan) per unit = Rs. 1.000.000 + 10.000 unit = Rp. 100.
Harga jual per unit = harga pokok produk + Pengembalian Investasi.
= Rp. 150 + 100
= Rp. 250.
Jika perusahaan ingin mendapatkan 20% ROI (Return on Investment), harga jualnya harus Rs. 250. Jika RIO lebih, pasti harga jual akan naik dan sebaliknya.
Metode ini dapat digunakan hanya ketika perusahaan mampu memperkirakan penjualan, biaya variabel, dan biaya tetap secara akurat. Harga yang ditentukan demikian akan bermakna hanya jika perusahaan dapat mencapai penjualan yang diharapkan. Di sini, kami berasumsi bahwa perusahaan mungkin memperkirakan penjualan dengan mempertimbangkan kualitas produk di satu sisi, dan persaingan di sisi lain.
6. Metode Analisis Titik Impas:
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk mereka dengan Analisis Titik Impas (metode BEP). Ini adalah alat manajerial yang membangun hubungan antara biaya, volume penjualan, dan keuntungan. Ini juga dikenal sebagai analisis biaya-volume-laba.
Ini melibatkan pengembangan tabel dan/atau bagan yang membantu perusahaan untuk menentukan pada tingkat penjualan apa, pendapatan akan sama dengan total biaya. Di bawah metode ini, upaya dilakukan untuk mengetahui volume penjualan di mana biaya total sama dengan pendapatan penjualan. Ini adalah tingkat penjualan di mana tidak ada keuntungan, tidak ada kerugian.
Pendapatan Penjualan = Total Biaya.
Tingkat ini disebut BEP (titik impas), di mana perusahaan tidak untung maupun rugi. Perusahaan hanya menutupi biaya totalnya. Ketika pendapatan penjualan melebihi total biaya, hasilnya adalah keuntungan; dan ketika pendapatan penjualan lebih kecil dari biaya total, hasilnya adalah kerugian. Jadi, BEP adalah posisi penjualan dimana pendapatan penjualan sama dengan biaya total. BEP dapat dihitung dengan rumus atau bagan.
Metode Rumus:
BEP dapat dihitung dengan menggunakan rumus seperti di bawah ini:
Sebagai contoh,
Prajurit Produk Hindustan Ltd. memberikan perincian berikut:
Harga jual = Rp. 200 perunit.
Biaya variabel = Rp. 100 perunit.
Biaya tetap = Rp. 500000.
Kontribusi adalah = harga jual – biaya variabel
= (Rp.200 – Rp.100) = Rp. 100
Mari menghitung BEP dengan menggunakan Rumus
BEP = Biaya Tetap + Kontribusi
= Rp. 500000 + Rp. 100
= 5000 unit.
Atau
Pendapatan Penjualan adalah (5000 unit x Rs. 200) Rs. 1000000. Jika perusahaan mencapai penjualan 5000 unit, posisi tidak untung, tidak rugi. Penetapan harga adalah faktor penentu atau kritis dalam analisis titik impas. Kenaikan harga jual memungkinkan perusahaan mencapai titik impas lebih cepat, yaitu pada volume penjualan yang lebih sedikit; dan, menurunkan harga perlu mencapai lebih banyak volume penjualan, dengan asumsi biaya akan sama.
Berdasarkan kemampuan perusahaan untuk mencapai penjualan, harga ditetapkan sesuai. Dengan metode coba-coba, tabel dapat disiapkan dengan tingkat harga yang berbeda untuk melihat berapa banyak penjualan yang harus dicapai perusahaan untuk mengimbangi biaya terhadap pendapatan penjualan. Dan, harga yang sesuai bisa diambil.
Metode Grafis:
Dengan metode trial and error, tabel dapat disiapkan untuk mengetahui titik impas dan dapat disajikan secara grafis; hasil yang sama dapat dicapai. Kami dapat mengambil tingkat penjualan yang berbeda dengan harga tetap untuk mengetahui titik impas.
BEP pada dasarnya adalah alat untuk mark-up atau cost-plus pricing. Dapat dikatakan sebagai perluasan dari metode mark-up pricing. Di sini, diasumsikan bahwa penjualan akan tetap stabil pada tingkat harga jual yang berbeda. (Ini hampir tidak mungkin). Demikian pula, biaya tetap dan variabel tetap tidak berubah.
Metode ini hanya digunakan jika data penjualan, biaya, dll. tersedia secara akurat. Saat memperkirakan penjualan, selain BEP pada harga tertentu, kekuatan pasar juga harus dipertimbangkan. Tapi, semua tergantung perkiraan. Ini adalah alat yang berguna. Namun, untuk menetapkan harga produk, harus digunakan dengan hati-hati dan hati-hati. Ini dapat digunakan bersama dengan metode penetapan harga lainnya.
