Pengaruh Biaya Penjualan atau Pengeluaran Iklan terhadap Permintaan!
Tujuan dan pengaruh periklanan yang berhasil adalah untuk meningkatkan permintaan, yaitu menggeser kurva permintaan produk ke kanan. Namun, biaya penjualan atau pengeluaran iklan ini tunduk pada pengembalian yang bervariasi.
Artinya, kenaikan yang sama dalam pengeluaran iklan pertama-tama menghasilkan pengembalian yang meningkat dan kemudian akhirnya pengembalian yang menurun dalam hal pengaruhnya terhadap permintaan produk. Pada awalnya, peningkatan pengeluaran iklan akan meningkatkan pengembalian dalam meningkatkan permintaan produk karena dua alasan.
Pertama, peningkatan pengeluaran iklan (atau biaya penjualan) memungkinkan perusahaan untuk mengulang berkali-kali iklan produk. Dan pengulangan iklan ini menghasilkan efek menguntungkan pada permintaan. “Sudah jelas bahwa pengulangan sangat penting jika iklan ingin memberi dampak pada pikiran konsumen. Satu iklan yang dilihat sekali akan memiliki efek yang paling tidak berarti, dan mungkin tidak berpengaruh pada konsumen. Pengeluaran untuk itu terbuang sia-sia. Tetapi melanjutkan iklan selama periode waktu tertentu dan di media yang berbeda jauh lebih mungkin mempengaruhi pemikiran konsumen dan pilihan konsumsi selanjutnya.”
Alasan kedua untuk terjadinya peningkatan pengembalian karena pengeluaran iklan meningkat pada awalnya adalah ekonomi dari operasi penjualan atau periklanan skala besar. Keuntungan atau ekonomi utama adalah spesialisasi yang dimungkinkan oleh kegiatan penjualan atau periklanan berskala besar.
Mengutip Prof. Hibdon lagi, “Kegiatan skala besar memungkinkan penggunaan personel khusus dengan keahlian dan efektivitas yang lebih besar. Mungkin juga ada penghematan dalam penggunaan media iklan. Pengeluaran total yang lebih besar memungkinkan adanya pergeseran dalam teknik dan media yang digunakan dalam upaya penjualan serta penggunaan kombinasi media.” Sebagai hasil dari peningkatan pengembalian dari pengeluaran iklan pada awalnya, permintaan meningkat lebih dari proporsi yang sama dengan peningkatan yang sama dalam pengeluaran iklan.
Tetapi karena pengeluaran iklan ditingkatkan, hasil yang menurun kemungkinan besar akan terjadi pada akhirnya. Pertama, ini karena calon pembeli berbeda dalam selera, pendapatan, dan kekayaan. Perbedaan di antara calon pembeli produk ini berarti bahwa mereka akan berbeda dalam menanggapi operasi penjualan atau iklan oleh perusahaan.
Iklan awal akan menyebabkan peningkatan permintaan yang besar karena pembeli yang lebih rentan merespons iklan. Tetapi peningkatan lebih lanjut dalam iklan kemungkinan akan menghasilkan peningkatan permintaan yang relatif lebih sedikit karena mereka gagal mempengaruhi pembeli lain yang tidak terlalu menyukai barang tersebut.
Alasan kedua terjadinya hasil akhir yang semakin berkurang dari peningkatan iklan adalah bahwa pembeli yang ada mungkin tidak dapat meningkatkan permintaan produk lebih lanjut sebagai akibat dari lebih banyak iklan oleh perusahaan.
Ini karena ketika konsumen membeli lebih banyak produk, utilitas marjinalnya turun. Selanjutnya, untuk membeli satu barang lagi, dia harus menyerahkan lebih banyak barang lain, pendapatannya terbatas. Akibatnya, utilitas marjinal dari ‘barang lain’ meningkat.
Jadi, di satu sisi, utilitas marjinal suatu barang menurun karena dibeli lebih banyak di bawah pengaruh iklan , dan, di sisi lain, biaya peluang untuk membeli barang ini meningkat karena kenaikan utilitas marjinal barang tersebut. ‘barang lain’. Hal ini membuat pembeli produk yang ada enggan untuk membeli lebih banyak unit ketika upaya periklanan oleh suatu perusahaan sangat meningkat. Jadi ini juga menyebabkan hasil yang semakin berkurang untuk pengeluaran iklan.
Pengaruh biaya penjualan terhadap permintaan suatu produk dan pengembalian yang beragam dalam hubungan ini diilustrasikan pada Gambar 28.6. Kurva permintaan sebelum pengeluaran iklan dilakukan adalah D 0 , Sekarang, peningkatan yang sama dalam pengeluaran iklan berturut-turut menyebabkan pergeseran kurva permintaan ke kanan masing-masing menjadi D 1 , D 2 , D 3 dan D 4 .
Kami berasumsi bahwa pergeseran kurva permintaan itu paralel, sementara di dunia nyata mungkin tidak demikian. Karena pada awalnya ada peningkatan pengembalian dan kemudian setelah titik pengembalian yang menurun terjadi, pergeseran berturut-turut dalam kurva permintaan berbeda besarnya. Pada OP harga tertentu, sebagai hasil dari kenaikan yang sama dalam pengeluaran iklan, kuantitas yang diminta meningkat dari q 0 menjadi q 1 , q 1 menjadi q 2 , q 2 menjadi q 3 dan q 3 menjadi q 4 . Akan terlihat dari Gambar 28.6 bahwa setelah D 3 hasil yang semakin berkurang untuk pengeluaran iklan tambahan terjadi.
