Beberapa dimensi navigasi yang paling penting sebagai bisnis terpisah di internet adalah sebagai berikut:
Dalam dunia perdagangan fisik, pelanggan menghadapi kesulitan besar dalam pilihan mereka. Jika pelanggan ingin membeli jam tangan, misalnya, dia memiliki ribuan pilihan berbeda dan untuk membuat perbandingan di antara mereka, dia harus mengunjungi banyak toko. Pencarian luas memakan waktu, sulit, dan hampir selalu tidak lengkap.
Gambar Courtesy: quartsoft.com/sites/default/files/online-business-software.jpg
Di sebagian besar kategori barang konsumen, pelanggan tidak mungkin membandingkan semua penawaran dari pemain yang berbeda sebelum membuat pilihan. Pelanggan mengandalkan pemasok produk dan pengecer untuk membantu mereka menavigasi di antara pilihan mereka. Pemasok produk dan pengecer mengiklankan, merek penawaran mereka dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Pelanggan mempercayai pemasok dan pengecer produk dan membatasi pencarian mereka. Di sebagian besar bisnis konsumen, lebih banyak profitabilitas berasal dari membantu pelanggan membuat pilihan. Ada lebih banyak uang dalam menciptakan identitas merek daripada dalam memproduksi dan mendistribusikan produk.
Namun di internet, jutaan orang dapat bertukar informasi dalam jumlah besar secara langsung, cepat, dan gratis. Pelanggan dapat mencari secara komprehensif dan dengan biaya yang dapat diabaikan. Mereka tidak harus berpindah dari satu toko ke toko lainnya.
Navigasi dan pemilihan dapat terjadi secara independen dari pergudangan fisik dan distribusi. Pengaruh pembeli fisik akan berkurang karena mereka tidak menguasai semua informasi tentang produk. Pemasok produk dapat menjual langsung ke pelanggan. Pengecer elektronik dapat fokus pada navigasi dan pemenuhan pesanan dapat dialihdayakan.
Penting untuk disadari bahwa navigasi dapat menjadi bisnis terpisah yang terpisah dari produksi, pemasaran, dan distribusi. Bisnis sebenarnya dari Amazon.com adalah navigasi. Ini dengan cepat memperluas penawarannya dari buku ke obat-obatan hingga mainan. Tidak jelas apa yang membatasi domain yang menjadi navigator pilihan Amazon.
Navigasi memiliki tiga dimensi. Jangkauan adalah tentang akses dan koneksi. Ini berarti berapa banyak pelanggan yang dapat diakses bisnis atau berapa banyak produk yang dapat ditawarkannya. Afiliasi adalah tentang kepentingan siapa yang diwakili oleh bisnis tersebut. Kekayaan adalah kedalaman dan detail informasi yang diberikan bisnis kepada pelanggan atau dikumpulkan tentang pelanggan.
1. Jangkauan:
Pengecer fisik dibatasi oleh ekonomi barang. Bahkan toko buku terbesar pun tidak dapat membawa lebih dari beberapa ribu judul dan tidak dapat diakses oleh lebih dari beberapa ribu pelanggan betapapun mudahnya letaknya. Namun Amazon.com menawarkan beberapa juta judul dan dapat diakses oleh jutaan pengguna komputer. Lompatan urutan besarnya dalam jangkauan ini dimungkinkan karena fungsi katalog dipisahkan dari fungsi inventaris. Tidak dibatasi oleh keterbatasan fisik, jangkauan meledak.
Ledakan ini dapat melampaui batas industri yang ditentukan secara konvensional. Jika konsumen menghargai kemampuan pencarian yang komprehensif, maka navigasi harus menjangkau seluruh domain pencarian yang disukai konsumen. Navigator pertama yang melakukannya akan mendapat keuntungan.
Navigator harus menyadari bahwa dia tidak dibatasi oleh ekonomi barang dan tidak boleh meniru pengecer fisik saat memutuskan barang yang akan ditampilkan di katalog. Batasan bisnis akan menjadi tidak stabil karena pengecer elektronik merambah wilayah masing-masing.
Pemasok produk melihat peluang untuk melepaskan diri dari cengkeraman pengecer dan membangun hubungan langsung dengan pelanggan. Mereka menyediakan kendaraan navigasi untuk pelanggan mereka tetapi jika mereka menawarkan navigasi hanya untuk penawaran mereka sendiri, mereka tidak dapat berhasil sebagai navigator. Tetapi beberapa pemasok seperti pembuat anggur akan menyambut ledakan saluran informasi yang dapat digunakan pelanggan untuk menemukan produk dan layanan mereka.
Secara umum, pemain yang lebih kecil akan menyambut para navigator tetapi untuk pemain yang lebih besar fungsi navigasi penjualan, pemasaran, periklanan, branding, dan promosi justru merupakan tempat diferensiasi dan keunggulan kompetitif mereka. Kehilangan kendali atas navigasi berarti kehilangan kepemilikan atas sumber utama keunggulan kompetitif. Pemain utama dari suatu kategori dapat membentuk aliansi untuk bertindak sebagai navigator bagi penawaran bersama mereka. Mereka akan memiliki kontrol lebih daripada jika seorang navigator independen melakukannya untuk pelanggan.
Jika peritel fisik harus berhasil sebagai navigator, mereka harus menentukan bauran produk tanpa memperhitungkan kendala ruang yang mereka hadapi di dunia fisik. Dan mereka harus belajar memenuhi pesanan dengan cara apa pun yang paling efisien dan tidak harus melalui toko fisik mereka.
Mereka harus mengeksploitasi sinergi yang mungkin terjadi antara ritel elektronik dan ritel fisik. Pengecer katalog berada dalam posisi yang menguntungkan. Mereka menyempurnakan penawaran mereka secara terus menerus melalui teknik penambangan data dan sistem pemenuhan mereka dirancang untuk pengiriman jarak jauh.
2. Afiliasi:
Ketika seorang agen penjualan hanya menjual satu lini produk, dia akan mendorongnya seagresif mungkin. Dia tidak punya banyak pilihan selain melayani sebagai agen pemasok produk. Tetapi jika dia memiliki seluruh produk alternatif untuk ditawarkan, dia lebih cenderung mempresentasikannya secara netral. Dan ketika pelanggan dilengkapi dengan semua informasi yang dia butuhkan untuk membandingkan produk, wiraniaga akan berusaha lebih keras untuk menyenangkan pelanggan daripada menyenangkan pemasok produk tunggal mana pun.
Perusahaan yang menyediakan layanan navigasi berada dalam posisi yang sama dan afiliasi mereka harus dengan pelanggan daripada dengan pemasok produk. Mereka harus memberikan informasi ekstensif terkait dengan produk dan harus memudahkan pelanggan untuk membandingkan penawaran dari pemasok yang berbeda.
Mereka tidak boleh dianggap bias terhadap pemasok mana pun. Navigator yang berafiliasi dengan konsumen paling berguna ketika kriteria pemilihannya sederhana dan terdefinisi dengan baik. Ketika pilihan memerlukan pembobotan kualitatif faktor non-standar, navigator murni mungkin berada pada posisi yang kurang menguntungkan dibandingkan dengan pemasok karena mereka kekurangan kekayaan informasi yang dapat disediakan pemasok tentang produk mereka. Pelanggan tidak mungkin mendelegasikan tugas memilih mobil baru ke agen manusia atau elektronik karena terlalu rumit dan subyektif.
Pemasok produk berada pada posisi terburuk untuk mengeksploitasi afiliasi karena dia memiliki kepentingan untuk menjual produknya, yang mungkin tidak sesuai dengan kepentingan terbaik pelanggan. Salah satu solusi untuk masalah ini adalah dengan menawarkan layanan navigasi yang memecahkan masalah pelanggan daripada hanya mendorong produk.
Informasi objektif tentang produk dan layanan dalam domain pencarian konsumen, meskipun perusahaan tidak menjualnya, dapat disediakan. Data yang komprehensif tetapi belum tentu dapat dibandingkan pada produk perusahaan dan pesaing langsung dapat disediakan. Proposisi navigasi keseluruhan harus mendukung afiliasi konsumen tetapi afiliasi penjual halus harus dipertahankan.
3. Kekayaan:
Pengecer tradisional memiliki informasi terperinci tentang pelanggan dan internet meningkatkan kemampuan mereka untuk mengumpulkan dan menggunakan informasi terkait pelanggan. Perusahaan dapat memelihara file informasi pelanggan dengan, katakanlah, informasi ulang tahun dan ulang tahun, serta catatan hadiah yang dikirim ke penerima tertentu. Dengan demikian dapat mengingatkan pelanggan ketika ulang tahun atau hari jadi mendekat dan menyarankan hadiah.
Internet menawarkan peluang besar untuk jenis penawaran, produk, dan iklan yang murah dan tak terbatas ini. Teknik penambangan data dapat diterapkan pada perilaku penelusuran serta riwayat pembelian dan demografi.
Itu dapat mengidentifikasi dunia orang dengan selera yang sama dan dapat merekomendasikan kepada individu, produk yang telah dibeli oleh kelompok yang lebih besar. Tapi pengecer fisik dapat mengumpulkan data yang kaya dari sumber lain. Informasi yang diturunkan dari web, bahkan ketika ditambang secara menyeluruh, sebenarnya adalah basis data yang tipis dibandingkan dengan yang dikembangkan oleh toko. Dengan menyatukan kedua jenis informasi tersebut dan menggunakan web sebagai sarana penyesuaian, bisnis memiliki potensi untuk membangun hubungan yang kuat.
Pemasok produk dapat memberikan informasi yang luas tentang produk mereka kepada pelanggan mereka. Jika produk terus berkembang, pemasok produk memiliki informasi terbaru yang tidak dapat ditandingi oleh pengecer dan navigator. Setiap kali pelanggan menyambut penginjilan, antusiasme, dan konteks konotatif yang kuat, strategi produk yang kaya bisa menjadi efektif. Ada logika kuat untuk layanan navigasi beroperasi sebagai bisnis terpisah.
