1. Segmen Pemasaran dan Bauran Pemasaran:
Ada aliansi yang erat antara segmen pasar dan bauran pemasaran. Ada dua kemungkinan hubungan antara bauran pemasaran dan segmentasi pemasaran. Pada kemungkinan pertama, arahnya adalah dari segmentasi pasar ke bauran pemasaran.
Di sini, perusahaan mengasumsikan hal-hal tertentu tentang suatu segmen dan kemudian menyiapkan bauran pemasaran berdasarkan asumsi-asumsi tersebut. Misalnya, aman bagi produsen stereo untuk berasumsi bahwa segmen single muda dari pasar musik akan membutuhkan peralatan Hi-Fi terbaru dan bersedia membayarnya.
Dalam kasus kemungkinan kedua, arahnya adalah dari bauran pemasaran ke segmentasi pasar ke bauran yang direvisi. Ini menyiratkan bahwa perusahaan sudah memiliki produk di tangan dan pasar dipenuhi dengan barang serupa. Perusahaan mempelajari pasar untuk melihat apakah ada korelasi antara pembeli tertentu dan merek produk tertentu, alih-alih mengambil risiko secara membabi buta.
Misalnya, jika perusahaan menemukan bahwa mahasiswa kebanyakan memakai satu merek celana baggy, maka perusahaan memiliki gagasan yang lebih baik tentang bagaimana merencanakan strategi pemasaran yang efektif. Perusahaan merevisi produk beberapa kali untuk memenuhi kebutuhan target pasar baru.
2. Target Pemasaran:
Segmentasi pasar adalah proses mencocokkan kebutuhan konsumen dengan penderitaan perusahaan dengan mengelompokkan ke dalam kelompok-kelompok yang relatif homogen. Segmentasi adalah batu loncatan untuk penargetan pasar atau target pemasaran. Ini memungkinkan manajer pemasaran untuk menargetkan pasarnya yang memilih di antara bagian-bagian pasar segmen berdasarkan beberapa kriteria tertentu. Penargetan pasar adalah proses memutuskan dan menyiapkan program pemasaran untuk pasar atau pasar.
Pembuatan profil segmen merupakan langkah utama dan konstruktif dalam arah penargetan pasar ini. Untuk memahami ukuran segmen, potensi pertumbuhan, daya tarik struktural segmen, tujuan dan sumber daya perusahaan. Faktanya, ukuran dan potensi pertumbuhan suatu segmen lebih penting.
Namun, memutuskan tentang ukuran segmen lebih sulit. Mungkin saja terjadi bahwa segmen kecil mungkin tidak terlalu diminati tetapi perusahaan kecil mungkin lebih memilih segmen kecil. Ukuran dan jumlah volume penjualan yang diharapkan dari segmen tertentu membantu perusahaan dalam menganalisis segmen secara menyeluruh untuk penargetan yang berhasil.
Secara alami, semua perusahaan mengharapkan peningkatan penjualan dan laba di atas rata-rata. Itulah mengapa; mereka lebih memilih segmen dengan potensi pertumbuhan. Sama benarnya bahwa pesaing sama-sama tergoda oleh peningkatan penjualan dan keuntungan.
Faktor-faktor yang memainkan peran penting dalam proses penargetan adalah:
(1) Daya tarik segmen yang memfokuskan perhatiannya pada profitabilitas.
(2) Menjauhkan pesaing lebih penting, kadang-kadang dan oleh karena itu profitabilitas dan keuntungan mendapat tempat kedua.
(3) Tujuan perusahaan dan sumber dayanya.
Mungkin terjadi bahwa segmen tertentu dapat menawarkan peluang yang luas kepada perusahaan tetapi perusahaan mungkin tidak memiliki sumber daya; maka harus membatasi pemilihan pasar tersegmentasi. Tujuan organisasi juga untuk memutuskan pemilihan segmen. Jika segmen tidak memungkinkan perusahaan untuk mewujudkan tujuannya, tidak ada pilihan selain membatasi penargetan.
Setelah mengevaluasi dan memilih segmen pasar, perusahaan sekarang dapat memutuskan bagaimana menutupi segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran. Dengan demikian, segmentasi yang sukses memimpin jalan untuk penargetan pasar atau pasar yang sehat dan efektif.
Pasar sasaran adalah pasar yang dilayani atau diputuskan oleh perusahaan untuk dilayani. Pasar sasaran menyiratkan pemilihan satu atau lebih segmen pasar atau kelompok konsumen untuk pendekatan pemasaran dan menurunkan program dan kebijakan pemasaran. Pasar sasaran memberikan orientasi yang pasti pada keputusan pemasaran yang akhirnya membantu dalam memposisikan produknya sendiri.
3. Strategi Penargetan Pasar Alternatif:
Meskipun teori segmentasi pasar saat ini tampak jelas, aplikasi praktisnya tidak sesederhana itu. Segmentasi yang berhasil melibatkan sejumlah langkah yang membuat penelitian motivasi konsumen menjadi wajib.
Banyak pengetahuan tentang pasar adalah suatu keharusan. Langkah kedua adalah penerapan teori segmentasi. Ini berkaitan dengan pengumpulan dan analisis data mengenai setiap segmen pasar. Langkah ketiga adalah menerapkan kriteria segmentasi yang baik yaitu identifikasi dan pengukurannya, kepentingannya, aksesibilitas ekonomi, divergensi dalam menanggapi upaya pemasaran dan stabilitas.
Langkah keempat dan terakhir adalah mengembangkan program aksi untuk memberikan manfaat yang diinginkan konsumen. Ini melibatkan pengembangan program pemasaran untuk jangka pendek dan panjang. Dengan latar belakang ini, mari kita pelajari strategi alternatifnya.
Dengan begitu, setiap pasar dapat disegmentasi sampai batas tertentu karena pembeli tidak pernah semuanya sama. Namun, perusahaan mungkin ingin atau tidak ingin membentuk kebijakan pemasarannya berdasarkan perbedaan ini.
Bagi seorang pemasar, sebenarnya ada tiga alternatif strategi penargetan pasar yang terbuka. Artinya, dalam merencanakan bauran pemasarannya untuk suatu produk atau jasa, perusahaan dapat memilih untuk menghadapi perbedaan di antara konsumen atau mengabaikannya.
Jika mengabaikan perbedaan tersebut, dikatakan mengikuti pemasaran tidak terdiferensiasi di mana bauran pemasaran tunggal digunakan untuk seluruh pasar.
Di sisi lain, jika perusahaan mensegmentasikan pasar berdasarkan perbedaan konsumen, perusahaan dapat memilih untuk melakukan pemasaran terdiferensiasi di mana bauran pemasaran yang berbeda digunakan untuk setiap segmen atau pemasaran terkonsentrasi di mana semua atau sebagian besar upaya pemasaran dilakukan. terfokus pada satu atau beberapa segmen.
4. Pemasaran Tidak Dibedakan:
Strategi ini hanya mengedepankan satu produk dan mencoba menarik semua pembeli dengan satu program pemasaran. Perusahaan memilih untuk tidak mengenali kurva permintaan yang berbeda yang membentuk pasar.
Sebaliknya, ia memperlakukan pasar sebagai agregat yang berfokus pada apa yang umum dalam kebutuhan orang daripada apa yang berbeda. Ini adalah upaya untuk merancang produk dan program pemasaran yang menarik bagi pembeli sebanyak-banyaknya.
Itu sangat bergantung pada diferensiasi produk untuk melindungi diri dari persaingan, saluran massa, iklan massal dan tema universal. Ini bertujuan untuk memberikan produk dengan citra superior di benak orang apakah ini didasarkan pada perbedaan nyata atau tidak. Gambar samping 6.3 memperkuat pemasaran yang tidak terdiferensiasi.
Contoh terbaik adalah Coca-cola dan rokok. Selama bertahun-tahun, misalnya, Coca-cola hanya berarti satu hal bagi konsumen. Itu adalah minuman ringan yang dipatenkan yang tersedia dalam satu rasa dan ukuran botol.
Temanya adalah “Segalanya Menjadi Lebih Baik dengan Coca-cola”. Demikian pula rokok, apapun mereknya, sudah berukuran 2,75 inci dan dibungkus dengan kertas putih dan dikemas dalam soft container yang sama dengan alu minium foil. Tema iklannya adalah “Jeda yang menyegarkan”.
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi terutama dipertahankan atas dasar ekonomi biaya. Lini produk yang sempit meminimalkan biaya produksi, persediaan, administrasi dan penjualan dan distribusi.
Pendekatan skala besar membuat diskon tersedia, biaya penelitian dan pengembangan diturunkan, memberikan keuntungan terbesar dalam jangka pendek.
Terlepas dari poin plus ini, semakin banyak pemasar yang menyatakan keraguan kuat tentang optimalitas strategi ini. Perusahaan yang mempraktekkan pemasaran tanpa diferensiasi, biasanya mengembangkan program pasar produk yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan seluruh pasar.
Ketika beberapa perusahaan dalam industri melakukan ini, hasilnya adalah persaingan yang sangat ketat untuk segmen terbesar dan di bawah kepuasan pembeli dari area yang lebih kecil. Strategi ini lebih rentan terhadap persaingan dibandingkan dengan strategi penargetan lainnya. Terkadang, menarik pasar terbesar menghasilkan apa yang dikenal sebagai ‘kekeliruan mayoritas’.
Pendekatan semacam itu dapat memberikan keuntungan terbesar dalam jangka pendek; namun, dalam jangka panjang, peluang pasar untuk segmen yang lebih kecil memang membuat pemasaran sasaran yang tidak terdiferensiasi cukup rentan.
Contoh terbaik dari jenis ini adalah pabrikan mobil Amerika. Pabrikan Amerika hanya memproduksi mobil besar sementara perusahaan asing memanfaatkan segmen yang lebih kecil ini yang membutuhkan mobil kecil. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang memperhatikan pembeli mobil besar dan kecil.
5. Pemasaran Terdiferensiasi:
Di bawah strategi pemasaran terdiferensiasi, perusahaan memutuskan untuk beroperasi di beberapa atau semua segmen pasar tetapi merancang produk dan program pemasaran terpisah untuk masing-masing segmen. Artinya, strategi terdiferensiasi melibatkan m/x pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen.
Dengan menyesuaikan penawaran pasar mereka ke berbagai segmen, pemasar berharap dapat mencapai penjualan tambahan dan meningkatkan identifikasi konsumen dengan merek atau nama perusahaan. Perusahaan semacam itu bekerja dengan aturan praktis yang sudah lama ada.
Jika suatu produk berhasil dalam segmen pasar tertentu, mereka pindah ke produk lain sama sekali ke segmen yang baru dibuat, mengesampingkan produk yang sukses itu. Gambar 6.4 mengonfigurasi pemasaran yang dibedakan.
Contoh terbaik adalah General Motors of America yang mencoba memproduksi mobil untuk setiap ‘dompet, tujuan, dan kepribadian’. Demikian pula, perusahaan sereal dengan hati-hati membedakan antara wanita pekerja dewasa yang sadar kesehatan, remaja yang cerewet, dan anak-anak manis saat merencanakan sereal baru.
Setiap kelompok memiliki sereal yang dirancang khusus untuk kebutuhannya, meskipun nama perusahaan selalu berada di latar depan dalam iklan dan pengemasan. Begitu juga dengan sabun dan sampo.
Di India, Hindustan Lever Limited dan Godrej Limited telah menggunakan ini secara efektif. Bahkan Perusahaan Teh terkenal yaitu, Brooke Bond dan Liptons telah memanfaatkan sepenuhnya alternatif ini.
Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan berharap dapat mencapai penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih dalam di setiap segmen pasar. Dengan pendalaman posisi di beberapa segmen diharapkan akan memperkuat identifikasi pelanggan secara keseluruhan terhadap perusahaan dengan cakupan bidang produk yang luas.
Ia mengharapkan loyalitas yang lebih besar dan penjualan berulang karena, penawaran perusahaan cenderung sesuai dengan keinginan pelanggan daripada sebaliknya.
Banyak perusahaan yang baik telah pindah dari strategi pemasaran yang tidak terdiferensiasi ke strategi pemasaran yang terdiferensiasi. Hasilnya adalah berbagai penawaran produk dan saluran untuk menjangkau konsumen. Dengan demikian, saat ini Coca Cola dijual dalam berbagai ukuran botol maupun kaleng. Rokok diproduksi dalam berbagai panjang dan jenis filter.
Chevrolet bukan lagi sebuah mobil harga rendah gaya tunggal tetapi satu set mobil disesuaikan dengan jelas untuk segmen pasar yang berbeda bervariasi dalam biaya-ukuran dan fitur. Kesediaan yang lebih besar untuk pelanggan produk mereka menghasilkan total penjualan bersih meningkat. Pada saat yang sama, biaya pemasaran dan produksi meningkat.
Jadi, biaya modifikasi produk, biaya produksi, biaya administrasi, biaya persediaan, biaya promosi berlipat ganda. Mengingat efek dua sisi ini, tidak ada yang bisa dikatakan tentang optimalitasnya. Ini jelas berorientasi pada penjualan.
6. Pemasaran Terkonsentrasi:
Alternatif pemasaran yang terdiferensiasi dan tidak terdiferensiasi untuk strategi segmentasi menyiratkan bahwa perusahaan masuk untuk seluruh pasar. Namun, banyak perusahaan melihat alternatif ketiga yaitu pemasaran terkonsentrasi. Alternatif ini menjadi suatu keharusan ketika sumber daya perusahaan terbatas.
Alih-alih mengejar pangsa kecil dari pasar yang besar, perusahaan mengejar pangsa besar dari satu atau dua atau beberapa sub-pasar. Alih-alih mengejar seluruh pasar atau sebagian besar segmennya—seperti halnya dengan dua alternatif lainnya—pemasaran terkonsentrasi berfokus hanya pada satu atau beberapa segmen.
Dengan kata lain, alih-alih menyebar tipis di banyak bagian pasar, ia memusatkan kekuatannya untuk mendapatkan posisi pasar yang baik di beberapa area. Gambar 6.5 menunjukkan pemasaran yang terkonsentrasi.
Contoh kelas dunia adalah bahwa Rolls Royce Automobile Company di Inggris Raya hanya menarik pembeli mobil dengan posisi sosial tertinggi dan terkaya. Di sisi lain, Perusahaan Volkswagen Jerman Barat tidak berusaha berdagang di luar kisaran harga rendah. Praktik ini lebih populer di kalangan penerbit buku pelajaran.
Jadi, beberapa berspesialisasi di tingkat dasar-beberapa di tingkat sekolah menengah atas dan lainnya di tingkat perguruan tinggi dan universitas. Selanjutnya, spesialisasi juga dimungkinkan. Misal seperti Richard. D. Irwin Incorporation memiliki spesialisasi di bidang Ekonomi dan Bisnis sementara John Wiley and Sons di bidang Matematika dan Statistik.
Keuntungan utama dari pemasaran terkonsentrasi adalah organisasi dapat menjadi spesialis dalam kebutuhan segmen pasar yang dipilihnya. Perusahaan ini mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen atau segmen tertentu yang dilayaninya, karena pengetahuannya yang lebih mendalam tentang kebutuhan segmen dan reputasi khusus yang diperolehnya.
Lebih lanjut, ia menikmati banyak penghematan operasi karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Hal ini memungkinkan penghematan biaya melalui sejumlah besar produk; pada saat yang sama, itu berdampak positif pada periklanan dan distribusi.
Perusahaan dapat memperoleh tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya asalkan segmen yang dipilih tepat. Perlu diperhatikan tentang bahaya pemasaran yang terkonsentrasi. Ini melibatkan penandaan pertumbuhan masa depan perusahaan ke satu segmen pasar dan itu berarti risiko yang jelas.
Menempatkan semua telur dalam satu keranjang membatasi peluang pertumbuhan dan membuat rentan terutama untuk serangan kompetitif yang sukses atau jika tiba-tiba terjadi penurunan dan dengan demikian mengurangi pangsa pasarnya. Selanjutnya, perusahaan yang terlalu banyak berkonsentrasi melupakan atau mengabaikan segmen lain yang sebenarnya menguntungkan.
