Organisasi pemasaran modern dapat disiapkan dalam berbagai bentuk. Ini dapat diatur berdasarkan fungsi, wilayah geografis, produk atau merek, dan/atau pasar. Kadang -kadang, lebih dari satu dasar dipertimbangkan untuk mendesain struktur, misalnya produk dan area geografis yang digunakan untuk mendesain struktur.
Bagian ini menjelaskan bentuk/jenis utama organisasi pemasaran:
1. Organisasi Pemasaran Fungsional:
Organisasi fungsional adalah bentuk organisasi pemasaran yang paling umum dan dipraktikkan secara luas. Ini terdiri dari spesialis pemasaran fungsional (kepala fungsional) yang melapor kepada manajer pemasaran. Manajer pemasaran (wakil presiden pemasaran) adalah kepala departemen pemasaran dan bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan kegiatan pemasaran.
Biasanya, kegiatan pemasaran diatur atau dikelompokkan menjadi lima fungsi – manajer penjualan, manajer administrasi pemasaran, manajer periklanan dan promosi penjualan, manajer produk baru, dan manajer riset pemasaran. Namun, jumlah ahli (spesialis) tergantung pada ukuran organisasi dan filosofi manajemen.
Setiap fungsi berada di bawah tanggung jawab manajer ahli di mana bawahan (petugas pendukung) yang diperlukan ditunjuk. Ia ahli sekaligus administrator bidang fungsionalnya. Bentuk ini memiliki poin kuat dan lemah. Gambar 5 menunjukkan struktur organisasi pemasaran fungsional. Pada gambar, dua petugas ditempatkan di bawah manajer penjualan. Di bawah setiap manajer fungsional, petugas yang dibutuhkan dapat ditunjuk.
2. Organisasi Pemasaran Geografis:
Ketika perusahaan menjual produknya dalam jumlah terbatas di pasar nasional (terkadang, pasar internasional), ia mengatur kegiatan pemasarannya menurut wilayah geografis. Manajer pemasaran nasional (juga disebut wakil presiden pemasaran) menunjuk manajer area untuk wilayah geografis pasar yang berbeda (mungkin zona, negara bagian, atau area tertentu).
Dia mengawasi kegiatan manajer area. Manajer area bertanggung jawab atas wilayahnya masing-masing. Petugas penjualan dan distribusi, petugas periklanan dan promosi penjualan, petugas riset pemasaran, dan petugas administrasi bekerja di bawah manajer area. Jumlah manajer dan petugas area di setiap area bergantung pada ukuran pasar, filosofi manajemen, serta jenis operasi.
Pengelola wilayah bertanggung jawab penuh atas kinerja wilayahnya. Praktisnya, formulir ini hanya digunakan untuk kegiatan penjualan dan distribusi, dan fungsi lainnya (seperti penelitian, periklanan, pengembangan produk baru, dll.) dilakukan secara terpusat oleh organisasi induk. Gambar 6 menunjukkan struktur organisasi pemasaran geografis. Pada gambar, dua petugas ditempatkan di bawah Manajer Pemasaran Zona Barat. Di bawah setiap manajer geografis (zonal), petugas yang dibutuhkan dapat diangkat.
3. Organisasi Pemasaran Berbasis Produk/Merek:
Bentuk organisasi pemasaran ini didasarkan pada produk atau merek. Ketika sebuah perusahaan memiliki sejumlah produk, dan produknya sangat berbeda, sulit bagi manajer fungsional untuk menangani semua produk/merek. Setiap produk membutuhkan strategi yang berbeda dalam hal penjualan, distribusi, periklanan dan promosi penjualan, riset pemasaran, dan sebagainya. Dianjurkan untuk membuat pengaturan terpisah untuk masing-masing produk.
Jelas, wakil presiden pemasaran (kepala manajer pemasaran) perusahaan menunjuk manajer produk untuk setiap produk. Dia mengawasi kegiatan manajer produk yang berbeda. Manajer produk bertanggung jawab untuk melakukan semua aktivitas terkait untuk masing-masing produk.
Di bawah setiap manajer produk, petugas yang dibutuhkan ditunjuk. Gambar 7 menunjukkan struktur organisasi pemasaran produk. Pada gambar, empat petugas ditempatkan di bawah Manajer Pemasaran Produk ‘A’. Manajer produk lainnya juga dapat menunjuk petugas yang sama sesuai kebutuhan. Dan, setiap pejabat menunjuk bawahan yang diperlukan di bawahnya.
4. Organisasi Pemasaran Berbasis Pelanggan:
Beberapa perusahaan mengatur kegiatan pemasarannya berdasarkan kelompok pelanggan. Bentuk ini masuk akal ketika perusahaan memiliki kelompok pembeli yang berbeda (seperti pembeli pemerintah, pembeli industri, pembeli institusional, pembeli eceran, pembeli pedesaan vs pembeli perkotaan, pembeli domestik vs pembeli asing, dll.) Dan setiap kelompok memerlukan pemasaran yang berbeda (campuran ) strategi. Keputusan produk, harga, promosi, dan distribusi diambil menurut jenis kelompok pelanggan.
Wakil presiden pemasaran menunjuk manajer pemasaran untuk berbagai kelompok pembeli. Dia mengawasi kinerja semua manajer. Setiap manajer untuk masing-masing kelompok pembeli mengambil semua keputusan yang relevan seperti produk, harga, promosi, dan distribusi. Manajer untuk segmen pembeli tertentu menunjuk bawahan yang diperlukan untuk membantunya.
Jumlah manajer dan bawahan di bawah masing-masing manajer bergantung pada jumlah kelompok, ukuran, dan area operasi. Gambar 8 menunjukkan organisasi pemasaran berbasis pelanggan sederhana dengan empat kelompok pelanggan. Di bawah manajer untuk pembeli industri, ada empat manajer. Untuk kelompok pembeli lain, jenis dan jumlah yang sama atau manajer yang berbeda ditunjuk untuk mengurus segmen tersebut.
5. Organisasi Pemasaran Matriks:
Ini adalah bentuk hibrida dari organisasi pemasaran. Dua basis dianggap sekaligus untuk membentuk matriks. Misalnya, produk dan fungsi, fungsi dan wilayah geografis, fungsi dan kelompok pelanggan atau kombinasi lainnya digunakan sebagai dasar untuk mengatur kegiatan pemasaran.
Di sini, tujuannya adalah untuk berbagi sumber daya yang terbatas dan mencapai penghematan dalam pengoperasian. Gambar 9 menunjukkan bahwa ada tiga manajer fungsional (manajer penjualan dan distribusi, manajer riset pemasaran, dan manajer periklanan dan promosi penjualan) yang bekerja untuk ketiga produk tersebut. Tidak perlu menunjuk manajer fungsional independen untuk setiap produk.
Perusahaan yang memproduksi banyak produk di banyak pasar untuk berbagai kelompok pembeli mengikuti jenis struktur organisasi ini. Dengan demikian, ini diinginkan di perusahaan multi-produk/multi-pasar/multi-pelanggan. Satu manajer harus menangani banyak produk atau banyak pasar. Di sini, ada beberapa masalah praktis yang harus ditangani dengan hati-hati.
Ada kemungkinan konflik dan kebingungan antara dua pemegang posisi karena mereka harus bekerja sama. Dengan cara yang sama, dibandingkan dengan bentuk lain, ini adalah bentuk yang kompleks. Ada masalah penetapan wewenang dan tanggung jawab.
Wakil presiden pemasaran berada di puncak organisasi pemasaran. Di bawahnya ditempatkan kepala fungsional atau spesialis (juga dikenal sebagai manajer staf), dan manajer lain (dikenal sebagai manajer lini). Di sini, staf berarti ahli yang memberikan nasihat ahli kepada manajer lini.
Manajer lini bertanggung jawab atas produk, wilayah geografis, atau kelompok pelanggan tertentu. Singkatnya, organisasi pemasaran fungsional diperluas dengan produk, area, atau kelompok pelanggan. Gambar 9 menunjukkan matriks fungsi dan produk. Di bawah wakil presiden pemasaran, ada dua jenis manajer – tiga manajer fungsional dan tiga manajer produk, yang bekerja bersama. Ketiga manajer produk berbagi sumber daya dengan manajer fungsional lainnya.
Dengan cara yang sama, organisasi matriks juga dapat disiapkan dengan menggabungkan produk dengan wilayah geografis dan kelompok pelanggan (pasar).
6. Organisasi Pemasaran Gabungan:
Sebuah organisasi pemasaran gabungan terdiri dari kombinasi berbagai basis. Lebih dari dua basis digunakan untuk membentuk struktur. Misalnya , wakil presiden pemasaran berada di atas. Ada empat manajer regional (yaitu, organisasi geografis) di bawah setiap manajer regional, ada tiga asisten manajer untuk masing-masing produk (yaitu, organisasi produk); dan setiap asisten manajer produk menunjuk tiga petugas fungsional (yaitu, organisasi fungsional) untuk membantunya seperti petugas penjualan dan distribusi, petugas riset pemasaran, dan petugas periklanan dan promosi penjualan.
Dengan cara yang sama, ini juga dapat digabungkan dengan jenis pelanggan. Jenis organisasi ini biasanya digunakan ketika sebuah perusahaan memiliki produk yang berbeda di wilayah yang berbeda dan membutuhkan petugas yang berbeda untuk melakukan berbagai fungsi untuk berbagai kelompok pembeli. Sehingga dapat diterapkan di perusahaan besar dengan ragam produk yang dijual di beberapa daerah.
