Membangun Merek dan Memposisikan Merek!
(a) Pendahuluan, Merek, dan Strategi Merek:
Kata “Brand” berasal dari kata Norwegia “Branr” yang berarti membakar. Pemasar menggunakan merek untuk membedakan penawaran mereka dari produk dan layanan serupa yang disediakan oleh pesaing mereka. Selain itu, merek membawa jaminan yang melekat kepada pelanggan bahwa kualitas pembelian akan serupa dengan pembelian sebelumnya dari merek yang sama.
Branding adalah proses dimana pemasar mencoba membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan mereka sehingga penawaran (merek) dapat memuaskan aspirasi bersama mereka. Branding dapat dilihat sebagai alat untuk memposisikan produk atau layanan dengan citra kualitas dan nilai uang yang konsisten untuk memastikan pengembangan preferensi berulang oleh konsumen.
Sudah menjadi rahasia umum bahwa pilihan konsumen dipengaruhi oleh banyak pengganti yang paling sederhana adalah nama merek. Branding dapat digunakan sebagai strategi diferensiasi ketika produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dalam hal fitur nyata atau produk yang dianggap sebagai komoditas (yaitu, garam atau keripik kentang dll). Membangun merek adalah proses orientasi kepuasan pelanggan yang berkelanjutan.
Pemilik merek mencoba untuk mempertahankan pelanggan di atas para pesaing mereka dengan menggabungkan perangkat keras dan perangkat lunak karena ketika pelanggan merasa puas, dia mengembangkan semacam loyalitas untuk hal yang sama. Oleh karena itu, merek yang kuat, terlepas dari nama, simbol, atau desain, memastikan kualitas, stabilitas pasar masa depan yang terjamin, dan penggunaan aset yang efektif. Selanjutnya, merek yang kuat yang ingin disimpan pengecer karena tarikan pelanggan yang tinggi juga memberi pemilik merek platform untuk penjualan produk tambahan.
(b) Strategi dan Manfaat Branding:
(i) Strategi Branding adalah:
- a) Bertujuan untuk mensegmentasikan pasar, yaitu memenuhi harapan kelompok pelanggan tertentu.
- b) Dimulai dengan gagasan besar, yaitu peningkatan produk atau jasa yang diperhatikan oleh nama merek.
- c) Memiliki nilai yang bertahan lama, yaitu sebuah nama merek tidak hanya sekedar label, tetapi terus menjelma merek dan kehadiran merek yang lewat dapat mengubah produk.
- d) Harus mempertahankan meskipun produk mungkin mati, yaitu merek melindungi inovator dan merek adalah tanda tangan pada proses kreatif yang terus diperbarui. Produk mengikuti logika PLC dan mungkin suatu hari akan hilang tetapi nilai inti dari merek asli bertahan.
- e) Merupakan memori yang hidup, yaitu semangat merek hanya dapat disimpulkan melalui produk dan iklannya. Pentingnya ingatan dalam melingkupi sebuah merek menjelaskan mengapa citranya dapat bervariasi secara struktural dari generasi ke generasi.
(ii) Nama Merek:
Nama merek dapat memanipulasi persepsi pembeli tentang produk. Nama merek seringkali berguna dalam membangun konsep produk secara keseluruhan. Nama merek seperti ‘Surf’ dan ‘Dalda’ telah menjadi generik, identik dengan deterjen dan minyak sayur. Begitu juga “Xerox” untuk fotokopi.
Nama merek yang baik melekat di benak pembeli. Terkadang, konsumen bahkan memperoleh pengakuan dan status dari penggunaan merek tertentu. Rolls Royce’s “Phantom Car” dan “De Beers Diamond” adalah nama merek tersebut.
Di negara seperti India yang literasinya masih rendah, branding berperan besar dalam komunikasi. Selain mengidentifikasi pemasar, branding produk meyakinkan pembeli akan kualitas informasi yang mengarah ke pembelian ulang. Nama merek biasanya terdaftar di bawah Undang-Undang Perdagangan dan Barang Dagangan India untuk perlindungan terhadap pembatasan.
Pemilihan nama merek harus memiliki karakteristik sebagai berikut:
- a) Itu harus singkat, sederhana dan mudah diucapkan.
- b) Mudah dikenali dan diingat.
- c) Menyenangkan saat diucapkan.
- d) Dapat disesuaikan dengan persyaratan pengemasan, pelabelan, dan media periklanan apa pun. Perusahaan mengikuti kebijakan yang berbeda dalam memilih nama merek untuk berbagai macam produk yang mereka pasarkan.
Nama merek individual yang masing-masing dipilih oleh Hindustan Lever dan ITC untuk deterjen dan rokok. Nama merek perusahaan dan keluarga seperti Godrej dan Tata dll. Nama alfa-numerik seperti Modi Xerox, Bajaj Auto, Wipro dll. Sering menandakan karakteristik fisik, performa, dan spesifikasi teknisnya.
Merek dagang adalah hak hukum untuk melindungi nama merek untuk meyakinkan pelanggan bahwa mereka membeli merek asli. Pendaftaran di Kantor Paten memberikan kepada pemilik hak menurut undang-undang untuk menggunakan secara eksklusif nama atau merek tersebut.
(iii) Ekuitas Merek:
Ekuitas merek diukur dengan kesadaran dan citra yang ditimbulkannya. Ini adalah pengukuran alami, karena merek adalah simbolnya. Kesadaran merek berkaitan dengan jumlah orang yang mengenali signifikansi merek dan yang sadar akan janji yang diekspresikan oleh simbol.
Tujuan periklanan adalah untuk mengungkapkan makna merek dan menyebarkannya seluas-luasnya guna mendorong orang untuk mencoba produk yang ditawarkan. Di pasar, di mana kategori produk masih menemukan pijakannya, merek pertama yang menyebarkan pesannya jauh dan luas mendapat manfaat dari apa yang disebut “Pioneer Advantage”.
(iv) Citra Merek:
Setiap merek memiliki perpaduan identitas yang unik di mata pelanggannya. Secara garis besar, totalitas merek apa pun terdiri dari tiga jenis daya tarik
- a) Appeal to Reason – Faktor kinerja.
- b) Banding untuk Indra – yaitu, kepuasan Sensorik.
- c) Appeal to Emotion yaitu, Style, mood dan penghargaan psikologis yang diberikan merek.
(v) Manfaat Membangun Merek:
Brand Building melibatkan biaya, selain dari biaya tambahan yang dikeluarkan untuk pengemasan, pelabelan, iklan dan perlindungan hukum . Merek memfasilitasi konsumen untuk memudahkan pengambilan keputusan dan ketidakpastian karena merangkum identitas, asal, kekhususan, jaminan dan perbedaannya. Di pasar yang bergejolak di mana pilihan terus berkembang, merek menyediakan surga stabilitas, memastikan identitas dan janji kualitas atau jaminan.
Meskipun produk dapat berubah, semangat merek tetap sama. Pemilik merek dapat memperoleh pengakuan dan citra yang mudah dibandingkan dengan pemilik produk yang tidak bermerek. Dengan demikian, nilai penciptaan merek telah diterima secara prinsip. Dan akhir-akhir ini diberi status aset tidak berwujud.
Membangun merek dimulai dengan visi yang konsisten dan terintegrasi. Konsep utamanya adalah identitas merek atau citra merek. Identitas harus didefinisikan dan dikelola. Dari sudut pandang Pelanggan, komoditas bermerek meyakinkannya akan kualitas standar dan meminimalkan risiko yang terkait dengan pemilihan dari beragam pilihan produk serupa.
Karenanya proses branding mencapai hal-hal yang berbeda:
- a) Proses identifikasi yang mudah.
- b) Menyoroti atribut atau manfaat khusus.
- c) Nilai dan kepribadian yang berbeda di balik penggunaan yang sama.
- d) Berkonotasi beberapa asosiasi dengan jenis pengguna.
