Enam komponen utama branding suatu produk adalah 1. Fitur tambahan 2. Nama merek 3. Branding perusahaan 4. Pengemasan dan desain 5. Pemenuhan 6. Citra dan reputasi!
1. Fitur tambahan:
Sebagian besar merek pada tahap tertentu memiliki manfaat atau fitur tambahan pada produk inti. Bahkan jika ini disalin, atau diterima begitu saja oleh konsumen, mereka tetap memiliki fitur tambahan. Kadang-kadang fiturnya akan nyata, seperti fasilitas swa-umpan untuk kawat pemotong plastik pada Strimmer Black and Decker, atau penyediaan wadah Aerialator dalam paket deterjen bubuk Aerial.
Fitur yang ditambahkan mungkin juga tidak berwujud, dan sebagian besar merupakan layanan. Dalam hal barang tahan lama, hal ini biasanya mencakup jaminan, layanan purna jual, dan ketersediaan pembiayaan atau pembayaran yang ditangguhkan. Fitur tak berwujud seringkali didasarkan pada pengalaman indrawi konsumen terhadap produk yang digunakan. Misalnya, Rice Krispies karya Kellogg mengklaim memiliki efek pendengaran yang khas.
2. Nama merek:
Beberapa nama merek sendiri menjadi generik; yaitu mereka menjadi teridentifikasi dengan jenis produk, baik karena mereka pemimpin merek, atau karena mereka yang pertama di lapangan. Contohnya termasuk Biro, Hoover, Nylon dan Sellotape.
3. Merek korporat:
Masalah lain untuk organisasi adalah apakah akan menekankan pada nama merek produk individu atau pada keseluruhan organisasi sebagai perwakilan merek. Opsi terakhir ini dikenal sebagai corporate branding. Dalam beberapa kasus, pilihannya langsung. British Coal, misalnya, memiliki rangkaian produk bahan bakar yang sulit dibedakan satu sama lain. Dalam kasus seperti itu, branding perusahaan yang kuat adalah tujuan utamanya.
Organisasi juga perlu mempertimbangkan apakah produk individu diperkuat atau dilemahkan dengan dukungan merek korporat. Di satu sisi, penguatan dapat datang dari asosiasi yang menguntungkan dengan organisasi—sebagai merek yang ditransfer ke seluruh produk dalam jangkauan, seperti yang terjadi dengan produk kembang gula Cadbury, atau dengan merek supermarket sendiri.
Dalam kasus Cadbury’s, perusahaan tersebut biasanya merupakan merek utama (misalnya coklat Cadbury’s Dairy Milk), dan produk individu adalah merek sekunder. Di sisi lain, merek individu dapat kehilangan kredibilitas karena asosiasi dengan merek lain yang tidak terkait atau dengan citra perusahaan yang bertentangan dengan kepribadian merek yang diklaim. Hal ini terjadi ketika Cadbury melampaui batas pada tahun 1970-an dengan menambahkan namanya ke merek non-konfeksi (misalnya kentang instan SMASH), sehingga merusak kredibilitasnya dan kehilangan posisi khasnya sebagai produsen cokelat.
4. Pengemasan dan desain:
Dalam beberapa kasus desain kemasan hampir sama dengan desain produk. Kualitas estetika dispenser untuk pembersih toilet, misalnya, jelas merupakan bagian integral dari persepsi konsumen terhadap merek, dengan cara yang tidak berlaku untuk barang tahan lama, di mana elemen gaya produk itu sendiri, bukan kotaknya. , lebih penting bagi konsumen.
Kaleng makanan Heinz selalu memiliki desain geometris pada labelnya; merek bensin dikomunikasikan hampir seluruhnya melalui desain, baik dengan logo perusahaan, pompa bahan bakar, atau arsitektur stasiun pengisian bahan bakar. Anda akan terbiasa dengan logo dari segala bentuk, ukuran, dan warna meskipun Anda mungkin tidak mengetahui nama aslinya. Logo adalah simbol visual yang mewakili identitas merek sepenuhnya.
Kemasan harus memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
- a) Harus melindungi produk selama transit.
- b) Ini harus memungkinkan inspeksi terjadi (jika sesuai).
- c) Ini harus mempromosikan produk dengan bertindak sebagai iklan point-of-sale (POS).
- d) Harus mencerminkan kebutuhan segmen pasar yang menjadi sasarannya (misalnya paket ekonomi untuk rumah tangga besar).
- e) Harus mencerminkan tekanan konsumen dan legislatif untuk mengurangi kemasan, dan menggunakan bahan daur ulang.
- f) Ini dapat digunakan untuk merangsang pembelian berulang: misalnya, penjualan kemasan dan isi ulang yang dapat digunakan kembali meningkatkan kemungkinan pembelian kembali.
Masalah lain dalam desain paket adalah penggunaan label. Meskipun sebagian besar penggunaannya murni fungsional- menggambarkan ukuran, berat dan isi, memberikan petunjuk cara menggunakan atau membersihkan produk, dan memenuhi persyaratan kesehatan dan keselamatan: Ini juga memiliki aspek promosi yang penting. Pertama, pelabelan memastikan pengenalan merek.
Ini sangat penting untuk barang yang tidak dikemas, seperti buah, yang mungkin hanya membawa stiker. Kedua, penggunaan barang bermerek yang terlihat oleh konsumen lain merupakan dukungan terhadap produk tersebut; jadi pakaian olahraga dan tas pembawa sering membawa nama merek. Ketiga, pelabelan dapat meningkatkan kemungkinan merek tersebut akan dipilih kembali ketika saatnya tiba untuk pembelian kembali.
5. Pemenuhan:
Ini adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada rasa kepuasan yang harus dialami oleh konsumen setelah pembelian. Ini harus dimulai pada saat pembelian, dan berlanjut melalui penggunaan produk, dan seterusnya. Untuk barang-barang yang lebih mahal, produsen dan pengecer memastikan kebanggaan dalam pembelian segera setelah pembelian dan sebelum penggunaan produk menggunakan kemasan barang bawaan berkualitas tinggi.
Periklanan yang mengedepankan kelihaian dalam membeli kemudian digunakan untuk meyakinkan pelanggan yang sudah ada bahwa mereka telah mengambil keputusan yang tepat, sekaligus untuk menarik pelanggan baru. Organisasi berusaha sejauh ini karena pelanggan yang terpenuhi adalah mereka yang paling setia pada merek. Karena harapan dan kebutuhan konsumen berubah dari waktu ke waktu, penting untuk memastikan bahwa citra merek juga berubah untuk memberikan kepuasan yang berkelanjutan.
Untuk memastikan pemenuhan, hal-hal berikut harus diperiksa:
- a) Merek tidak boleh meningkatkan ekspektasi dalam promosinya yang tidak dapat diwujudkan – hal ini harus memengaruhi iklan, hubungan masyarakat, dan klaim di kemasan.
- b) Pengemasan harus digunakan untuk memastikan pemenuhan terjadi antara saat pembelian dan penggunaan akhir produk oleh konsumen.
- c) Sistem distribusi yang efektif harus ada. Ketidaktersediaan, atau keterlambatan dalam memperoleh merek, kemungkinan merupakan penyebab ketidakpuasan pelanggan.
- d) Sistem penjaminan mutu yang efektif harus ada (misalnya BS 5750) atau barang yang rusak akan sampai ke pelanggan.
- e) Sebagai bagian dari sistem tersebut, prosedur pengaduan yang efektif juga harus ada, untuk memastikan bahwa pengaduan diperlakukan sebagai sumber informasi (untuk perbaikan segera).
6. Citra dan reputasi:
Jika semua persyaratan di atas dipenuhi, maka citra (pandangan tentang produk, layanan, atau organisasi yang dibuat oleh pemilik) dan reputasinya (pandangan tentang produk atau layanan yang dipegang oleh konsumen) harus serupa secara substansial dan menguntungkan untuk dilanjutkan. kesuksesan.
Namun, kadang-kadang dapat terjadi masalah yang benar-benar di luar kendali manajer merek. Ini terjadi ketika beberapa mata air yang memasok air Perrier ditemukan berbahaya bagi kesehatan. Dalam keadaan seperti itu, reputasi merek dapat runtuh dengan sangat cepat, dan tindakan perbaikan jangka pendek dan jangka panjang menjadi keharusan.
Dalam hal citra merek berikut ini harus diperhatikan:
- Merek harus menjadi entitas yang koheren. Setiap elemen dalam kepribadian merek harus memuji dan memperkuat yang lain. Misalnya, dengan After Eight Mints, bentuk produk yang setipis wafer, nama, kemasan (termasuk dispenser perak yang tersedia melalui pesanan melalui pos), iklan, dan harga diintegrasikan ke dalam citra kesenangan yang halus).
2 Merek harus memiliki unique selling proposition (USP). USP dapat didefinisikan sebagai salah satu elemen make-up merek yang eksklusif untuk merek itu dan mewakili keunggulan tersendiri dalam persaingan. Misalnya, pariwisata Kerala menawarkan pengalaman terpencil yang eksotis bersama dengan pijat ayurveda, yang sifatnya unik. Beberapa merek memiliki proposisi penjualan, yang sangat unik; merek lain memiliki sedikit yang benar-benar berbeda dari persaingan. Semakin lemah USP, semakin kuat komunikasi yang dibutuhkan untuk mempertahankannya.
