Jumlah strategi promosi yang tersedia bagi suatu organisasi dibatasi oleh kreativitas individu yang bertanggung jawab untuk mengembangkannya. Tiga strategi promosi yang umum digunakan dalam saluran distribusi produk adalah 1. Strategi Tarik dan Dorong 2. Strategi Kombinasi 3. Strategi Keras dan Lunak.
Strategi # 1. Strategi Tarik dan Dorong:
Sasaran utama dari strategi promosi dapat berupa konsumen akhir atau anggota saluran distribusi.
Dengan menggunakan ini sebagai dasar klasifikasi, strategi dasar push (mendorong) dan pull (menarik) telah dikembangkan.
Strategi dorong adalah salah satu yang menekankan penjualan pribadi, iklan, dan upaya promosi lainnya yang ditujukan kepada anggota saluran distribusi.
Dengan demikian, produsen suatu produk sangat mempromosikan produk tersebut ke grosir dan dealer lainnya. Pedagang grosir kemudian mempromosikan produk secara besar-besaran ke pengecer yang, pada gilirannya, mengarahkan upaya penjualan mereka ke pelanggan. Sering kali grosir dan pengecer ditawari insentif harga atau diskon yang kuat sebagai bagian dari proses ini.
Istilah ‘push’ berasal dari fakta bahwa pabrikan, dengan bantuan anggota saluran lainnya, mendorong produk melalui saluran distribusi. Strategi dorong dapat dianggap sebagai pendekatan langkah demi langkah untuk promosi, dengan setiap anggota saluran mengatur upaya promosi yang diperlukan untuk menjangkau anggota saluran berikutnya. Lihat Gambar 2.16.
Strategi alternatif strategi tarik mengambil pendekatan yang berlawanan. Di bawah strategi tarik, produsen mencoba merangsang permintaan produk dengan upaya promosi yang ditujukan pada konsumen akhir atau pembeli industri yang terletak di ujung lain saluran distribusi.
Tujuannya adalah untuk menghasilkan permintaan di tingkat pengecer dengan keyakinan bahwa permintaan tersebut akan mendorong pengecer dan grosir untuk menyimpan produk. Setiap anggota saluran akan ‘mengembalikan’ permintaan. Dengan kata lain, permintaan di ujung saluran pembeli menarik produk melalui saluran distribusi.
Sebagian besar produk dijual kepada kami dengan pendekatan push. Strategi dorong menyarankan upaya promosi langkah demi langkah. Strategi tarik mencoba untuk mengembangkan permintaan pembeli akhir dan aliran produk yang lancar dari produsen ke pembeli melalui perantara yang kooperatif.
Produsen mengarahkan bauran promosi mereka pada perantara dan pengguna. Jadi, program promosi yang ditujukan terutama pada perantara disebut strategi dorong dan program promosi yang ditujukan terutama pada pengguna akhir disebut strategi tarik. Gambar 2.17 membandingkan kedua strategi ini.
Menggunakan strategi dorong berarti anggota saluran mengarahkan promosinya terutama ke perantara yang merupakan mata rantai berikutnya dalam saluran distribusi. Produk “didorong” melalui saluran. Produsen akan gencar melakukan promosi ke pedagang besar, yang kemudian juga menggunakan strategi dorong ke pengecer. Pada gilirannya, pengecer mempromosikan kepada konsumen.
Strategi dorong biasanya melibatkan banyak penjualan pribadi dan promosi penjualan, termasuk kontes untuk penjual dan pajangan di pameran dagang. Strategi promosi ini cocok untuk banyak produsen produk industri, serta berbagai barang konsumen.
Dengan strategi tarik, promosi diarahkan ke pengguna akhir – biasanya konsumen akhir. Tujuannya adalah untuk memotivasi mereka untuk meminta pengecer untuk produk tersebut. Pengecer, pada gilirannya, akan meminta produk dari grosir dan grosir akan memesannya dari produsen.
Akibatnya, promosi ke konsumen dirancang untuk “menarik” produk melalui saluran. Strategi ini mengandalkan iklan besar-besaran dan berbagai bentuk promosi penjualan seperti diskon untuk pembelian grosir, sampel gratis, atau demonstrasi di dalam toko.
Ada sedikit insentif bagi pengecer untuk menyediakan ruang rak untuk variasi kecil dari merek yang ada kecuali mereka yakin akan menjualnya. Jadi produsen barang kemasan konsumen sering menggunakan strategi tarik untuk mendapatkan produk baru dalam jumlah besar yang disimpan di supermarket.
Strategi #2. Strategi Kombinasi:
Jelas, organisasi pemasaran tidak akan membatasi diri hanya menggunakan strategi dorong atau tarik saja. Rencana pemasaran yang efektif umumnya menggunakan strategi dorong dan tarik.
Strategi #3. Strategi Keras dan Lunak:
Beberapa pemasar mungkin menganggap penjualan keras dan penjualan lunak sebagai teknik penjualan daripada strategi. Namun, mereka dapat disebut sebagai strategi promosi karena beberapa perusahaan menerapkannya secara jangka panjang atau berkelanjutan.
Pendukung penjualan keras percaya bahwa persuasi individu yang agresif adalah cara terbaik bagi konsumen untuk mempelajari manfaat sebenarnya dari produk tersebut. Penjual percaya bahwa upaya promosi yang berulang-ulang menekankan manfaat yang sama pada akhirnya akan efektif.
Mereka berusaha membuktikan kepada calon pembeli bahwa mereka membutuhkan produk yang ditawarkan. Personel penjualan tidak menerima ‘Tidak’ untuk jawaban di bawah strategi penjualan keras. Orang asuransi dan mereka yang menjual penjernih air atau penyedot debu, atau bahkan mobil bekas sering dianggap sebagai pendukung penjualan keras.
Strategi promosi penjualan keras, baik yang dilakukan oleh pengiklan TV maupun tenaga penjualan, pada dasarnya menjadikan ‘Tidak’ sebagai jawaban yang tidak dapat diterima. Komentar seperti ‘beli sekarang’, ‘Anda tidak boleh melewatkan ini’, ‘Anda akan membutuhkan ini pada akhirnya’, dan ‘bayar saya sekarang atau bayar saya nanti’ merupakan tipikal strategi promosi yang tidak pernah mengatakan tidak.
Sebenarnya hanya sedikit pemasar yang benar-benar dapat menghindari strategi penjualan keras. Pembuat produk yang sangat populer yang memegang pangsa pasar yang besar mungkin dapat mengiklankan produk mereka kepada konsumen hanya dengan menunjukkan orang-orang yang senang menggunakan barang tersebut. Mari kita ambil kasus mesin cuci atau lemari es.
Bahkan produk-produk ini, bagaimanapun juga, juga dipromosikan secara lebih agresif oleh tenaga penjualan yang mengunjungi pengecer, pajangan di supermarket, konsesi harga atau kupon diskon untuk pembelian dalam jumlah besar dan kadang-kadang hadiah menarik selama waktu tertentu dalam setahun. Meningkatnya intensitas persaingan membuat ketergantungan total pada pendekatan penjualan lunak hampir tidak mungkin dilakukan.
Membandingkan Dua Strategi:
Menjelaskan penjualan lunak lebih sulit karena dua alasan:
(1) Komunikasi dan pesan penjualan lebih halus dan
(2) Penjualan lunak memiliki banyak bentuk.
Soft sell tidak terang-terangan atau mencolok dalam meminta langsung order. Sementara pengulangan dapat digunakan, ada variasi halus dalam cara hal-hal yang dikomunikasikan.
Dalam praktiknya tidak mungkin untuk menarik garis yang jelas antara penjualan keras dan penjualan lunak. Perbedaannya ada di mata pelanggan. Menentukan apakah strategi promosi adalah penjualan keras atau lunak sebagian besar merupakan masalah persepsi dan penilaian.
