Pendekatan analisis segmental yang semakin diminati adalah Customer Profitability Analysis (CPA). Jika upaya pemasaran akan diarahkan pada pelanggan atau segmen pasar dengan potensi keuntungan yang lebih besar, penting bagi manajer pemasaran untuk memiliki informasi yang menunjukkan gambaran yang ada sehubungan dengan profitabilitas pelanggan dan prospek masa depan.

Sebagian besar perusahaan hanya mempraktekkan pemasaran dasar ketika pasar mereka mengandung banyak pelanggan dan margin keuntungan unit mereka kecil. Whirlpool tidak akan menelepon setiap pembeli mesin cuci untuk menyampaikan penghargaan. Paling-paling, itu dapat mengatur hotline pelanggan. Di sisi ekstrim lainnya, di pasar dengan sedikit pelanggan dan margin keuntungan yang tinggi, sebagian besar penjual akan beralih ke pemasaran kemitraan.

Misalnya, grup ICICI bekerja sama dengan Oracle Corporation dalam merancang paket ERP untuk sepenuhnya memenuhi persyaratan perusahaan sektor keuangan dan asuransi perbankan. Seperti yang ditunjukkan Tabel 3.5, kemungkinan tingkat hubungan pemasaran bergantung pada jumlah pelanggan dan tingkat margin keuntungan.

Berry dan Parasuraman telah melampaui dasar-dasar ini dan mengidentifikasi pendekatan pembangunan retensi selektif melalui penambahan manfaat finansial, manfaat sosial, dan penambahan ikatan struktural. Menurut Lester Wunderman, tujuan pemasar harus meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli kembali produk perusahaan.

Berikut adalah sarannya untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan:

sebuah. Buat kontrak jangka panjang secara berkelanjutan.

  1. Menetapkan harga yang lebih rendah kepada konsumen yang membeli pasokan yang lebih besar.
  2. Ubah produk menjadi layanan jangka panjang.

Analisis Profitabilitas Pelanggan:

Pendekatan analisis segmental yang semakin diminati adalah Customer Profitability Analysis (CPA). Jika upaya pemasaran akan diarahkan pada pelanggan atau segmen pasar dengan potensi keuntungan yang lebih besar, penting bagi manajer pemasaran untuk memiliki informasi yang menunjukkan gambaran yang ada sehubungan dengan profitabilitas pelanggan dan prospek masa depan.

Ini melibatkan evaluasi, analisis, dan isolasi semua biaya signifikan yang terkait dengan melayani pelanggan / kelompok pelanggan tertentu mulai dari titik pesanan diterima melalui pabrikan hingga pengiriman akhir. Ini juga mencakup pendapatan yang terkait dengan melakukan bisnis dengan pelanggan/kelompok pelanggan tertentu tersebut.

Mengukur Profitabilitas:

Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Menurut James V. Putten dari American Express, pelanggan terbaik mengungguli orang lain dengan rasio 16 banding 1 dalam ritel, 13 banding 1 dalam bisnis restoran, 12 banding 1 dalam bisnis penerbangan, dan 5 banding 1 dalam industri hotel dan motel. . Namun setiap perusahaan kehilangan uang pada beberapa pelanggannya.

Aturan 20-80 yang terkenal mengatakan bahwa 20 persen pelanggan teratas menghasilkan sebanyak 80 persen keuntungan perusahaan. Sherden menyarankan untuk mengubah aturan menjadi 20-80-30, untuk mencerminkan gagasan bahwa 20 persen pelanggan teratas menghasilkan 80 persen keuntungan perusahaan, setengahnya hilang dalam melayani 30 persen pelanggan terbawah yang tidak menguntungkan.

Implikasinya adalah perusahaan dapat meningkatkan keuntungannya dengan ‘membatasi’ pelanggan terburuknya. Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat diterima aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Perhatikan bahwa penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada keuntungan dari transaksi tertentu.

Meskipun banyak perusahaan mengukur kepuasan pelanggan, sebagian besar perusahaan gagal mengukur profitabilitas pelanggan individual. Misalnya, Bank ICICI mengklaim bahwa ini adalah tugas yang sulit karena pelanggan menggunakan layanan perbankan yang berbeda dan transaksi dicatat di bagian yang berbeda seperti asuransi, reksa dana, pembayaran tagihan utilitas, EMI, pasar saham, FD, dan pembayaran kartu kredit.

Jenis analisis profitabilitas yang berguna ditunjukkan pada Gambar 3.18 nasabah bank disusun di sepanjang kolom dan produk di sepanjang baris. Setiap sel berisi simbol profitabilitas penjualan produk bank itu kepada pelanggan itu. Pelanggan 1 sangat menguntungkan; dia berinvestasi dalam tiga usaha yang menghasilkan laba seperti reksa dana (opsi pertumbuhan, investasi ulang, dan penghematan pajak) (P 1 , P 2 dan P 3 ). Pelanggan 2 menghasilkan gambaran profitabilitas campuran; dia membeli satu produk yang menguntungkan dan satu produk yang tidak menguntungkan. Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugi karena membeli satu produk yang menguntungkan dan dua produk yang tidak menguntungkan.

Menurut Kotler, CPA harus dilakukan bersamaan dengan Activity-based Costing (ABC). Di sini, perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari transaksi pelanggan, dikurangi semua biaya. Biaya harus mencakup tidak hanya biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan layanan, tetapi juga biaya seperti menerima panggilan telepon dari pelanggan, bepergian untuk mengunjungi pelanggan, hiburan dan hadiah, dan sumber daya perusahaan lainnya yang digunakan untuk melayani pelanggan tersebut.

Ketika overhead ini ditabulasikan untuk setiap pelanggan, adalah mungkin untuk mengklasifikasikan pelanggan ke dalam tingkatan laba yang berbeda: pelanggan platinum (paling menguntungkan), pelanggan emas (menguntungkan), pelanggan besi (profitabilitas rendah tetapi diinginkan), dan pelanggan utama (tidak menguntungkan dan tidak diinginkan) .

Tugas perusahaan adalah meningkatkan pelanggan besi menjadi pelanggan tingkat emas dan pelanggan emas menjadi pembeli platinum, sambil menjatuhkan pelanggan utama atau membuat mereka untung dengan menaikkan harga atau menurunkan biaya pelayanan mereka.

Investasi pemasaran perusahaan harus lebih tinggi di tingkat keuntungan yang lebih tinggi:

1. Meningkatkan Profitabilitas Perusahaan:

Perusahaan tidak hanya harus mampu menciptakan nilai absolut yang tinggi, tetapi juga nilai yang relatif tinggi terhadap pesaing dengan biaya yang cukup rendah. Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak dapat ditandingi oleh pesaing. Michael Porter mendesak perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, tetapi sangat sedikit keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Paling-paling, y mungkin dapat diungkit. Keunggulan yang dapat diungkit adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan menuju keunggulan baru, sama seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem operasinya untuk Microsoft Office dan untuk aplikasi jaringan. Secara umum, sebuah perusahaan yang ingin bertahan harus berada dalam bisnis yang terus-menerus menciptakan keunggulan-keunggulan baru.

Untuk memahami anatomi suatu hubungan, kita harus memahami konfigurasi episode-episodenya. Di bank, episode yang berkaitan dengan penggunaan pinjaman rumah untuk membeli rumah adalah peristiwa yang sangat istimewa bagi pelanggan, mungkin terjadi sekali atau dua kali dalam hidupnya. Dengan demikian, pelanggan memiliki sedikit atau tidak ada pengalaman tentang bagaimana berperilaku dalam episode tersebut atau masalah apa yang seharusnya dia minati.

Di sisi lain, penarikan dana dari ATM merupakan episode yang sangat familiar bagi nasabah, dan dengan demikian nasabah dapat diharapkan mengambil peran yang lebih besar dalam pembuatan episode tersebut. Setiap episode, pada gilirannya, dibangun dari serangkaian aktivitas tertentu. Dengan demikian profitabilitas dapat dianalisis pada empat tingkat: tingkat basis pelanggan, tingkat hubungan, tingkat episode, dan tingkat aktivitas. Aspek profitabilitas yang berbeda menjadi penting pada level yang berbeda.

2. Menganalisis Basis Pelanggan:

Berinvestasi dalam hubungan pelanggan dapat dianggap sebagai jangka panjang, dan oleh karena itu pelanggan dapat dipandang sebagai aset tetap. Dengan demikian penyedia layanan harus memilih hubungan pelanggan yang ‘tepat’ untuk berinvestasi guna memastikan produktivitas modal yang digunakan. Pada tingkat basis pelanggan, alat utama untuk analisis adalah distribusi profitabilitas dalam basis pelanggan.

Distribusi dapat digunakan untuk mengukur sensitivitas basis pelanggan karena menunjukkan seberapa tergantung perusahaan pada beberapa pelanggan dan menunjukkan efek subsidi silang pada basis pelanggan. Ini, pada gilirannya, dapat digunakan untuk membandingkan basis pelanggan yang berbeda mengenai potensi nilai dan profil risiko mereka. Lihatlah profil pelanggan Cafe Coffee Day (CCD) dalam studi in-house yang dilakukan oleh penulis baru-baru ini di gerai kafe di Bangalore.

Excel Match Multiple Criteria

Excel Match Multiple Criteria

Cocokkan Beberapa Kriteria di Excel Fungsi logis melakukan perhitungan berbasis kriteria di Excel. Untuk mencocokkan kriteria tunggal, kita dapat menggunakan kondisi logika IF. Harus melakukan beberapa tes, kita dapat menggunakan kondisi IF bersarang….

Read more