Nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan adalah input yang sangat diperlukan dalam strategi pemasaran yang sukses saat ini. Di satu sisi, organisasi pemasaran dihadapkan pada persaingan yang ketat dan ketat, dan di sisi lain, kelas pelanggan yang terinformasi dengan baik dan cerdas, perusahaan pemasaran yang memperhatikan input penting ini harus memusatkan perhatian mereka pada perancangan strategi dan program yang sesuai yang akan meningkatkan NILAI pelanggan, KEPUASAN dan LOYALITAS.
Mengingat strategi dan program pemasaran yang cocok, mereka akan lebih baik menggunakan harta, bakat, dan waktu mereka dalam merancang produk dan layanan sehingga PELANGGAN sang raja terpesona.
Nilai pelanggan:
Apa itu Nilai Pelanggan?
Ungkapan “Nilai Pelanggan” dilihat dari berbagai sudut. Sudut atau perspektif yang mungkin bisa berupa “pelanggan” dan “perusahaan pemasaran”. Dari sudut pandang pelanggan, nilai dipahami sebagai apa yang bersedia dia bayar dan, oleh karena itu, nilai pelanggan mengacu pada nilai yang dirasakan oleh pelanggan atas suatu penawaran.
Taruh, sebagai alternatif, itu adalah nilai yang dirasakan pelanggan sebagai superior dan relevan baginya dan, karena itu bersedia membayar untuk pembelian dan konsumsi produk atau layanan. Dari sudut perusahaan, itu adalah nilai pelanggan yang tidak lain adalah nilai seumur hidup pelanggan dan dari sudut strategi pemasaran, itu menandakan proses yang digunakan perusahaan untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan.
Nilai Pelanggan dari Fokus Pelanggan:
Perlu dicatat di sini istilah “nilai” dan “nilai”. Nilai berarti penilaian preferensial, tetapi “nilai” mengacu pada kriteria keputusan yang membentuk preferensi ini. Ambil contoh, ibu rumah tangga Laxmi yang berasal dari kelas menengah telah memilih model mesin cuci IFB katakanlah “ELITE” 5 KG dan deterjen cuci yaitu, HENKO-MATIC dari Henkel Spic India Ltd. pemegang lisensi dari Henkel Company of Germany.
Ini berarti bahwa merek lebih penting atau berharga daripada yang lain. Namun, pertanyaannya adalah apa yang membuatnya memilih merek-merek tersebut untuk mesin cuci dan deterjen cuci? Penelitian di lapangan menunjukkan dengan jelas bahwa beberapa faktor secara bersama-sama mempengaruhi keputusannya untuk membeli produk tahan lama dan tidak tahan lama yang disebut sebagai “nilai”.
Nilai-nilai ini dapat dinyatakan sebagai berikut:
1. Pribadi:
Faktor pribadi mewakili variabel demografis dan gaya hidup pelanggan. Dalam kasus di atas faktor pribadi yang mempengaruhi mesin cuci Ibu Laxmi mungkin karena dia adalah seorang wanita yang bekerja dan memiliki jadwal kehidupan sehari-hari yang padat. Ekspektasinya tentang produk tahan lama ini akan berbeda dengan wanita yang tidak bekerja yang berkonsentrasi mengurus pekerjaan rumah tangga.
Kriteria keputusan dan nilai yang dia harapkan berbeda saat membeli. Ibu Laxmi mungkin memiliki prioritas utama untuk produk tanpa cacat dan hal yang sama mungkin tidak berlaku untuk wanita yang tidak bekerja.
2. Penghargaan:
Nilai penghargaan memainkan peran yang menentukan dalam pembelian suatu produk atau layanan. Orang siap membayar harga premium untuk produk karena nilai penghargaan. Produk-produk ini sering disebut sebagai “objek keinginan”. Itu adalah harga di luar imajinasi orang awam.
Ambil kasus sederhana dari ponsel-yang berada di kisaran Rs. 750 hingga 45 lakh. Sebuah jam tangan berada di kisaran Rs. 150 hingga 8,75 lakh; kaos siap pakai mulai dari Rs. 150 menjadi Rp. 25.000 dan seterusnya. Orang bangga mengatakan bahwa mereka berbeda dari orang lain dan cukup unggul dari orang lain di masyarakat. Pelanggan ini berbicara tentang harga diri mereka dalam hal merek yang merupakan kualitas, nilai, status atau harga diri.
3. Utilitas:
Utilitas berbicara tentang dimensi ekonomi dari suatu produk atau layanan yang dibeli. Dengan demikian, anggota keluarga yang lanjut usia mungkin membelanjakan uang atau uangnya dengan sangat ekonomis untuk barang dan jasa sedangkan anak laki-laki dan perempuan mereka yang masih kecil membelanjakan lebih banyak.
Jadi, sudah menjadi pengalaman umum bahwa ponsel digunakan oleh anak-anak muda hampir 24 jam sibuk berkomunikasi dengan teman-temannya sementara orang tua memandangnya sebagai sesuatu yang dimaksudkan untuk panggilan darurat. Itu adalah target pasar yang berbeda atau pelanggan melampirkan utilitas yang berbeda pada produk atau layanan yang sama.
4. Kualitas:
Ini juga merupakan salah satu nilai inti dari pengambilan keputusan pelanggan. Diketahui dengan baik, bahwa setiap pelanggan sebenarnya membayar untuk kualitas. Dia hanya membeli apa yang ingin dia beli dan bukan apa yang perusahaan ingin dia beli.
Oleh karena itu, persepsi standar kualitasnya merupakan faktor penentu. Ada hubungan yang erat antara kualitas dan harga. Semakin tinggi keunggulan kualitas yang diharapkan, semakin tinggi harga yang akan dia keluarkan.
5. Harga:
Ada hubungan yang pasti antara harga, kualitas yang dirasakan dan nilai yang dirasakan. Faktanya, harga adalah nilai yang dinyatakan dalam istilah moneter. Pelanggan membandingkan kualitas dan harga saat membeli.
Pengambil keputusan nasional ingin memiliki produk berkualitas tinggi dengan harga yang wajar atau relatif lebih rendah. Ketika seorang pelanggan masuk, katakanlah Vishal Retail outlet, dia membandingkan harga rendah dengan standar kualitas suatu produk, sedangkan dalam kasus Showroom Desainer di mana produk dengan harga premium menarik pelanggan yang siap membayar lebih tinggi atau sesuai harga.
Secara umum, harga yang lebih rendah adalah nilai signifikan yang dicari pelanggan saat membeli produk dan layanan, terutama di segmen pasar yang sensitif terhadap harga. Akibatnya, pelanggan ingin mendapatkan keuntungan dengan kemungkinan pertukaran antara harga dan kualitas.
6. Motif Sosial:
Setiap pelanggan adalah makhluk sosial dan rasional. Dia hidup dalam masyarakat karena dia memiliki rasa memiliki yang kuat. Sebagian besar kebutuhannya, baik keinginan, kenyamanan, dan kemewahan adalah masyarakat tempat dia tinggal.
Bahwa kelas sosial – kaya, menengah atau miskin – yang memutuskan apa yang harus dia pakai, makan, minum, tempat tinggal. Dengan demikian, lingkungan atau komunitas yang baik adalah nilai sosial yang sangat signifikan dalam hal pembelian rumah , bungalo atau flat.
Gagasan “Burung dari bulu yang sama berkumpul bersama” yang berhasil. Afiliasi dan penerimaan oleh kelompok dapat berupa teman sebaya, teman atau kerabat.
Nilai Pelanggan dari Fokus Perusahaan:
Untuk perusahaan mana pun, nilai pelanggan diambil sebagai nilai satu pelanggan untuk keuntungan perusahaan dan pangsa pasar. Riset di bidang pemasaran yang dinamis ini dengan jelas menunjukkan bahwa perusahaan mendapatkan lebih banyak melalui pelanggan mereka yang dipertahankan. Itulah sebabnya perusahaan memusatkan perhatian mereka pada peningkatan kehidupan pelanggan dalam portofolio pelanggan mereka.
Inti dari pernyataan ini adalah perlunya mencegah kebocoran di keranjang konsumen. Ini juga berarti memahami potensi keuntungan dari target pelanggan dan oleh karena itu ada kebutuhan yang mendesak untuk menghubungkan piramida pelanggan dengan piramida keuntungan perusahaan. Seseorang tidak dapat melupakan aturan emas 80:20 yang berarti 20 persen pelanggan menghasilkan 80 persen keuntungan.
Di sinilah perusahaan memberikan bobot usia untuk meningkatkan kehidupan pelanggan ini melalui berbagai strategi pemaksimalan nilai.
Penelitian yang dilakukan oleh Reichheld FF dan WE Sassar Jr. seperti yang dilaporkan dalam “Zero Defections Quality Comes to Services” di Harvard Business Review September-Oktober 1990-PP 105-11, telah mengindikasikan bahwa peningkatan 5 persen poin dalam retensi pelanggan dapat menghasilkan peningkatan sebesar 125 persen dalam keuntungan net present value (NPV). Mereka menghitungnya dengan menerapkan prinsip NPV pada keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan seumur hidup.
Sama benarnya bahwa semua segmen pelanggan hampir tidak memiliki nilai yang sama. Beberapa ‘menguntungkan, beberapa hanya pada titik impas, dan sisanya tidak menguntungkan. Pemahaman yang sempurna tentang nilai variabel tersebut membantu perusahaan untuk mengalokasikan sumber dayanya pada segmen yang menguntungkan dan impas dan mengalihdayakan segmen yang tidak menguntungkan kepada mitra pemasarannya yang dapat melakukan lebih baik daripada perusahaan. Prinsip-prinsip pemasaran ONE-TO-ONE dapat sangat membantu.
Untuk mencapai tujuan ini, Internet dan teknologi digital dapat memainkan peran konstruktif dalam mengubah praktik dan program pemasaran mereka. Pergudangan data, penambangan, Internet, dan didukung web, pemasaran adalah beberapa alat yang membawa revolusi pemasaran.
Untuk memiliki pemahaman yang sempurna tentang nilai pelanggan bagi organisasi, perlu menghitung biaya untuk memperoleh pelanggan (biaya akuisisi). Ini dilakukan dengan menganalisis pola pembelian pelanggan baru dan yang sudah ada.
Ini membantu dalam mengidentifikasi segmen pelanggan dan upaya pemasaran yang diperlukan untuk memenangkan yang menguntungkan serta biaya yang relevan.
Biaya perolehan ini dihitung sesuai rumus yang diberikan:
Biaya Akuisisi = Biaya (Langsung + Tidak Langsung) Penjualan ke Pelanggan / Tingkat Respons.
Setelah menentukan biaya akuisisi, sebuah perusahaan dapat menggunakan informasi ini untuk mengetahui berapa banyak pembelian atau tahun yang dibutuhkan setiap pelanggan untuk merealisasikan keuntungan bagi perusahaan. Pada titik ini, ada baiknya memisahkan pelanggan menjadi pembeli “sering” dan “sesekali”. Analisis titik impas ini membantu perusahaan menghitung akumulasi laba selama masa hidup pelanggan.
Oleh karena itu, nilai seumur hidup pelanggan dapat dinyatakan sebagai:
Di mana,
n = Jumlah tahun pelanggan diharapkan bertahan
M = Margin laba yang dihasilkan pelanggan ini pada tahun a
C = Biaya pemasaran (komunikasi, penjualan dan sejenisnya) yang ditargetkan pada pelanggan
r = Tingkat retensi [r (a – 1) adalah tingkat kelangsungan hidup untuk tahun a]
saya =. Suku bunga
AC = Biaya akuisisi
CLV ini dapat dinyatakan dengan cara yang lebih sederhana, jika <$E roman M a dan C a relatif tetap selama periode waktu tertentu, dengan mengasumsikan umur ekonomis pelanggan (n) sebagai tak terhingga
CLV = MC /1-r+i -AC
Pemahaman seumur hidup ini membantu perusahaan untuk menghargai loyalitas, mengalihdayakan pelanggan yang tidak menguntungkan dan juga mengidentifikasi peluang untuk menjual silang.
Pengalaman sebagai Nilai:
Para ahli menyarankan pendekatan lain untuk memahami nilai pelanggan dengan memeriksa situasi pembelian sebagai pengalaman. Dengan demikian tiga situasi kunci tersirat yaitu, “nilai dalam pembelian”, “nilai dalam konsumsi” dan “pengalaman pasca konsumsi”.
“Nilai pembelian” mencakup variabel seperti kenyamanan dalam membeli, pengalaman di toko dengan staf penjualan, opsi pembayaran, pengiriman pada titik yang diinginkan pelanggan, dan teknologi kenyamanan dalam skenario pasar saat ini. Ini sangat penting karena semakin banyak perusahaan dan toko menawarkan barang dagangan mereka di Internet.
Pembelian di Internet sangat dipengaruhi oleh rasa aman pelanggan mengenai syarat pembayaran dan pengungkapan informasi kartu kredit atau debit.
Sebaliknya, “nilai pakai” adalah hasil fungsional. Tujuan inilah yang dilayani secara langsung melalui konsumsi produk. Nilai terletak pada pengalaman yang dimiliki pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa. B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore, dalam judulnya “The Experience Economy” Harvard, Business School. Press-2004, menyimpulkan bahwa perusahaan perlu fokus pada pengalaman pelanggan dengan produk dan layanan mereka.
Mereka sangat percaya bahwa persaingan baru saat ini dibangun di sekitar pengalaman daripada fitur produk yang nyata atau tidak berwujud, seperti layanan, saja. Pelanggan saat ini membayar untuk pengalaman dan bukan hanya untuk akuisisi atau layanan.
Pengalaman yang lebih positif dan bermanfaat, lebih tinggi harga yang bersedia dibayar pelanggan. Rantai kedai kopi modern seperti Starbucks, Barista, dan Cafe Day-semuanya berfokus untuk memaksimalkan pengalaman konsumen.
