Variabel mikro segmentasi pasar industri adalah sebagai berikut: 1. Variabel Individu 2. Variabel Organisasi 3. Variabel Pembelian.
Segmen mikro adalah kelompok pelanggan yang homogen dalam segmen makro. Jika perlu, setelah segmentasi makro, pemasar industri membaginya lebih jauh menggunakan beberapa variabel mikro.
Segmentasi mikro bergantung pada data yang sulit diperoleh, memakan waktu dan karenanya mahal. Beberapa variabel mikro yang digunakan untuk segmentasi disebutkan dalam tabel 6.2.
Tabel 6.2: Variabel Segmentasi Pasar Industri Mikro:
|
Variabel |
Contoh |
|
Variabel individu Loyalitas Sikap terhadap risiko dan Posisi dan struktur kekuasaan Variabel organisasi Tahap pengalaman pelanggan Kemampuan organisasi Variabel pembelian Struktur pusat pembelian Kebijakan/kriteria pembelian Situasi/fase pembelian |
Demografi, misalnya usia dan pengalaman, Kepribadian dan strategi resolusi konflik yang digunakan. Tahap siklus hidup produk yang berkaitan dengan proses adopsi pelanggan Kemampuan keuangan, teknis dan operasional. Pengaruh utama pada pembuat keputusan, dll. Tawaran, tender, reputasi pemasok. Tugas baru, pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi. |
1. Variabel Individu:
Keputusan pembelian pada akhirnya dibuat oleh individu dalam organisasi. Oleh karena itu, segmentasi pasar industri dapat dilakukan dengan karakteristik individu yang terlibat dalam situasi pembelian.
Sebagai contoh, ditemukan bahwa pengalaman secara signifikan berhubungan dengan sensitivitas harga pembeli. Selain itu, beberapa pembeli lebih berani mengambil risiko, sementara yang lain menghindarinya. Kesediaan untuk mengambil resiko, berhubungan langsung dengan variabel kepribadian seperti intoleransi ambiguitas atau kepercayaan diri.
Individu dalam organisasi cenderung memegang penghargaan, kekuatan yang sah atau ahli. Penggunaan kekuasaan juga akan berbeda antar organisasi serta area fungsional individu dan situasi pembelian.
2. Variabel Organisasi:
Pengalaman, kebutuhan interaksi, dan kemampuan juga dapat membentuk dasar untuk segmentasi. Ketika organisasi kurang pengalaman atau tidak terbiasa dengan produk, pelanggan cenderung tertarik oleh vendor dengan teknologi yang terbukti dan banyak manfaat. Proses pengambilan keputusan cenderung memakan waktu dan komposisi unit pengambilan keputusan berbeda sehingga strategi pemasaran berbeda untuk setiap segmen.
Di sisi lain, kemampuan finansial juga menyediakan sarana untuk merancang berbagai strategi. Di mana kemampuan keuangan lemah, diskon pemasok mungkin lebih penting daripada faktor pengiriman pemasok, atau perusahaan yang beroperasi dengan persediaan yang ketat mungkin lebih tertarik dengan kemampuan pengiriman pemasok.
3. Variabel Pembelian:
Sektor publik dan perusahaan yang dikelola pemerintah memiliki kebijakan dan prosedur pembelian standar yang harus dipatuhi dengan ketat. Mereka biasanya mengikuti penawaran tender dan menawarkan kontrak kepada penawar terendah.
Pemilihan Reliance dan Tata Indicom untuk menyediakan layanan telekomunikasi dasar dengan teknologi WLL dilakukan melalui lelang. Di sisi lain, kriteria pembelian untuk sektor swasta (kecil dan besar) bisa berbeda, seperti jangka waktu pembayaran, kinerja, biaya penyimpanan persediaan, dll.
Situasi pembelian atau fase pembelian digunakan untuk mensegmentasikan kelompok pelanggan lebih lanjut. Durasi dan keterlibatan, dan karenanya strategi pemasaran, dari diskusi pembeli-penjual akan bergantung pada apakah pembelian merupakan tugas baru, pembelian ulang langsung atau pembelian ulang yang dimodifikasi.
