Analisis industri dibangun di atas analisis pelanggan dan pesaing untuk membuat beberapa penilaian strategis tentang ruang lingkup, sifat, dan keberlanjutan industri serta dinamikanya. Salah satu tujuan utamanya adalah untuk menentukan daya tarik suatu industri bagi peserta saat ini dan calon peserta. Daya tarik industri, potensi keuntungan industri, yang diukur dengan pengembalian investasi jangka panjang yang dicapai oleh para pesertanya, akan memberikan masukan penting ke dalam keputusan investasi pasar produk.
Apakah suatu industri cocok untuk perusahaan tertentu tidak hanya bergantung pada daya tarik industri tetapi juga pada bagaimana kekuatan dan kelemahan perusahaan bersaing dengan pesaing. Tujuan kedua dari analisis industri adalah untuk memahami struktur dan dinamika industri. Lihatlah Kingfisher Airlines dan pimpinannya yang mendefinisikan ulang kemewahan di udara dengan penerbangan mewah bintang limanya (Gambar 6.1).
Kebutuhan di sini adalah untuk mengidentifikasi faktor kunci keberhasilan, tren, ancaman, dan peluang serta mengembangkan pertanyaan strategis yang dapat memandu pengumpulan dan analisis informasi. Faktor kunci keberhasilan adalah aset atau keterampilan yang dibutuhkan untuk ‘memainkan permainan’. Jika sebuah perusahaan memiliki kelemahan strategis dalam faktor kunci keberhasilan yang tidak dinetralkan oleh strategi yang dirancang dengan baik, kemampuannya untuk bersaing akan terbatas.
Inilah yang terjadi dengan Premier Automobile Limited (PAL). Perusahaan hampir menguasai pasar India selama hampir 45 tahun dan merupakan pilihan yang paling disukai di kalangan wanita dan eksekutif. Namun, Maruti 800 mulai memakan pangsa pasarnya dan sekarang mobil FIAT hanya ada di buku sejarah! Pentingnya analisis semacam itu bermacam-macam dan sangat penting di sektor apa pun, apakah itu teknologi, FMCG, perbankan dan asuransi, mobil, farmasi, atau manufaktur.
Dimensi Analisis Industri:
Sifat dan isi analisis industri dan pasar produk yang relevan akan bergantung pada lingkungan bisnis (kerangka PEST dari konteks politik, ekonomi, sosial dan teknologi).
Namun, seringkali mencakup dimensi berikut:
- Ukuran industri aktual dan potensial, pertumbuhan industri, struktur industri
- Struktur biaya, sistem distribusi, tren dan perkembangan industri
AKU AKU AKU. Faktor kunci keberhasilan industri
Masing-masing dimensi ini akan dibahas secara bergiliran, dimulai dengan penilaian ukuran industri.
Ukuran industri aktual dan potensial:
Pengetahuan tentang ukuran industri tidak hanya dapat membantu mengevaluasi keputusan investasi, tetapi juga berfungsi untuk menentukan pangsa pasar dari berbagai pesaing. Dalam mempertimbangkan ukuran industri, penting untuk membedakan porsi pasar yang diwakili oleh pembeli captive.
Misalnya, sebagian besar industri komponen elektronik terdiri dari perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dan pada dasarnya memasok sendiri. Perkiraan ukuran industri dapat didasarkan pada sumber pemerintah atau asosiasi perdagangan. Sumber tersebut memberikan perincian penjualan barang tahan lama konsumen dari waktu ke waktu, berdasarkan jenis peralatan/peralatan, impor versus domestik, pasar geografis, dan bahkan oleh pesaing.
Pendekatan lain adalah mendapatkan penjualan pesaing dari sumber keuangan yang dipublikasikan, dari pelanggan, atau dari karyawan dan distributor pesaing. Pendekatan yang lebih mahal adalah mensurvei pelanggan dan memproyeksikan penggunaannya ke seluruh industri.
- Kesenjangan penggunaan:
Kesenjangan penggunaan, yang ditampilkan di bagian atas Tabel 6.1, mencerminkan penggunaan yang kurang, pengguna yang terbatas, atau variasi penggunaan dan frekuensi penggunaan produk, yang bisa sangat besar. Ini harus dipersempit dengan mengambil strategi manajemen yang tepat dan riset pemasaran. Lihatlah pasar FMCG di India yang diperkirakan mencapai USD 18 miliar pada 2008-9. HUL berusaha memaksimalkan bagiannya di divisi rumah tangga, perawatan pribadi, dan makanan.
- Potensi pertumbuhan:
Terkadang kebutuhan akan suatu produk begitu nyata sehingga potensi pertumbuhan tampak terjamin. Akan tetapi, potensi tersebut dapat bersifat seperti hantu yang disebabkan oleh faktor-faktor yang menghambat atau menghalangi realisasinya. Misalnya, permintaan besar untuk peralatan pendidikan seperti proyektor, komputer, printer, DVD dan CD pendidikan ada di negara terbelakang, tetapi kekurangan dana menekan penjualan.
Contoh lainnya adalah segmen makanan siap saji. Di sini kualitas dan rasa adalah faktor pembatas. Di sektor minuman, air mineral dalam kemasan diambil dari mata air alami, daun teh selalu segar kebun dan kopi bubuk kemasan bahkan perkebunan segar, setidaknya di iklan perusahaan.
Ini adalah faktor produk ramah konsumen yang penting atau kita bahkan dapat mengatakan pendorong permintaan. Kadang-kadang Indikasi Geografis menjadi begitu penting sehingga potensinya mudah dilebih-lebihkan, seperti Tata menciptakan kopi Coorg. Seperti yang diamati oleh karakter Lewis Carroll, ‘Apa yang saya katakan tiga kali adalah benar! Penting untuk memahami asumsi dan kondisi yang mendasari pasar potensial. Lihatlah papan reklame Tata Indicom untuk memikat orang Delhi (Gambar 6.2). 
