Fisk, Brown, dan Bitner mengidentifikasi tiga tahapan berbeda dalam evolusi pemasaran layanan yang tercermin dalam literatur:
- Tahap ‘Crawling Out’ yang berlangsung sebelum tahun 1980;
- Tahap ‘Scurrying About’ antara 1980 dan 1986;
- ‘Walking Erect’ antara tahun 1986 dan 2000.
- Tahap ‘Galloping’ dari tahun 2000 sampai sekarang.
Tahap ‘Merangkak’:
Pada tahap ‘penjelajahan’, diskusi berpusat pada kebutuhan akan literatur terpisah untuk menangani masalah spesifik sektor jasa. Area spesifik dari teori pemasaran diperiksa dan ditemukan tidak cukup atau tidak sesuai ketika datang untuk menangani masalah dan masalah sektor jasa. Donnelly, misalnya, menyoroti perbedaan antara ‘saluran’ pemasaran yang digunakan untuk jasa dan yang digunakan untuk barang fisik serta implikasinya untuk strategi pemasaran.
Tradisionalis pemasaran berpendapat bahwa organisasi jasa tidak memerlukan badan teori yang terpisah, dan bahwa teori pemasaran yang ada dapat, dan harus, diterapkan pada organisasi jasa. Mereka berargumen bahwa jasa tidak dapat didefinisikan dengan cukup ketat untuk mendapatkan perlakuan khusus dan, dalam banyak contoh, sangat terkait erat dengan produk fisik sehingga perlu dipertimbangkan sebagai bagian dari ‘penawaran’ saat mengembangkan strategi pemasaran. Misalnya, jaminan layanan purna jual yang diberikan pada sebuah mobil dapat dinilai setinggi fitur desain interior mobil itu sendiri.
Karakteristik Khas Layanan:
Akademisi dan praktisi Pemasaran Layanan berpendapat bahwa layanan memerlukan perlakuan khusus sebagai akibat dari karakteristiknya yang khas; berwujud, tidak terpisahkan, heterogenitas, dan mudah rusak. Karakteristik ini diuraikan selama tahap ‘merangkak keluar’.
Intangibilitas mengacu pada fakta bahwa komponen besar dari banyak penawaran layanan tidak berwujud atau tidak berwujud dan tidak dapat disajikan secara konkret kepada konsumen sebelum membeli. Seorang pelanggan tidak dapat menyentuh kelas aerobik, misalnya, sebelum mengikuti, dan hanya dapat membuat penilaian penuh atas kualitas layanan yang ditawarkan setelah mengikuti kelas tersebut.
Ketidakterpisahan mengacu pada gagasan bahwa, dalam banyak operasi jasa, produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan, yaitu, sebagian besar jasa dikonsumsi pada saat yang sama saat diproduksi. Misalnya, meskipun penata rambut dapat mempersiapkan terlebih dahulu untuk melaksanakan layanan (yaitu mengumpulkan peralatan yang diperlukan, menjalani pelatihan khusus, dll.), sebagian besar layanan tata rambut diproduksi secara bersamaan saat pelanggan menggunakan layanan tersebut (yaitu duduk di kursi). ).
Heterogenitas terkait erat dengan ketidakterpisahan karena sangat sulit untuk menerapkan standar kualitas pada layanan untuk memastikan output layanan yang identik, ketika sangat bergantung pada kerjasama dan partisipasi pelanggan individu. Perishability mengacu pada fakta bahwa tidak seperti barang fisik, jasa tidak dapat disimpan. Sebaliknya, janji temu dengan dokter gigi, pada waktu tertentu pada hari tertentu, tidak dapat disimpan dan ditawarkan kembali kepada pelanggan.
Tahap ‘Bergegas’:
Dalam tahap ‘scurrying about’ antara tahun 1980 dan 1985, upaya dilakukan untuk mengklasifikasikan layanan dengan lebih jelas dan perhatian sangat terfokus pada isu penting pengelolaan kualitas dalam operasi layanan. Zeithaml, Berry dan Parasuraman mengembangkan ‘model kesenjangan’ perintis kualitas layanan mereka yang menyoroti pentingnya Upaya yang dilakukan untuk menilai kualitas layanan.
Topik lain yang muncul sangat penting bagi manajemen organisasi jasa, termasuk pemahaman yang lebih baik tentang komponen ‘perjumpaan jasa’ (yaitu aspek interpersonal jasa), ‘pemasaran hubungan’ dan ‘pemasaran internal’.
Booms dan Bitner mengembangkan ‘bauran pemasaran’ mereka yang diperluas untuk layanan yang mempertimbangkan karakteristik khas layanan yang diidentifikasi dalam tahap ‘penjelajahan’: tidak berwujud, tidak terpisahkan, heterogenitas, dan tidak tahan lama. Booms dan Bitner menambahkan tiga P lagi ke bauran pemasaran asli ini agar lebih sesuai dengan layanan; Orang, Proses dan Bukti Fisik. Untuk pertama kalinya buku teks tentang Pemasaran Jasa mulai diproduksi, menjadikannya lebih kokoh sebagai bidang studi akademis yang sah.
Tahap ‘Berjalan Tegak’:
Pada tahap ‘berjalan tegak’ sejak tahun 1986, ‘hampir tidak ada diskusi tentang apakah jasa berbeda dari barang, tetapi literatur lebih berfokus pada masalah pemasaran khusus dari organisasi jasa’. Mereka termasuk pertimbangan Pertemuan Layanan, Desain Layanan, Kualitas Layanan yang Dirasakan dan Kepuasan Pelanggan, Pemasaran Internal dan Pemasaran Hubungan.
Tahap ‘Berderap’:
Pada tahap ‘Galloping’ sejak tahun 2000, telah terjadi peningkatan pertumbuhan sektor jasa dan jasa merupakan kontributor utama PDB negara.
