Dalam pemasaran industri, ada dua cara di mana layanan diberikan kepada pelanggan mereka: 1. Jaminan, Jaminan dan Layanan Purna Jual 2. Bantuan Teknis dan Keterlibatan.
Layanan adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada akhirnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Produksinya mungkin atau mungkin tidak terkait dengan produk fisik.
Ketika layanan selesai, pelanggan tidak ditinggalkan dengan produk nyata melainkan dengan perasaan – kepuasan, frustrasi, kekecewaan, kemarahan dan sebagainya.
Proposisi penjualan unik bergeser dari fitur produk perawatan ke layanan bernilai tambah yang menyertai produk. Mungkin ada beberapa pengecualian di mana teknologi tercanggih dapat ditawarkan sebagai preposisi unik kepada pelanggan. Pesaing akan segera mengejar teknologi.
Oleh karena itu perusahaan ‘pelopor’, yang meluncurkan inovasi produk, harus bergantung pada faktor layanan ketika ‘pengikut’ sedang mengejar di pasar yang dinamis. Baik organisasi individual menjual mesin bubut CNC, peralatan mesin, sistem pengereman atau ban, ada ruang untuk meningkatkan faktor layanan pada beberapa dimensi selain dari janji produk.
Di era pemasaran di mana diferensiasi sulit dicapai, faktor layanan mungkin menjadi faktor penentu di benak pelanggan.
Teori dan praktik pemasaran industri yang dikembangkan pada awalnya berkaitan dengan produk fisik. Namun layanan selama bertahun-tahun telah memperoleh potensi yang luar biasa sebagai senjata atau alat pemasaran. Memberikan layanan oleh tim pemasaran industri melibatkan waktu dan upaya atas nama organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus merencanakan strategi layanan jauh ke depan untuk menyenangkan pelanggan dan pada saat yang sama tidak mengikis keuntungan perusahaan.
Faktanya, salah satu perbedaan utama antara produk konsumen dan produk industri adalah bahwa komponen jasa lebih banyak pada yang terakhir dan karenanya tidak dapat diabaikan.
Tahun lalu divisi makanan ITC, yang berbasis di Bangalore menjadi lebih aktif di pasar makanan kemasan bermerek. Pemasok ke divisi ini adalah petani yang menanam produk pertanian. Perusahaan memeriksa layanan distribusi jaringan untuk para petani – sumber dua arah dan sistem distribusi untuk mereka di desa-desa terpencil. Ini adalah layanan jaringan komputer yang disebut ‘E-chaupal bagi para petani untuk mengetahui harga pasar dan menjual produk mereka ke ITC.
Dalam pemasaran industri, ada dua cara di mana layanan diberikan kepada pelanggan mereka:
(1) Jaminan, jaminan dan layanan purna jual yang dibakukan untuk semua pelanggan dan
(2) Bantuan teknis, peningkatan pengembangan produk baru, dll. yang bergantung pada jenis pelanggan.
1. Jaminan, Jaminan dan Layanan Purna Jual:
Semua pemasar industri bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi ekspektasi normal atau wajar pembeli.
Garansi adalah pernyataan resmi dari kinerja produk yang diharapkan oleh pabrikan. Produk dalam garansi dapat dikembalikan ke pabrikan atau pusat perbaikan yang ditunjuk untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang baik tersurat maupun tersirat yang dapat ditegakkan secara hukum. Seperti pada Gambar 8.1, garansi dan garansi segmen PC, server dan laptop ditawarkan oleh Acer dan IBM.
Banyak pemasar industri melangkah lebih jauh dan menawarkan jaminan, jaminan umum bahwa produk dapat dikembalikan jika kinerjanya tidak memuaskan. Misalnya Acer menawarkan jaminan uptime 97% untuk servernya. Jaminan bekerja paling baik bila ketentuan dinyatakan dengan jelas tanpa celah. Pelanggan harus merasa mudah untuk menindaklanjutinya dan ganti rugi perusahaan harus cepat. Jika tidak maka akan menyebabkan pelanggan tidak puas.
Jaminan paling efektif dalam dua situasi. Yang pertama adalah dimana perusahaan dan/atau produknya tidak dikenal. Situasi kedua adalah di mana kualitas produk lebih unggul dari persaingan. Misalnya, Laptop IBM Think Pad. Di sini perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan menjamin kinerja yang unggul karena mengetahui bahwa pesaing tidak dapat menawarkan jaminan yang sama.
Terlepas dari jaminan dan jaminan, pemasar industri lebih beralih ke dukungan layanan purna jual. Organisasi besar telah mengalihdayakan operasi ini atau memiliki departemen terpisah yang disebut departemen layanan pelanggan. Departemen ini memastikan bahwa personel yang relevan dihubungi dalam organisasi dan layanan yang disediakan atau kadang-kadang orang teknis yang mampu menangani layanan direkrut.
2. Bantuan dan Keterlibatan Teknis:
Seperti dibahas sebelumnya di pasar industri, layanan kini berfungsi sebagai alat untuk membedakan penawaran produk. Ketika seorang pelanggan masuk untuk pengembangan produk baru, itu membutuhkan bantuan dari persediaan utama.
Sebelum Hero Honda meluncurkan Ambition, motor 130 CC, mendapat dukungan penuh dari pemasoknya. Piston, ring, balok, dll. bersumber dari pemasok India. Mereka memberikan dukungan kepada Hero Honda dan bekerja sama dengan mereka untuk memastikan bahwa bahan yang digunakan untuk pembuatan komponen ini akan mengurangi gesekan seminimal mungkin. Pemasok industri bekerja dengan pelanggan jauh sebelum produk diluncurkan dan ini merupakan bagian dari layanan yang mereka berikan.
Jenis layanan yang mereka berikan ini tidak standar karena berbeda dari satu pelanggan ke pelanggan lainnya.
Misalnya, Pidilite Industries adalah pembuat perekat merek Fevicol yang pelanggannya adalah para tukang kayu. Tenaga penjualan mendekati mereka secara langsung, tidak hanya untuk memasarkan produk tetapi juga untuk memberikan tip teknis. ‘Fevicraft’ adalah majalah dua bulanan yang menampilkan berbagai desain furnitur untuk membantu para tukang kayu. Ini hanya layanan untuk tetap berhubungan dengan pelanggan. Layanan semacam itu juga disebut sebagai non-standar.
Beberapa organisasi menyediakan layanan semacam itu secara terus menerus tanpa perubahan apa pun kepada pelanggan tetapi untuk mempertahankan hubungan atau untuk membedakan penawaran produk mereka. Ada beberapa contoh di mana perusahaan mencoba menghasilkan lebih banyak uang dari layanan yang mereka berikan. Dealer mobil saat ini menghasilkan sebagian besar pembiayaan keuntungan, asuransi, dan layanan perbaikan, dibandingkan dengan menjual mobil.
Berikut adalah beberapa cara di mana produsen dapat menciptakan bisnis jasa:
(1) Pengemasan ulang:
Produknya menjadi solusi sistem daripada hanya menjual produknya saja, perusahaan industri dapat mengaktifkan produk ini menjadi program layanan yang lebih memenuhi kebutuhan pelanggan. Dengan demikian, perusahaan pupuk yang berorientasi layanan dapat menawarkan untuk menyesuaikan pupuk untuk setiap pertanian individu dan bahkan menyebarkan pupuk dengan peralatannya sendiri.
(2) Penawaran untuk mengelola fasilitas fisik perusahaan lain:
Area pertumbuhan utama adalah manajemen kontrak untuk fasilitas seperti gedung, rumah perusahaan, pusat pemrosesan data, dan sebagainya. Sebuah real estat atau perusahaan konstruksi korporat sekarang dapat menawarkan untuk memelihara gedung-gedung, yang dibangun untuk menampung rumah-rumah perusahaan kecil dan besar. Pemeliharaan fasad rumput depan, penerangan, AC, dll. Pemeliharaan, keindahan interior kantor semuanya diurus oleh perusahaan semacam itu berdasarkan kontrak untuk mendapatkan keuntungan.
(3) Menjual jasa keuangan:
Perusahaan peralatan sering menemukan bahwa mereka dapat memperoleh keuntungan dari membiayai pembelian pelanggan. Grup perusahaan TVS memiliki banyak perusahaan di bawah mereka yang memproduksi komponen dan suku cadang mobil. Saat ini mereka memiliki ‘Sundaram Finance’, sayap keuangan yang menjual jasa keuangan.
(4) Pindah ke layanan distribusi:
Produsen dapat memiliki dan mengoperasikan gerai ritel untuk produk mereka. Gokuldas pada dasarnya adalah produsen pakaian. Mereka sekarang mengoperasikan serangkaian rantai pakaian yang disebut ‘Weekender’. Banyak pabrikan juga telah membuka factory outlet seperti KSDL (Karnataka Soaps and Detergents Limited), Mysore Lamps telah membuka outlet meskipun di dalam lokasi pabrik.
