Area Pendahuluan yang harus diperhatikan dalam Proses Penentuan Posisi Pasar adalah sebagai berikut!
Setelah organisasi memutuskan kelompok pelanggan mana di dalam segmen pasar mana yang akan ditargetkan, organisasi harus menentukan bagaimana mempresentasikan atau memposisikan produk kepada khalayak sasaran ini.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang berbeda di benak pasar sasaran. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pasar, alasan kuat mengapa target pasar harus membeli produk.
Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Posisi suatu produk adalah jumlah dari atribut-atribut yang biasanya diberikan oleh konsumen – posisinya, kualitasnya, jenis orang yang menggunakannya, kekuatannya, kelemahannya, karakteristik lain yang tidak biasa atau mudah diingat yang mungkin dimilikinya, karakteristiknya. harga dan nilai yang diwakilinya.
Banyak pemasar menganjurkan untuk mempromosikan hanya satu manfaat utama yang disebut Rosser Reeves sebagai Unique Selling Proposition (USP). Pemosisian nomor satu mencakup “kualitas terbaik”, “layanan terbaik”, “harga terendah”, “nilai terbaik”, “paling aman”, “teknologi lebih maju”, dll. mungkin akan paling dikenal dan diingat karena kekuatan ini.
A1 Ries dan Jack Trout percaya bahwa positioning adalah latihan kreatif yang diterapkan pada produk yang sudah ada sehingga produk yang terkenal dan sukses menempati posisi yang berbeda di benak konsumen.
Pesaing mungkin memiliki alternatif strategis berikut:
- Pesaing dapat memperkuat posisinya saat ini di benak konsumen. Misalnya, 7-Up memposisikan dirinya bukan produk cola dengan mengiklankan dirinya sebagai Un-cola
- Pesaing dapat merebut posisi kosong mana pun. Misalnya, Mountain Dew posit: minuman itu sendiri untuk para pemuda petualang
- Strategi lain harus deposisi atau reposisi kompetisi.
- Perusahaan dapat memposisikan dirinya sebagai anggota klub eksklusif berkinerja tinggi. Misalnya, gagasan “Tiga Besar” yang dipromosikan oleh Chrysler membantu mereka mengomunikasikan bahwa mereka termasuk dalam kelompok manufaktur mobil terbaik.
Al Ries dan Jack Trout mengemukakan bahwa dalam masyarakat yang terlalu banyak diiklankan, benak konsumen sering mengingat nama merek dalam bentuk Tangga Produk, nama teratas yang dianggap terbaik Pemasar harus menyebutkan beberapa hal penting atau khas atribut dan manfaat dalam strategi reposisi untuk mendapatkan bagian Top of Mind (TOM) yang juga dikenal sebagai TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). Dalam upaya ini, alat bauran pemasaran 4P harus mendukung strategi positioning dan repositioning untuk menempatkan merek di benak konsumen.
3 area awal yang harus dipertimbangkan dalam proses penentuan posisi adalah:
1. Atribut yang relevan:
Tahap ini menetapkan atribut yang relevan, yang digunakan oleh pelanggan di segmen tersebut saat mengevaluasi dan memilih antara merek di pasar ini.
Pada tahap ini, kami berupaya menetapkan dimensi atau atribut kunci dari produk atau merek dalam segmen pasar. Misalnya, di pasar deterjen, atribut utamanya mungkin: penghilangan lemak/noda, nilai uang dan kebaikan untuk tangan, dengan atribut seperti aroma dan hasil akhir, warna cairan, jenis bahan pembersih yang terkandung dalam cairan kurang jelas. atribut. Nama produk atau merek juga merupakan atribut dan harus ditentukan secara logis setelah strategi pemosisian ditetapkan.
Namun, dalam kasus di mana merek yang sudah ada direposisi, mungkin tidak mudah untuk mengganti nama karena loyalitas merek terhadap nama aslinya. Memang, banyak pabrikan membiarkan merek lama dalam posisinya saat ini, dan kemudian memperkenalkan merek baru sebagai persaingan terhadap merek yang ada serta merek pesaing. Ini dikenal sebagai proliferasi merek.
Beberapa dari atribut ini bersifat objektif (misalnya warna cairan dan bau) dan beberapa bersifat subjektif (misalnya nama produk). Pembeli mungkin juga memikirkan lebih dari satu atribut ini saat melakukan pembelian, jadi atribut kuncilah yang harus ditekankan paling kuat. Ini terkadang disebut sebagai Unique Sales Proposition (USP). Dengan demikian, positioning terjadi di benak pelanggan, tetapi bagaimana ide-ide ini ditanamkan, melalui manipulasi bauran pemasaran, itulah keterampilan pemasar.
2. Peta abadi:
Tahap ini menilai posisi yang dirasakan saat ini dari merek yang ada di pasar dengan bantuan riset pemasaran atribut yang disebutkan di atas telah menetapkan posisi merek yang ada di pasar sepanjang kriteria yang diilustrasikan untuk deterjen, dan setiap merek yang saat ini ada di pasar diwakili oleh sebuah lingkaran. Persegi panjang mewakili celah pasar di mana tidak ada penghuni.
Strategi pemosisian disarankan yang berarti merancang merek deterjen pencuci piring baru yang menempati posisi ini. Ilustrasi yang diberikan pada gambar hanya terlihat pada kriteria efektifitas dan ekonomis, sehingga perlu dilakukan pemetaan persepsi lain terkait dengan kriteria lain seperti kebaikan tangan, warna dan bau. Oleh karena itu, posisi yang dihasilkan dari merek baru akan menjadi gabungan dari sejumlah peta perseptual (atau merek).
3. Strategi bauran pemasaran:
Tahap ini menentukan di mana merek baru akan diposisikan terhadap merek yang sudah ada di pasar dan atribut merek yang akan ditekankan untuk mencapai posisi tersebut.
Setelah strategi pemosisian dirancang, langkah terakhir adalah mengembangkan strategi bauran pemasaran untuk merek baru yang sesuai dengan posisi yang dipilih. Hal ini mungkin terdengar mudah, tetapi dalam kasus contoh deterjen, kenyataannya adalah agar berhasil, berbagai elemen bauran pemasaran harus berhasil diintegrasikan untuk menghasilkan jenis produk yang tepat, didukung oleh bauran komunikasi yang sesuai dengan harga yang sesuai. tingkat.
Peluncuran merek baru harus dipikirkan matang-matang dengan menggunakan media lini atas dan bawah serta didukung dengan publisitas/kampanye hubungan masyarakat yang tepat. Pesan untuk distributor harus dikoordinasikan dengan hati-hati dan dikomunikasikan kepada mereka melalui tenaga penjualan lapangan untuk memastikan bahwa mereka sepenuhnya sadar dengan merek baru sebelum diluncurkan.
Dalam menjelaskan konsep positioning, kami telah menggunakan contoh mengembangkan dan meluncurkan mesin pencuci piring merek baru.
