Strategi pertumbuhan global dapat dikategorikan menurut apakah perusahaan mengandalkan pertumbuhan pada produk yang ada atau baru di pasar yang ada atau baru. Hasil dari ini akan menetapkan empat pendekatan umum untuk pertumbuhan.
Kerangka kerja yang sama dapat digunakan untuk memeriksa alternatif pertumbuhan multinasional kecuali bahwa:
(a) Alih-alih pasar, kami akan merujuk ke negara, dan
(b) Alih-alih produk yang sudah ada atau baru, kami akan mengacu pada bauran produk internasional yang sempit versus luas.
Ini menghasilkan model yang menyajikan empat strategi pertumbuhan umum-konsentrasi pasar, perluasan pasar, perluasan produk, dan diversifikasi.
1. Konsentrasi pasar:
Banyak perusahaan mengarahkan produk tunggal ke satu atau beberapa pasar. Sebuah perusahaan makanan umum menjual permen karet di Prancis, es krim di Brasil, dan pasta di Italia. Tak satu pun dari bisnis ini cukup besar untuk membenarkan penjualan secara global. Oleh karena itu, konsentrasi pasar merupakan strategi yang logis jika suatu produk dapat dijual secara menguntungkan di pasar yang terbatas.
Motif lain untuk mengejar strategi pemusatan pasar adalah keyakinan bahwa produk tersebut menarik bagi kelompok yang cukup homogen di beberapa negara. Playtex memasarkan lini perawatan rambutnya di negara industri di mana kebutuhan perawatan rambut wanita relatif homogen. Perusahaan mungkin merasa bahwa memperluas lini ke pasar lain terlalu berisiko. Banyak perusahaan kosmetik yang menargetkan India (Gambar 9.3).
2. Perluasan pasar:
Strategi perluasan pasar cocok untuk perusahaan dengan lini produk unik yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda di berbagai negara. Strategi seperti itu mengharuskan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang memungkinkannya menjual lini produk yang sempit secara global. Coca-Cola dan Pepsi adalah dua contoh ideal.
Perusahaan-perusahaan ini menikmati keunggulan kompetitif yang memungkinkan lini produk mereka dianggap unggul di seluruh dunia. Perusahaan Jepang Honda telah berhasil mengejar strategi perluasan pasar dengan mengembangkan sepeda motor yang murah dan andal.
Sebelum Honda membangun pasar massal, sepeda motor dianggap sebagai produk yang mahal. Pesan di seluruh dunia dan jaringan distributor yang unggul memungkinkan Honda mengalahkan pesaing utamanya dan berkembang pesat di pasar luar negeri.
3. Ekstensi produk:
Ini melibatkan penjualan bauran produk yang luas di sejumlah pasar luar negeri. Strategi ini logis jika perusahaan multinasional:
- Sudah mengakar dengan baik di pasar ini dan memandang ekspansi lebih lanjut sebagai hal yang berisiko, dan
- Dapat mencapai skala ekonomis dalam periklanan dan distribusi.
Skala ekonomi dalam periklanan mungkin melibatkan strategi merek keluarga di mana banyak merek diiklankan di bawah nama perusahaan. General Electric Company menggunakan strategi periklanan merek keluarga di pasar internasional serta pasar domestik Amerika.
Skala ekonomi juga dapat dicapai dalam distribusi. Dengan memasarkan bauran produk yang luas di beberapa negara, sebuah perusahaan dapat mendistribusikan banyak produknya melalui perantara yang sama, mencapai penghematan dalam transportasi, penyimpanan, dan penjualan langsung. Chevrolet Captiva dari General Motors adalah upaya produsen mobil terbesar kedua di dunia untuk membuat kesan di pasar mobil dengan pertumbuhan tercepat kedua di dunia (Gambar 9.4).
4. Diversifikasi:
Ini adalah strategi pertumbuhan agresif yang melibatkan perluasan bauran produk dan pasar luar negeri. Strategi seperti itu dapat digunakan oleh perusahaan dengan sumber daya yang cukup untuk mencapai akses cepat ke banyak pasar dengan basis multi-produk. Strategi tersebut juga membutuhkan bauran produk yang lebih luas untuk menarik banyak segmen di pasar yang berbeda.
Perusahaan yang saat ini sedang melakukan strategi diversifikasi adalah Johnson & Johnson. Perusahaan memasarkan berbagai produk rumah tangga dan perawatan pribadi di pasar luar negeri. Saat ini dijual di lebih dari 40 negara dan memperluas operasinya ke sekitar dua negara setiap tahun.
