8 Langkah Proses Menganalisis Pesaing

Proses Menganalisis Pesaing

Menganalisis pesaing memerlukan banyak pertimbangan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui segala sesuatu tentang para pesaingnya. Perhatikan bahwa menganalisis pesaing bukanlah tugas kebetulan, seorang manajer harus mengetahui tentang pesaingnya secara terus menerus. Jadi, harus mengembangkan sistem untuk memfasilitasi tugas secara teratur. Proses analisis pesaing yang terperinci dan sistematis, seperti yang dijelaskan oleh Philip Kotler, terdiri dari delapan langkah, lihat Gambar 1.

1. Mengidentifikasi Pesaing:

Proses menganalisis pesaing dimulai dengan mengetahui siapa pesaing kita. Sebuah perusahaan dapat dengan mudah mengidentifikasi pesaingnya. Contohnya, Coca-Cola mengetahui bahwa Pepsi-Cola adalah pesaing utamanya, Hero Honda mengetahui bahwa Bajaj Auto adalah pesaing utamanya; Sony tahu bahwa Philips dan LG adalah pesaingnya.

Berdasarkan kemampuan substitusi produk, ada empat tingkat persaingan:

(1) Persaingan merek, di mana perusahaan menawarkan produk dan layanan serupa kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama,

(2) Persaingan industri, di mana semua perusahaan membuat produk atau kelas produk yang serupa,

(3) Membentuk persaingan di mana perusahaan menghasilkan produk yang menawarkan layanan yang sama, dan

(4) Persaingan generik, di mana perusahaan bersaing untuk mendapatkan rupiah konsumen yang sama.

Pesaing Utama:

Namun, yang lebih bermakna, kita dapat mengidentifikasi dua jenis pesaing utama, konsep industri pesaing dan konsep pasar pesaing.

Pesaing Konsep Industri:

Pesaing berurusan dengan produk industri. Berdasarkan proses produksi, jumlah penjual dan tingkat diferensiasi, hambatan masuk dan mobilitas, hambatan keluar dan penyusutan, struktur biaya, tingkat integrasi vertikal, dan tingkat globalisasi, terdapat berbagai industri di mana sejumlah perusahaan beroperasi.

Konsep Pasar Pesaing:

Mereka berurusan dengan produk konsumen. Ini menunjukkan pesaing berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Ini termasuk perusahaan yang menawarkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan tertentu dari segmen yang sama.

Faktanya, identifikasi pesaing yang bermakna terdiri dari analisis industri yang disukai dengan analisis pasar.

Ini melibatkan:

(1) Mempelajari bidang operasi mereka,

(2) Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang ingin mereka puaskan,

(3) Menemukan wilayah tempat mereka menjual produk,

(4) Memperkirakan pangsa pasar mereka, dan

(5) Menilai kemampuan, tujuan, dan strategi mereka.

2. Mengidentifikasi Strategi Pesaing:

Setelah mengetahui dengan tepat siapa pesaing kita, langkah selanjutnya adalah mendapatkan wawasan tentang strategi pesaing. Sebuah perusahaan perlu mengidentifikasi kelompok strategis – sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama di pasar sasaran tertentu.

Sebuah perusahaan membutuhkan profil lengkap dari masing-masing pesaing dalam hal aspek berikut:

i. Bisnis utama pesaing

1. Kegiatan pemasaran pesaing

aku ii. Teknologi dan metode manufaktur yang digunakan oleh mereka

1. Kemampuan sumber daya – keuangan, teknologi, dan sumber daya manusia
2. Bauran produk – jenis, kualitas, dan fitur
3. Layanan pelanggan
4. Kebijakan penetapan harga

viii. Jaringan distribusi

1. Strategi tenaga penjualan
2. Upaya publisitas dan hubungan masyarakat
3. Strategi periklanan dan promosi penjualan, dll.

Mengetahui strategi pesaing membantu perusahaan merevisi strateginya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan lebih baik.

3. Menentukan Tujuan Kompetitor:

Setelah mengidentifikasi pesaing dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa tujuan mereka?

Tujuan pesaing mungkin:

i. Untuk memaksimalkan keuntungan saat ini dan/atau jangka panjang

1. Untuk memuaskan pelanggan

aku ii. Untuk meningkatkan pangsa pasar

1. Untuk memaksimalkan arus kas
2. Untuk mencapai dan/atau mempertahankan kepemimpinan teknologi
3. Untuk mencapai dan/atau mempertahankan kualitas kepemimpinan
4. Untuk mencapai dan/atau mempertahankan kepemimpinan layanan, dll.

Seiring dengan tujuan pesaing, perusahaan harus mengetahui aspek lain yang dapat membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, badan dan filosofi manajemen, situasi keuangan, rencana ekspansi, dan posisinya di antara organisasi besar. Pengetahuan tentang tujuan pesaing dan bobot relatif pada masing-masing tujuan dapat membantu perusahaan memperkirakan apakah pesaing puas dengan hasil keuangan mereka saat ini, dan bagaimana reaksi mereka terhadap serangan pesaing yang berbeda. Misalnya, sebuah perusahaan yang mengejar kepemimpinan kualitas akan bereaksi keras ketika ada pesaing yang memulai upaya apa pun untuk peningkatan kualitas.

4. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Kompetitor:

Jelas, efektivitas strategi pesaing dalam mencapai tujuan tergantung pada sumber daya dan kemampuan. Untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing, perusahaan harus mengumpulkan data tentang kriteria utama.

Kriteria utama yang digunakan untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing meliputi:

i. penjualan pesaing

1. Kesadaran pelanggan

aku ii. Kesetiaan pelanggan

1. Saham

v.Kualitas produk

1. Sistem distribusi
2. Margin keuntungan dan laba atas investasi dan arus kas

viii. Efisiensi tenaga penjualan

1. Kapasitas investasi baru
2. Rencana masa depan
3. Pemanfaatan kapasitas, dll.

Biasanya, perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing melalui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus. Mungkin melakukan riset pemasaran dengan pelanggan, pemasok, dealer, dan responden relevan lainnya untuk mengumpulkan data primer yang terkait dengan pesaing. Sistem intelijen pemasaran yang waspada dan aktif dapat memenuhi kebutuhan perusahaan akan informasi tentang pesaing.

Mengetahui secara memadai kekuatan dan kelemahan pesaing diperlukan untuk mendeteksi aspek-aspek di mana mereka buruk, rata-rata, atau kuat. Sebagian besar, perusahaan menyerang aspek buruk (kelemahan), dan menghindari aspek kuat (kekuatan).

5. Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing:

Pengetahuan tentang strategi, tujuan, serta kekuatan dan kelemahan pesaing dapat membantu manajer mengantisipasi (memproyeksikan) kemungkinan reaksi mereka terhadap strategi perusahaan. Selain itu, setiap pesaing memiliki filosofi tertentu dalam melakukan bisnis, budaya tertentu, dan keyakinan pemandu yang menentukan pola reaksinya.

Atas dasar pola reaksi, pesaing dapat diklasifikasikan menjadi empat kategori:

i. Pesaing Santai:

Pesaing ini tidak bereaksi dengan cepat atau kuat terhadap gerakan/serangan lawan. Mungkin ada beberapa alasan mengapa pesaing yang santai tidak langsung bereaksi, seperti mereka mungkin merasa bahwa pelanggan setia; mereka mungkin berhasil dalam bisnis; mereka lambat dalam memperhatikan gerakan; mereka mungkin kekurangan dana untuk bereaksi; mereka terlalu terlibat dalam rencana pembangunan mereka sendiri; dan mereka memiliki keyakinan bahwa saingan dengan cara apa pun tidak dapat merugikan kepentingan mereka.

1. Pesaing Selektif:

Pesaing yang hanya bereaksi terhadap jenis serangan tertentu dan tidak semua. Misalnya, mungkin bereaksi terhadap pemotongan harga, tetapi tidak terhadap peningkatan atau peningkatan upaya promosi.

aku ii. Pesaing Harimau:

Pesaing yang bereaksi (seperti harimau) dengan cepat dan kuat terhadap setiap serangan di medan atau arenanya. Pesaing macan ingin memberi isyarat kepada perusahaan lawan bahwa dia adalah macan dan lebih baik tidak menyerang karena bek (macan) akan/dapat bertarung untuk menghabisi mereka.

1. Pesaing Stokastik (Tidak Dapat Diprediksi):

Pesaing yang tidak menunjukkan pola reaksi yang dapat diprediksi. Mungkin ada banyak alasan mengapa pesaing stokastik tidak bereaksi. Misalnya, mungkin tidak suka bereaksi pada kesempatan tertentu; mungkin tidak memiliki situasi ekonomi yang menguntungkan; ia mungkin ingin mempersiapkan serangan masa depan yang kuat, ia mungkin percaya bahwa lebih baik berkonsentrasi pada peningkatan posisinya daripada bereaksi; dan/atau mungkin memiliki keyakinan bahwa serangan lawan tidak dapat berdampak buruk pada kinerjanya.

Sangat penting bagi perusahaan untuk memperkirakan pola reaksi pesaing dan harus memilih tindakan masa depan yang sesuai.

6. Merancang Sistem Intelijen Kompetitif:

Informasi mengenai pesaing sangat penting untuk merancang strategi pemasaran dan meningkatkannya dari waktu ke waktu. Intelijen pasar adalah sistem atau pengaturan yang memberikan informasi reguler tentang dinamika persaingan. Sebuah perusahaan harus secara hati-hati merancang sistem intelijen pasarnya (persaingan) untuk memanfaatkan informasi yang diperlukan mengenai pesaing secara teratur. Faktanya, pelanggan, dealer, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya harus diberikan insentif untuk menemukan informasi persaingan dan menyebarkannya ke pejabat perusahaan yang relevan.

Merancang sistem intelijen kompetitif melibatkan empat langkah:

i. Menyiapkan Sistem Intelijen:

Pengaturan yang lengkap – terdiri dari staf, sumber daya, dan fasilitas yang dibutuhkan – dirancang untuk menangani kebutuhan informasi. Manajer yang berkualitas, cakap, dan berpengalaman ditugaskan untuk mengelola departemen ini.

1. Mengumpulkan data:

Data yang diperlukan dikumpulkan dari responden yang relevan, seperti pelanggan, tenaga penjualan, pemasok, dealer, firma riset pasar, dan asosiasi perdagangan. Demikian pula, data dikumpulkan dari karyawan saingan dan dari mereka yang berinteraksi dengan saingan. Sumber online juga dapat digunakan. Perusahaan harus mengembangkan cara pengumpulan data yang efektif dan cerdas tanpa melanggar ketentuan hukum kontemporer.

aku ii. Mengevaluasi dan Menganalisis Data:

Ketika data yang dikumpulkan tampaknya memadai, mereka diperiksa validitas dan reliabilitasnya. Kemudian, mereka dianalisis dengan menggunakan metode yang sesuai, dan ditafsirkan dengan benar dan disusun berdasarkan asumsi yang masuk akal. Informasi tersebut disajikan sebagaimana mestinya dalam bentuk soft copy (dalam bentuk CD) dan/atau hard copy (dalam bentuk laporan). Jika diperlukan, pakar profesional dihubungi untuk analisis dan interpretasi yang tepat.

1. Menyebarluaskan dan Menanggapi:

Informasi penting diedarkan kepada pengambil keputusan. Dengan cara yang sama, manajer ditanggapi secara aktif saat dan ketika mereka bertanya tentang pesaing. Informasi yang berguna disimpan untuk referensi di masa mendatang.

7. Memilih Pesaing untuk Diserang dan Dihindari:

Sekarang, manajer merasa mudah untuk merancang strategi bersaing. Mereka dapat menilai kepada siapa mereka dapat bersaing secara efektif di pasar. Terkadang, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk menilai kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap pesaing. Tujuan dasar dari analisis tersebut adalah untuk menentukan manfaat yang diinginkan pelanggan di pasar sasaran, dan bagaimana mereka merasakan nilai relatif dari penawaran pesaing.

Analisis nilai pelanggan terdiri dari lima langkah:

i. Mengidentifikasi Atribut Produk Utama:

Langkah ini termasuk mengidentifikasi atribut utama (kualitas, fitur, dan kinerja) yang dihargai (atau diinginkan) pelanggan. Penting untuk mengetahui apa yang mereka harapkan dari produk dan penjual.

1. Menetapkan Bobot untuk Atribut:

Ini termasuk menilai kepentingan kuantitatif dari atribut yang berbeda. Penting untuk mengetahui signifikansi relatif dari masing-masing atribut dalam hal peringkat atau tarif.

aku ii. Mengevaluasi Kinerja Perusahaan:

Ini termasuk menilai kinerja perusahaan pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda terhadap tingkat kepentingan mereka. Untuk itu perlu diketahui kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut.

1. Membandingkan Kinerja Perusahaan untuk masing-masing Atribut:

Ini termasuk memeriksa dengan cara apa pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut-demi-atribut untuk mengetahui seberapa jauh kinerja perusahaan lebih baik terhadap pesaing dalam hal masing-masing atribut dalam segmen tertentu. .

1. Memantau Nilai Pelanggan dari Waktu ke Waktu:

Langkah terakhir terdiri dari upaya mengarahkan untuk mengamati nilai-nilai pelanggan secara berkala dan keadaan pesaing.

Jenis Pesaing:

Berdasarkan analisis nilai pelanggan, perusahaan dapat mengklasifikasikan pesaing ke dalam kategori yang berbeda.

Itu dapat memfokuskan serangannya pada salah satu atau lebih dari pesaing yang berbeda berikut ini:

(a) Pesaing Kuat versus Pesaing Lemah:

Biasanya, sebagian besar perusahaan lebih memilih pesaing yang lemah untuk menyerang dan menghindari pesaing yang kuat karena mereka membutuhkan lebih sedikit sumber daya dan waktu. Namun, perusahaan yang lebih suka menyerang pesaing yang lemah dapat mencapai sedikit. Jadi, terkadang, sebuah perusahaan memilih beberapa kelemahan dari pesaing yang kuat.

(b) Pesaing Dekat versus Pesaing Jauh:

Sebagian besar, perusahaan lebih memilih pesaing dekat untuk bersaing. Bersaing dengan pesaing terdekat relatif mudah.

(c) Pesaing Baik vs Buruk:

Jelas, perusahaan harus mencoba mendukung pesaing baiknya dan menyerang pesaing buruknya. Untuk membedakan pesaing yang baik dan buruk, sejumlah kriteria digunakan, seperti pesaing yang baik mengikuti peraturan industri, membuat asumsi yang realistis tentang potensi pertumbuhan, menetapkan harga yang wajar dalam kaitannya dengan biaya, mendukung pihak lain untuk menurunkan biaya dan meningkatkan diferensiasi, menerima secara umum tingkat bagian dan keuntungan mereka, mengambil risiko yang wajar, berinvestasi sesuai dengan kapasitas mereka, mendukung persaingan industri yang sehat, menciptakan dan memelihara iklim yang sehat dalam industri, dll.

8. Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing:

Langkah terakhir namun paling konklusif dari proses analisis persaingan adalah menyeimbangkan orientasi pelanggan dan orientasi pesaing. Sebuah perusahaan harus mengawasi setiap pergerakan para pesaingnya untuk menumbuhkan dan/atau menjaga kepentingannya. Namun, tidak boleh terlalu berpusat pada pesaing sehingga kehilangan fokus pelanggannya. Itu harus menjaga keseimbangan antara orientasi pelanggan dan pesaing.

Setiap langkah perusahaan yang berpusat pada pesaing bergantung pada tindakan dan reaksi pesaing. Pada dasarnya, ini lebih berfokus pada pesaing. Langkahnya didasarkan pada langkah pesaingnya dan bukan menuju tujuannya sendiri. Perusahaan seperti itu ada untuk bertarung. Hasil lebih tidak pasti. Sebaliknya, perusahaan yang berpusat pada pelanggan berfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Langkahnya tergantung pada tindakan dan reaksi pelanggan (perilaku).

Secara alami, perusahaan yang berpusat pada pelanggan dapat menemukan peluang yang lebih baik dan dapat mengejar tujuan jangka panjang. Perusahaan harus berusaha untuk melayani pelanggannya dengan cara yang lebih baik dengan sumber daya yang diberikan.

Saat melayani pelanggan, perusahaan harus waspada terhadap tindakan dan reaksi pesaing. Terakhir, dalam lingkungan pemasaran saat ini, perusahaan yang bijaksana harus memantau baik pelanggan maupun pesaing. Perusahaan harus bersaing untuk memuaskan pelanggannya dengan lebih baik atau harus memuaskan pelanggan lebih baik dengan bersaing.