Dampak Budaya Terhadap Perilaku Konsumen!
Budaya adalah bagian dari pengaruh eksternal yang mempengaruhi konsumen. Artinya, budaya merupakan pengaruh yang dikenakan pada konsumen oleh individu lain. Definisi budaya yang ditawarkan dalam teks, adalah “Suatu keseluruhan yang kompleks yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat istiadat, dan kemampuan serta kebiasaan lain yang diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat.”
Dari definisi ini, kami membuat pengamatan berikut:
i. Budaya, sebagai “keseluruhan yang kompleks”, adalah sistem komponen yang saling bergantung.
- Pengetahuan dan keyakinan adalah bagian penting. Di AS, kami tahu dan percaya bahwa orang yang terampil dan bekerja keras akan maju. Di negara lain, diyakini bahwa perbedaan hasil lebih disebabkan oleh keberuntungan. “Chunking”, nama China dalam bahasa Mandarin, secara harfiah berarti “Kerajaan Tengah”. Keyakinan di kalangan orang Tionghoa kuno bahwa mereka berada di pusat alam semesta sangat memengaruhi pemikiran mereka.
aku ii. Masalah lain relevan. Seni, misalnya, dapat tercermin dalam praktik mengenakan dasi yang agak sewenang-wenang di beberapa negara dan mengenakan turban di negara lain. Moralitas dapat diperlihatkan dalam pandangan di Amerika Serikat bahwa seseorang tidak boleh telanjang di depan umum. Sebaliknya, di Jepang, sekelompok pria dan wanita dapat mandi uap bersama tanpa dianggap tidak pantas.
Di sisi ekstrim lainnya, wanita di beberapa negara Arab bahkan tidak diperbolehkan memperlihatkan wajah mereka. Perhatikan, omong-omong, apa yang setidaknya beberapa negara pandang sebagai moral mungkin sebenarnya sangat tidak bermoral menurut standar negara lain. Misalnya, undang-undang yang pernah melarang pernikahan antar-ras di Afrika Selatan disebut “Undang-undang Immoralitas”, meskipun di sebagian besar negara beradab, undang-undang ini, dan segala tingkat prasangka rasial yang eksplisit, dengan sendirinya akan dianggap sangat tidak bermoral.
Budaya memiliki beberapa karakteristik penting:
(1) Kebudayaan bersifat menyeluruh. Ini berarti bahwa semua bagian harus cocok satu sama lain dengan cara yang logis. Misalnya, membungkuk dan keinginan kuat untuk menghindari kehilangan muka disatukan dalam perwujudan pentingnya rasa hormat.
(2) Budaya dipelajari daripada menjadi sesuatu yang kita miliki sejak lahir. Kami akan mempertimbangkan mekanisme pembelajaran nanti dalam kursus.
(3) Budaya diwujudkan dalam batas-batas perilaku yang dapat diterima.
Misalnya, dalam masyarakat Amerika, seseorang tidak dapat tampil telanjang di kelas, tetapi mengenakan apa pun mulai dari jas dan dasi hingga celana pendek dan T-shirt biasanya dapat diterima. Kegagalan untuk berperilaku dalam norma yang ditentukan dapat menyebabkan sanksi, mulai dari diseret oleh polisi karena tampil tidak senonoh hingga ditertawakan oleh orang lain karena mengenakan jas di pantai.
(4) Kesadaran standar budaya terbatas. Seorang mata-mata Amerika dicegat oleh Jerman selama Perang Dunia II hanya karena caranya memegang pisau dan garpu saat makan.
(5) Budaya jatuh di suatu tempat di antara statis dan dinamis tergantung pada seberapa cepat mereka menerima perubahan. Misalnya, budaya Amerika telah banyak berubah sejak tahun 1950-an, sedangkan budaya Arab Saudi jauh lebih sedikit berubah.
Perlu dicatat bahwa ada kecenderungan orang luar suatu budaya untuk melebih-lebihkan kesamaan anggota budaya itu satu sama lain. Di Amerika Serikat, kami sangat menyadari bahwa ada banyak heterogenitas dalam budaya kami; namun, kita sering meremehkan keragaman dalam budaya lain. Misalnya, di Amerika Latin, terdapat perbedaan besar antara orang yang tinggal di daerah pesisir dan pegunungan; ada juga perbedaan besar antara kelas sosial.
Aturan budaya dapat dikategorikan menjadi tiga jenis. Aturan formal membawa standar yang relatif eksplisit tentang bagaimana seseorang harus berperilaku, dan pelanggaran sering membawa sanksi berat. Misalnya, di banyak negara, ada dua bentuk kata ganti kedua (kamu), dengan tingkat penghormatan yang berbeda terkait dengan masing-masing (misalnya, tu dan usted dalam bahasa Spanyol dan tu dan vous dalam bahasa Spanyol Jerman bahkan memiliki tiga tingkatan)! Di Jepang, eksekutif senior akan masuk dan keluar ruang rapat sebelum bawahan dengan cara yang sangat hati-hati. Aturan informal, di sisi lain, kurang eksplisit dan mungkin tidak memberikan sanksi untuk pelanggaran.
Misalnya, di AS, kebanyakan orang akan menganggap makan malam pada pukul 22.00 aneh, padahal ini sangat normal di beberapa bagian Amerika Latin dan Eropa Selatan. Akhirnya, aturan budaya teknis melibatkan standar implisit tentang apa yang merupakan produk yang baik. Misalnya, di India, sebuah film harus memiliki setidaknya tujuh lagu agar sukses; di AS, mendahului soundtrack untuk waktu sebanyak itu tidak diinginkan.
Bahasa merupakan unsur budaya yang penting. Harus disadari bahwa perbedaan regional mungkin tidak kentara. Misalnya, satu kata mungkin berarti satu hal di satu negara Amerika Latin, tetapi sesuatu yang salah di negara lain. Perlu juga diingat bahwa, banyak informasi yang dibawa dalam komunikasi non-verbal. Dalam beberapa budaya, kita perlu menandakan “ya” dan menggelengkan kepala untuk menandakan “tidak”; dalam budaya lain, praktiknya terbalik.
Perspektif yang berbeda ada dalam budaya yang berbeda pada beberapa isu; misalnya:
i. Budaya monokrom cenderung menghargai penjadwalan yang tepat dan melakukan satu hal pada satu waktu; dalam budaya polikromik, sebaliknya, ketepatan dinilai lebih rendah, dan banyak tugas dapat dilakukan secara bersamaan. (Lihat teks untuk detail lebih lanjut).
- Ruang dipersepsikan berbeda. Orang Amerika akan merasa sesak di mana orang-orang dari negara berpenduduk lebih padat akan merasa nyaman.
aku ii. Simbol berbeda dalam arti. Misalnya, sementara putih simbol kemurnian di AS, itu adalah simbol kematian di Cina. Warna yang dianggap maskulin dan feminin juga berbeda menurut budaya.
- Orang Amerika memiliki banyak teman yang cukup dangkal yang hanya memiliki sedikit kewajiban; orang-orang di Eropa dan beberapa budaya Asia memiliki lebih sedikit teman, tetapi lebih berarti. Misalnya, satu Ph.D. mahasiswa asal India, dengan pendapatan terbatas, merasa wajib untuk mencoba membeli tiket pesawat untuk seorang teman untuk kembali ke India ketika seorang kerabat telah meninggal.
- Di AS, dan sebagian besar Eropa, perjanjian biasanya lebih tepat dan bersifat kontraktual; di Asia, ada kecenderungan yang lebih besar untuk menyelesaikan masalah yang muncul. Akibatnya, membangun hubungan kepercayaan lebih penting di Asia, karena Anda harus dapat mengandalkan pasangan Anda untuk bersikap masuk akal.
- Dalam hal etiket, beberapa budaya memiliki prosedur yang lebih kaku daripada yang lain. Di beberapa negara, misalnya, ada standar yang jelas tentang bagaimana suatu pemberian harus diberikan. Di beberapa budaya, hadiah harus diberikan secara pribadi agar tidak mempermalukan penerima; di tempat lain, pemberian harus dilakukan secara terbuka untuk memastikan bahwa tidak ada persepsi rahasia, penyuapan yang dapat dilakukan.
Amerika Serikat telah mengalami beberapa perubahan dalam budaya utamanya selama beberapa dekade terakhir. Sekali lagi, bagaimanapun, harus diingat bahwa ada variasi yang besar dalam budaya. Misalnya, rata-rata, orang Amerika menjadi kurang materialistis dan mencari lebih banyak waktu luang; di sisi lain, persentase orang yang bekerja dengan jam kerja yang sangat panjang juga meningkat. Teks membahas perubahan nilai secara lebih rinci.
Perubahan signifikan telah terjadi dalam peran gender dalam masyarakat Amerika. Salah satu alasannya adalah lebih banyak perempuan bekerja di luar rumah daripada sebelumnya. Namun, perempuan masih melakukan pekerjaan rumah dalam jumlah yang tidak proporsional, dan laki-laki yang berpartisipasi dalam kegiatan ini cenderung melakukannya dengan enggan. Secara umum, iklan cenderung agak tertinggal dari kenyataan—misalnya, hanya sedikit pria yang terlihat melakukan pekerjaan rumah tangga, dan sedikit wanita yang terlihat sebagai pembeli dan pengambil keputusan dalam pembelian mobil.
Subkultur mengacu pada budaya di dalam suatu budaya. Misalnya, orang Afrika-Amerika, seperti yang ditunjukkan pada nama grup, adalah orang Amerika; namun, pengaruh khusus dari komunitas Afrika-Amerika sering juga hadir. Misalnya, meskipun ini tidak berlaku untuk semua orang, orang Afrika-Amerika cenderung beribadah di gereja-gereja yang sebagian besar anggotanya adalah orang Afrika-Amerika, dan gereja seringkali menjadi bagian penting dari kehidupan keluarga.
Perspektif berbeda tentang keragaman dalam budaya AS ada. Metafora “melting pot” menunjukkan bahwa imigran secara bertahap berasimilasi setelah mereka tiba. Oleh karena itu, dalam jangka panjang, akan ada sedikit perbedaan antara kelompok etnis dan sebagai gantinya, akan dihasilkan satu budaya arus utama yang menggabungkan unsur-unsur dari masing-masing kelompok.
Metafora “salad bowl”, sebaliknya, menunjukkan bahwa meskipun kelompok etnis menang berinteraksi secara keseluruhan (melalui seluruh campuran salad) dan mengandung beberapa elemen keseluruhan (melalui saus), masing-masing kelompok akan mempertahankan ciri-ciri signifikannya sendiri ( setiap sayuran berbeda dari yang lain). Pandangan “melting pot” menunjukkan bahwa seseorang harus menjalankan promosi terpadu yang ditujukan untuk semua kelompok; pendekatan “mangkuk salad” menunjukkan bahwa setiap kelompok harus didekati secara terpisah.
Subkultur sering dikategorikan berdasarkan demografi. Jadi, misalnya, kita memiliki subkultur “remaja” dan subkultur “Kuba-Amerika”. Meskipun merupakan bagian dari budaya secara keseluruhan, kelompok-kelompok ini seringkali memiliki karakteristik yang berbeda. Konsekuensi penting adalah bahwa seseorang yang merupakan bagian dari dua subkultur dapat mengalami beberapa konflik. Misalnya, remaja penduduk asli Amerika mengalami konflik antara arus utama, budaya remaja, dan cara tradisional India.
Nilai sering dikaitkan dengan kelompok usia karena orang-orang dalam kelompok usia telah berbagi pengalaman. Misalnya, diyakini bahwa orang yang cukup tua untuk mengalami Depresi Amerika lebih hemat karena pengalaman itu.
Pengaruh regional, baik di Amerika Serikat maupun di wilayah lain, sangat signifikan. Banyak produsen makanan menawarkan variasi produk yang berbeda untuk daerah yang berbeda. Joel Garreau, dalam bukunya The Nine Nations of North America, mengusulkan sembilan subkultur regional yang berbeda yang melintasi penggemar negara bagian. Meskipun perbedaan regional yang signifikan tidak diragukan lagi ada, penelitian telah gagal mendukung penokohan spesifik Garreau.
