Pemilihan saluran distribusi yang tepat sangat penting. Sejumlah faktor mempengaruhi keputusan ini.
Faktor-faktor ini adalah:
(A) Pertimbangan Produk:
Sifat dan jenis produk membantu dalam menentukan keputusan tentang saluran distribusi.
(i) Harga Produk:
Produk dengan harga tinggi akan memiliki lebih sedikit perantara karena jumlah pembeli akan terbatas. Di sisi lain, produk dengan harga murah dengan jumlah pembeli yang besar akan membutuhkan lebih banyak saluran perantara untuk menjangkau pelanggan. Pabrikan tidak akan bisa berhubungan langsung dengan pembeli dalam jumlah besar.
(ii) Berat:
Produk berat dan besar harus dijual langsung untuk mengurangi biaya penanganan. Batubara, batu, semen, dll adalah beberapa contohnya. Produk ringan, di sisi lain, akan membutuhkan lebih banyak perantara.
(iii) Standardisasi:
Ketika suatu produk distandarisasi, ia akan memiliki pelanggan universal dan mungkin membutuhkan lebih banyak perantara untuk menjangkau pelanggan yang jauh. Jika suatu produk tidak terstandarisasi atau diproduksi sesuai dengan spesifikasi pembeli maka tidak dapat memiliki lebih banyak perantara.
(iv) Sifat Produk:
Produk yang mudah rusak tidak dapat memiliki lebih banyak perantara karena harus sampai ke konsumen paling awal. Produsen roti biasanya memiliki kontak langsung dengan pengecer.
(v) Layanan Purna Jual:
Suatu produk mungkin memerlukan layanan purna jual. Produk seperti kendaraan bermotor, lemari es, televisi membutuhkan layanan purna jual. Saluran distribusi akan pendek untuk produk tersebut.
(B) Pertimbangan Pasar:
Sifat dan jenis pasar dan pelanggan mempengaruhi keputusan untuk memilih saluran distribusi.
Faktor-faktor berikut yang terkait dengan pemasaran adalah penting:
(i) Ukuran Pasar:
Jika produk akan dijual di area yang luas maka akan membutuhkan jalur distribusi yang panjang. Sebuah produk yang akan dipasarkan di area terbatas tidak akan membutuhkan lebih banyak perantara.
(ii) Sifat Pelanggan:
Produk yang dibutuhkan untuk keperluan industri dibeli langsung dari produsen tetapi produk untuk penggunaan langsung pelanggan akan membutuhkan perantara untuk menjangkau pelanggan.
(iii) Lokasi Pembeli:
Lokasi pembeli juga penting untuk memilih jenis middle en. Ketika pembeli berada di daerah padat penduduk maka penjualan langsung akan nyaman. Ketika pembeli tersebar di area yang luas maka penggunaan grosir dan pengecer akan menjadi penting.
(C) Pertimbangan Konsumen:
Kuantitas yang akan dibeli dan jumlah pelanggan juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi tertentu.
Pertimbangan berikut dibahas:
(i) Jumlah Pelanggan:
Jumlah pelanggan juga mempengaruhi saluran distribusi. Ketika jumlah pelanggan kecil dan berada di tempat sentral maka penjualan langsung akan mudah dan ekonomis. Jika jumlah pelanggan besar dan mereka tersebar di berbagai wilayah maka perantara akan sangat membantu dalam pemasaran.
(ii) Jumlah yang dibelinya:
Ketika pelanggan membeli barang dalam jumlah besar maka mereka harus memilih untuk berurusan dengan produsen/produsen. Sebaliknya, jika pelanggan membeli dalam jumlah kecil maka penjualan melalui perantara akan mudah.
(D) Pertimbangan Perantara:
Dampak komisi perantara pada harga dan efeknya pada penjualan akan membantu dalam memutuskan saluran distribusi.
Faktor-faktor berikut harus diingat dalam hubungan ini:
(i) Ketersediaan:
Ketersediaan perantara yang cocok sangat penting untuk menentukan saluran distribusi. Jika perantara yang tepat dan andal tidak tersedia maka saluran harus dibuat sesingkat mungkin. Hal ini mungkin terjadi karena perantara yang cocok sudah terlibat dalam produk pesaing. Dalam situasi seperti itu, produsen harus menghubungi pelanggan secara langsung.
(ii) Biaya:
Pengaruh komisi tengkulak terhadap harga jual harus diperhitungkan sebelum memutuskan jumlah tengkulak. Jika komisi mereka akan meningkatkan harga produk secara substansial maka perantara harus minimum. Jika tidak maka akan berdampak buruk terhadap daya saing produk.
(iii) Pengaruh terhadap Penjualan:
Apakah tengkulak akan membantu mempercepat penjualan produk atau tidak harus diingat. Jika barisan perantara yang panjang tidak membantu meningkatkan volume penjualan, maka tidak disarankan untuk menambah biaya produk dengan memiliki saluran distribusi yang panjang. Ini dapat membantu dalam meningkatkan penjualan dengan mengurangi biaya perantara dan menurunkan harga jual produk.
(E) Pertimbangan Produsen:
Tujuan, ukuran dan posisi keuangan produsen juga mempengaruhi saluran distribusi.
Pertimbangan berikut dapat dipertimbangkan dalam hubungan ini:
(i) Posisi Keuangan:
Posisi keuangan pabrikan membantunya dalam memilih saluran distribusi. Jika pabrikan sehat secara finansial maka dia dapat memberikan kredit kepada konsumen besar dengan menghindari perantara. Jika dia tidak mampu memblokir uang untuk beberapa waktu maka dia mungkin harus bergantung pada grosir.
(ii) Volume Produksi:
Pabrikan dengan volume besar mungkin lebih suka membuka gerai ritelnya sendiri untuk penjualan. Pabrikan kecil, sebaliknya, harus bergantung pada perantara untuk menjual produknya.
(iii) Kontrol atas Distribusi:
Sebuah perusahaan mungkin ingin menjaga ketat kontrol atas distribusi barang-barangnya. Kekhawatiran seperti itu akan lebih memilih saluran distribusi yang pendek. Jika perusahaan tidak berniat untuk mengontrol distribusi maka mungkin tidak peduli tentang jumlah perantara.
Faktor-faktor yang dibahas di atas tidak dapat diambil secara terpisah melainkan dampak kolektifnya akan mempengaruhi keputusan tentang saluran distribusi. Saluran distribusi tidak boleh dipilih dengan tergesa-gesa atau sembarangan karena memiliki efek jangka panjang pada penjualan produk dan reputasi produsen.
Kesimpulan:
Setelah melalui berbagai pertimbangan, nampaknya seorang produsen harus menyeimbangkan banyak faktor sebelum mengambil keputusan akhir tentang saluran distribusi. Bahkan keputusan tentang saluran tertentu dapat ditinjau kembali di lain waktu. Saluran distribusi tertentu yang dipilih pada saat peluncuran produk dapat ditinjau kembali ketika produk telah stabil.
Keputusan rasional mengenai pilihan saluran distribusi harus memastikan hal-hal berikut:
(i) Biaya distribusi harus minimum.
(ii) Upaya promosi harus maksimal.
(iii) Area pasar geografis maksimum harus dicakup.
(iv) Kepuasan konsumen harus maksimal.
(v) Pembatasan keuangan dan lainnya dari produsen harus diperhitungkan.
