Elemen penting dari setiap strategi pemasaran adalah peran yang dimainkan oleh nama merek. Merek dirancang untuk memungkinkan pelanggan mengidentifikasi produk atau layanan yang menjanjikan manfaat tertentu. Dengan demikian, mereka menciptakan serangkaian harapan di benak pelanggan tentang tujuan, kinerja, kualitas, dan harga.
Hal ini, pada gilirannya, memungkinkan ahli strategi pemasaran membangun nilai tambah ke dalam produk dan membedakannya dari pesaing. Oleh karena itu, nama merek terkenal seperti Rolex, Ray-ban, Coca-Cola, dan Lacoste memiliki nilai strategis dan finansial yang sangat besar dan dalam banyak kasus merupakan hasil dari investasi bertahun-tahun dalam periklanan.
Signifikansi hal ini dalam kasus Microsoft telah digarisbawahi oleh saran bahwa nama merek perusahaan lebih berharga daripada produk nasional bruto banyak negara. Ini juga membantu menjelaskan mengapa pembajakan nama merek telah berkembang dengan sangat cepat selama dekade terakhir.
Konsep dasar:
Dalam mengembangkan strategi merek, sebuah organisasi dapat menggunakan salah satu dari empat pendekatan berikut:
sebuah. Branding payung perusahaan
- Branding payung keluarga
- Merk rentang
- merek individu
Yang pertama, branding payung perusahaan, dapat digunakan dengan salah satu dari dua cara; baik sebagai nama utama seperti Heinz, Kellogg’s atau Cadbury, atau sebagai nama merek pendukung seperti P&G dan HLL. Dalam kasus Cadbury misalnya, payung digunakan untuk menutupi berbagai macam coklat dan manisan termasuk Creme Egg, Flake, Dairy Milk, Milk Tray, Bournville, Roses, Fry’s Chocolate Cream dan Turkish Delight. Gambar 4.1 menunjukkan peringkat Coca-Cola sebagai merek dalam studi evaluasi merek terbaru yang dilakukan oleh Business Week.
Sebaliknya, nama payung keluarga digunakan untuk mencakup berbagai produk di berbagai pasar. Berbagai nama merek digunakan untuk berbagai produk, yang memiliki tautan yang dapat diidentifikasi dengan jelas di pasar tertentu. Contohnya adalah rangkaian pakaian dan aksesori pria Park Avenue oleh Raymond’s.
Pendekatan keempat—nama merek individu—biasanya digunakan untuk mencakup satu jenis produk dalam satu jenis pasar, mungkin dengan kombinasi ukuran, rasa, dan pilihan layanan atau format kemasan yang berbeda. Contohnya termasuk sabun Lux dengan warna kue hijau, pink dan putih, dan paket untuk kulit berminyak, normal dan kering, paket reguler dan keluarga dengan berbagai ukuran dan berat baik dalam bentuk kue/padat atau cair.
Pendekatan Merek:
Agar benar-benar efektif, strategi merek harus berkembang dari waktu ke waktu dan mencerminkan kondisi budaya dan lingkungan.
Oleh karena itu, menurut Davidson, pengembangan merek suatu perusahaan harus mengikuti tujuh prinsip sebagai berikut:
sebuah. Memahami kekuatan dan peluang merek perusahaan di bawah pemasaran STP.
- Tentukan seberapa cocok nama merek yang disarankan.
- Putuskan nama merek mana yang dapat diregangkan dan seberapa jauh.
- Ketahui kapan harus mengembangkan nama merek baru.
- Pertimbangkan nama merek perusahaan lisensi.
- Tutupi jejak perusahaan.
- Miliki rencana pengembangan merek lima tahun.
Titik awal untuk latihan ini melibatkan analisis merek perusahaan untuk memahami secara rinci apa artinya bagi konsumen. Dalam melakukan ini, ahli strategi pemasaran perlu mengidentifikasi nilai inti dan ruang lingkup yang ada untuk memperluas nama merek ke dalam produk atau sektor pasar lainnya.
Nilai-nilai inti berhubungan dengan makna penting dari merek dan dapat dibagi menjadi nilai-nilai inti dalam atau kualitas intrinsik yang jika diubah, akan sangat merusak integritas merek, dan nilai-nilai inti luar yang memiliki tingkat fleksibilitas yang lebih besar. Dari sini, ahli strategi perlu melanjutkan untuk mempertimbangkan hubungan timbal balik antara nama merek yang digunakan dan bagaimana mereka dapat diperluas dan bagaimana mereka dapat digunakan dalam kombinasi dengan model lain dalam jangkauan.
Lihat saja iklan jasa penasehat keuangan American Express (Gambar 4.3). Ini mengklaim risiko yang tidak memihak dan diperhitungkan dengan baik untuk memastikan pengembalian investasi yang tinggi dan memberikan solusi manajemen kekayaan proaktif untuk pelanggan istimewanya. Ini adalah undangan yang jelas untuk menjadi anggota elit Amex. Ini juga merupakan contoh lain dari memanfaatkan ekuitas merek merek induk untuk inisiatif baru.
Tahap ketiga pengembangan merek melibatkan penentuan seberapa jauh nama merek dapat diperluas secara bermakna. Sebuah perusahaan yang melakukan ini dengan sangat sukses pada tahun 1990-an adalah Johnson & Johnson. Terkenal dengan produk perawatan bayinya, merek ini melebarkan nama mereknya hingga mencakup rangkaian produk perlengkapan mandi untuk wanita dan anak-anak, sementara Marks & Spencer memperluas namanya dari pakaian menjadi makanan dan perabot rumah tangga. Salah satu kampanye iklan Hugo terbaru dengan tagline ‘It’s just a fragrance.
Selebihnya terserah Anda’ dari Hugo Boss Company adalah contoh tipikal pengejaran remaja yang putus asa dan sadar kecantikan yang ingin menyebarkan wewangian ke lawan jenis (Gambar 4.4). Di sini merek memperluas ke pasar baru, yaitu ke segmen pria seperti yang dilakukan Nivea dengan lini produk ‘Nivea untuk pria’.
Dalam upaya memperluas merek, ahli strategi perlu melangkah dengan hati-hati. Reliance Industries datang ke ritel dengan merek Reliance Fresh dan sektor telekomunikasi dengan nama Reliance India Mobile. Grup Tata juga telah menggunakan nama merek induknya untuk semua usahanya sekarang.
Hal ini menunjukkan kekuatan merek korporat tersebut di benak pelanggan. Bahaya yang jelas, tentu saja, adalah pindah ke area di mana nama merek memiliki sedikit relevansi atau yang mengurangi nilai merek di pasar intinya, seperti komputer pabrikan Nivea dan Sony yang memperluas ke pasar laptop.
Sebagai alternatif untuk perluasan merek, atau memang sebagai tambahan untuk perluasan merek, ahli strategi dapat memilih pengembangan nama merek baru. Tentu saja ada biaya yang signifikan yang terkait dengan hal ini, terutama jika dibandingkan dengan latar belakang tingkat kegagalan produk baru yang biasanya tinggi.
Perkiraan biaya untuk mengembangkan nama merek baru dengan sukses sangat bervariasi, tetapi sebagai aturan praktis yang luas di pasar makanan atau kembang gula, biayanya tidak mungkin kurang dari $3 juta. Oleh karena itu, sekali lagi, ahli strategi perlu melangkah dengan hati-hati dan mempertimbangkan untuk mengembangkan nama merek baru hanya jika kriteria tertentu dapat dipenuhi.
Ini termasuk:
sebuah. Produk tersebut memiliki rangkaian nilai yang khas.
- Manfaat konsumen sangat kuat dan jelas.
- Penerimaan produk baru sangat mungkin terjadi.
- Bila menggunakan nama merek yang sudah ada tidak tepat karena ada sedikit hubungan yang jelas antara produk yang sudah ada dan yang baru.
- Bila menggunakan nama yang sudah ada akan melemahkan dampak kebaruan dari produk baru tersebut.
Untuk organisasi dengan nama merek yang sangat kuat sering ada ruang untuk menghasilkan keuntungan tambahan melalui lisensi. Di antara yang telah melakukan ini dengan sangat sukses adalah industri Marico untuk produk perawatan pribadi seperti rambut dan perawatan (produk minyak kelapa wangi yang tidak lengket), Pepsi Cola dalam jus buah dan ITC dalam produk makanan seperti Bingo.
Tahap keenam dari pengembangan merek ofensif melibatkan ‘menutupi jejak perusahaan’, sebuah langkah yang dirancang untuk melindungi nama merek dari langkah-langkah ilegal yang seringkali dilakukan pihak lain, terutama dalam bentuk pembajakan. Tahap akhir dari pengembangan merek ofensif berasal dari kebutuhan akan rencana pengembangan merek yang eksplisit.
Ada sedikit bukti nyata yang menunjukkan, meskipun semakin dikenal kebutuhan akan perencanaan, bahwa hal ini meluas ke area pengembangan nama merek. Karena pentingnya nama merek, ahli strategi harus berkonsentrasi pada pengembangan rencana pengembangan merek yang menunjukkan bagaimana setiap nama merek akan digunakan selama lima tahun ke depan.
Dalam melakukan ini, Davidson menyarankan lima area yang perlu dipertimbangkan:
sebuah. Apa arti merek saat ini dan apa yang kita inginkan dalam lima tahun ke depan?
- Perluasan lini dan produk baru apa yang ingin kami kembangkan di bawah nama merek ini?
- Perubahan apa dalam kebutuhan pasar dan demografi konsumen yang kami perkirakan akan mengharuskan kami untuk memodifikasi atau mengubah makna merek?
- Apa rencana terperinci per tahun untuk mencapai perubahan ini dalam lima tahun ke depan? Apa implikasi penjualan, pengeluaran, dan laba?
- Mengingat pasar baru yang ingin kita masuki, mana yang dapat ditutupi dengan nama merek yang sudah ada dan mana yang memerlukan nama merek baru?
Masalah terakhir yang perlu diperhatikan pada tahap ini sebagian berasal dari perkembangan yang terjadi di media dengan munculnya jejak media yang besar, dan sebagian lagi dari tumbuhnya internasionalisme perusahaan. Kombinasi dari faktor-faktor ini menyebabkan beberapa produsen mempertimbangkan kembali kebijakan branding mereka.
Jika sebelumnya nama merek yang berbeda telah digunakan untuk produk yang sama di berbagai negara, kini ada langkah menuju kesamaan yang lebih besar. Di antara mereka yang telah melakukan ini adalah Peter Scotch Whisky, yang berganti nama menjadi Peter Scott karena istilah ‘scotch’ dipatenkan di bawah Indikator Geografis WTO untuk manufaktur Kategori/kelas Sosio Ekonomi Skotlandia.
Mengembangkan strategi branding:
Bagi banyak organisasi, branding adalah elemen mendasar dari strategi produk dan memberikan dasar bagi waralaba konsumen yang, jika dikelola secara efektif, memungkinkan fleksibilitas pemasaran yang lebih besar dan tingkat loyalitas konsumen yang lebih tinggi. Namun, perlu diakui bahwa branding melibatkan lebih dari sekadar memberi nama pada sebuah paket.
Sebaliknya, ini tentang menciptakan, memelihara, dan secara proaktif mengembangkan nilai konsumen yang dirasakan. Hanya dengan cara inilah organisasi dapat menjanjikan dan terus memberikan nilai superior kepada konsumen dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing.
Oleh karena itu, setiap strategi merek, dengan kebutuhan, merupakan proses jangka panjang yang melibatkan investasi dan komitmen untuk pengembangan merek dari waktu ke waktu. Perspektif jangka panjang ini melibatkan daftar sejumlah masalah seperti yang disebutkan oleh Davidson dalam pengembangan nama merek baru.
Tapi perspektif jangka panjang terutama berpusat pada dua isu utama berikut:
- Di mana merek saat ini dan bagaimana persepsinya?
- Bagaimana merek dapat dirasakan dalam waktu tiga, lima dan sepuluh tahun dan bagaimana cara terbaik untuk mencapainya?
Konsorsium Teh Sahyadri Kerala mengembangkan merek PDS dan Elvita untuk pasar lokal dan internasional yang sukses besar dan telah menginspirasi 10 juta petani kecil dan marjinal untuk memikirkan teh bermerek mereka sendiri (Gambar 4.5).
Titik awal untuk setiap strategi branding melibatkan identifikasi berikut ini:
sebuah. Posisi pasar merek saat ini.
- Strategi pemosisian pesaing dan basis sumber daya.
- Cara-cara di mana pasar cenderung berkembang dan implikasi dari produk, merek, dan siklus hidup pasar.
- Persepsi pelanggan tentang portofolio merek di pasar.
- Harapan pelanggan dan sejauh mana hal ini dipenuhi baik oleh merek maupun pesaingnya.
- Tingkat loyalitas pelanggan di seluruh pasar.
- Ekspektasi distributor dan bagaimana mereka dipenuhi oleh berbagai pemain di pasar.
- Sumber daya keuangan, manajerial, dan operasional yang dapat digunakan untuk mengelola merek.
i. Basis kompetisi.
- Kepentingan relatif merek bagi organisasi.
- Harapan manajerial merek.
Hanya dengan latar belakang inilah ahli strategi dapat mengembangkan visi untuk merek.
Setelah melakukan ini, perhatian kemudian beralih ke perencana yang perlu memusatkan perhatian pada isu-isu detail termasuk:
- Tujuan penjualan, pangsa pasar dan laba yang akan dikejar.
- Merek geografis tempat merek akan dijual. Apakah ada, misalnya, tujuan beroperasi murni di pasar domestik atau pindah ke serangkaian pasar luar negeri? Jika yang terakhir, berapa banyak pasar yang akan terlibat, apa kepentingan relatifnya dan waktu apa yang akan dilibatkan? misalnya positioning keripik kentang Bingo ITC menggunakan iklan yang menggabungkan Tamil dan Hindi terbukti berhasil menggusur pemimpin pasar.
- Sikap kompetitif yang akan diadopsi.
- Segmen yang menjadi sasaran dan kepentingan relatifnya terhadap merek.
- Positioning dan, dalam jangka panjang, strategi repositioning dalam masing-masing segmen tersebut. Gambar 4.6 memperlihatkan iklan Brooke Bond, Hyson, Akbar dan Tetley; daya tarik dan estetika mereka telah menempatkan produk di benak pelanggan (Gambar 4.6).
- Nilai merek yang akan dikembangkan. Apakah merek akan dikembangkan sebagai nama individu (misalnya kebijakan Procter & Gamble); di bawah nama keluarga selimut (misalnya polis Heinz); dengan nama keluarga yang terpisah (mis. Marks & Spencer dengan merek St. Michael); atau di bawah spanduk nama dagang perusahaan yang digabungkan dengan nama merek individu (mis. Kellogg’s dengan Rice Crispies).
