Merek yang sukses memiliki beberapa atribut penting. Kehadiran sebagian besar atribut ini dapat menjamin keunggulan merek dalam jangka panjang.
Merek terkuat di dunia memiliki atribut berikut:
i. Merek memberikan manfaat yang diinginkan pelanggan. Pelanggan membeli merek karena atributnya, citranya, layanannya, dan banyak faktor berwujud dan tidak berwujud lainnya menciptakan keseluruhan yang menarik. Terkadang pelanggan bahkan tidak dapat mengungkapkan apa yang sebenarnya mereka inginkan.
Gambar Courtesy: careerbychoiceblog.com/.a/6a00d8341e518f53ef01538f9bc768970b-pi
Mereka merasa merek tersebut tepat untuk mereka. Starbucks memberikan pengalaman lengkap kepada pelanggan melalui aroma biji kopi, rasa kopi yang kaya, tampilan produk, karya seni yang menarik di dinding, musik kontemporer yang diputar di latar belakang, dan nuansa meja yang nyaman dan bersih.
- Merek tetap relevan. Ekuitas merek terkait dengan kualitas sebenarnya dari produk atau layanan dan berbagai faktor tidak berwujud.
Intangible tersebut termasuk citra yang terkait dengan tipe orang yang menggunakan merek, dengan jenis situasi di mana merek digunakan, dengan tipe kepribadian yang digambarkan oleh merek (tulus, menarik, kompeten, kasar), hingga tipe perasaan merek mencoba untuk mendapatkan pelanggan (bertujuan, hangat) dan jenis hubungan yang ingin dibangun dengan pelanggannya (berkomitmen, santai, musiman).
Merek-merek yang kuat tetap menjadi yang terdepan dalam arena produk dan menyesuaikan hal-hal tak berwujud mereka agar sesuai dengan zaman mereka. Gillette selalu menggunakan teknologi yang unggul dan iklannya yang panjang, ‘Yang terbaik yang bisa didapatkan seorang pria’ disesuaikan untuk mencerminkan zaman kontemporer.
Selain periklanan, persepsi pelanggan terhadap perusahaan secara keseluruhan dan perannya dalam masyarakat juga mempengaruhi kekuatan merek. Advokasi mereka beberapa penyebab sosial membantu.
aku ii. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi nilai konsumen. Perusahaan harus sampai pada perpaduan yang tepat antara kualitas produk, desain, fitur dan harga. Penetapan harga nilai tidak boleh diadopsi dengan mengorbankan kegiatan membangun merek yang penting.
Secara intrinsik tidak ada yang benar atau salah dengan harga rendah atau tinggi. Berapa pun harga yang diputuskan perusahaan untuk dikenakan, perusahaan harus dapat menunjukkan bahwa pelanggan memperoleh nilai darinya sebanding dengan harga yang mereka bayarkan.
- Merek diposisikan dengan benar. Merek-merek yang sukses bersaing dengan para pesaing dengan menciptakan poin-poin persamaan di area-area di mana para pesaing berusaha mencari keunggulan, sementara pada saat yang sama menciptakan poin-poin perbedaan untuk mencapai keunggulan atas para pesaing di beberapa area lainnya.
Mereka mirip dan juga berbeda dari merek pesaing dengan cara tertentu yang dapat diidentifikasi secara andal. Sony memiliki keunggulan yang jelas dalam keunggulan produk dan menyamai tingkat harga pesaing.
Tugasnya jauh lebih sulit ketika sebuah merek mencakup banyak kategori produk. Perpaduan poin paritas dan poin perbedaan yang cocok untuk merek dalam satu kategori mungkin tidak tepat untuk merek yang sama di kategori lain.
- Mereknya konsisten. Mempertahankan merek yang kuat berarti menemukan keseimbangan yang tepat antara kesinambungan dalam aktivitas pemasaran dan jenis perubahan yang diperlukan agar tetap relevan. Citra merek tidak boleh dikacaukan oleh serentetan upaya pemasaran yang membingungkan pelanggan dengan mengirimkan pesan yang bertentangan.
- Portofolio merek dan hierarki harus masuk akal. Perusahaan menciptakan dan mempertahankan merek yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda. Lini produk tunggal sering dijual dengan nama merek yang berbeda, dan nama merek yang berbeda dalam sebuah perusahaan memiliki kekuatan yang berbeda. Setiap merek harus memiliki citra yang berbeda dan sumber ekuitasnya sendiri.
Merek pada setiap tingkat hierarki harus berkontribusi pada keseluruhan ekuitas portofolio melalui kemampuan masing-masing untuk membuat konsumen sadar akan berbagai produk dan mendorong asosiasi yang menguntungkan dengan produk tersebut. Setiap merek harus memiliki batasannya sendiri. Berbahaya untuk menutupi terlalu banyak landasan dengan satu merek atau tumpang tindih dengan dua merek dalam portofolio yang sama.
- Merek memanfaatkan dan mengoordinasikan repertoar lengkap aktivitas pemasaran untuk membangun ekuitas. Merek yang kuat mencampur dan mencocokkan elemen pemasaran bermerek dagang seperti logo, simbol, dan tanda untuk melakukan fungsi terkait merek seperti meningkatkan atau memperkuat kesadaran konsumen akan merek atau citranya dan untuk melindungi merek baik secara kompetitif maupun legal.
Kegiatan pemasaran memainkan peran khusus dalam membangun ekuitas merek. Periklanan digunakan untuk menciptakan permintaan konsumen akan produk tertentu. Promosi perdagangan dirancang untuk mendorong produk melalui distribusi. Sebuah merek harus menggunakan semua sumber dayanya dan harus memastikan bahwa esensi merek itu sama dalam semua aktivitasnya.
viii. Manajer merek memahami apa arti merek bagi konsumen. Manajer merek yang kuat memahami totalitas citra merek mereka, yaitu persepsi, keyakinan, sikap, dan perilaku yang diasosiasikan pelanggan dengan merek mereka. Jika jelas apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan tentang suatu merek, dan asosiasi inti apa yang dikaitkan dengan merek tersebut, maka akan jelas apakah setiap tindakan yang diberikan akan sinkron dengan merek atau justru akan menimbulkan gesekan.
Bic sangat sukses dengan bolpoin yang tidak dapat diisi ulang, pemantik api sekali pakai, dan pisau cukur sekali pakai, tetapi ketika menggunakan strategi yang sama untuk memasarkan parfum, upaya tersebut tidak berhasil.
Bic telah mengembangkan citra utilitarian dan impersonal dengan penawaran sebelumnya. Tapi citra ini tidak cocok dengan pemasaran parfum yang terkait dengan emosi pelanggan.
Sebaliknya, Gillette melindungi nama yang dibawa oleh pisau cukur, pisau, dan perlengkapan mandi terkait. Pisau cukur elektrik perusahaan menggunakan nama Braun dan produk perawatan mulutnya dipasarkan dengan nama Oral Ð’.
- Merek diberi dukungan yang tepat dan dukungan itu dipertahankan dalam jangka panjang. Fondasi yang kuat untuk ekuitas merek mensyaratkan pelanggan memiliki kedalaman dan keluasan kesadaran yang tepat dan asosiasi yang kuat, menyenangkan dan unik dengan merek dalam ingatan mereka.
Manajer merek tidak boleh menggunakan jalan pintas dan harus mengikuti semua latihan membangun merek mulai dari yang akan mencapai tingkat kesadaran merek yang diperlukan hingga yang akan membangun citra merek.
Juga perlu tidak ada rasa puas diri setelah merek menjadi kuat. Perusahaan harus mempertahankan tingkat aktivitas membangun merek, terutama tingkat periklanan yang layak, sepanjang waktu.
- Perusahaan memantau berbagai sumber ekuitas merek. Perusahaan harus secara berkala melakukan audit terhadap mereknya. Audit merek adalah latihan yang dirancang untuk menilai kesehatan mereknya.
Ini terdiri dari deskripsi internal yang terperinci tentang bagaimana merek telah dipasarkan dan penyelidikan eksternal yang menyeluruh, melalui kelompok fokus dan riset konsumen lainnya, tentang apa sebenarnya yang dilakukan dan dapat berarti merek bagi konsumen.
Mencari tahu persepsi dan keyakinan pelanggan mengungkap arti sebenarnya dari sebuah merek dan mengungkapkan di mana konflik pandangan perusahaan dan konsumen. Ini menunjukkan perusahaan di mana mereka harus menyempurnakan atau mengarahkan upaya branding mereka.
Membangun merek yang kuat melibatkan pemaksimalan semua karakteristik ini. Tetapi dalam praktiknya sulit, karena dalam banyak kasus ketika sebuah perusahaan berfokus pada peningkatan satu, yang lain mungkin menderita. Idenya adalah untuk mengetahui kinerja merek pada semua atribut dan kemudian mengevaluasi setiap aktivitas pemasaran dari semua perspektif yang memungkinkan.
