Metode penting untuk mencapai kehadiran merek global adalah 1. Ekstensi geografis 2. Akuisisi merek 3. Aliansi merek!
Branding global adalah pencapaian penetrasi merek di seluruh dunia. Persaingan yang semakin ketat dan perkembangan teknologi akan memaksa perusahaan untuk beroperasi secara global.
Gambar Courtesy: socialmediatoday.com/sites/socialmediatoday.com/files/cationsteam.jpg
Munculnya pasar global untuk produk dan layanan standar dalam skala besar adalah realitas komersial baru. Alasannya adalah konvergensi selera dan kebutuhan konsumen serta prospek efisiensi global dalam produksi, pengadaan, pemasaran, dan R&D.
Namun variasi nasional dalam selera dan pola konsumsi menghambat standardisasi. Merek dapat dibangun dalam skala global, tetapi bagian mana dari merek tersebut yang dapat distandarisasi dan mana yang harus bervariasi antar negara harus diputuskan.
Elemen merek:
Unsur-unsur yang membentuk merek adalah:
i. Bentuk merek: Kualitas, formulasi, desain, varian.
- Merek tambahan: Pengiriman, layanan, jaminan.
aku ii. Komunikasi merek: Nama, eksekusi, pengemasan, iklan, publisitas.
Sulit untuk meresepkan satu format standar untuk menciptakan merek global. Dua fakta tetap tak terbantahkan-
i. Ada efisiensi besar yang harus dicapai dalam produksi, pemasaran, pengadaan, dan R&D jika produk standar dapat dijual dengan cara yang sama di semua pasar dunia.
- Ada perbedaan nyata di antara pasar dalam hal jenis produk yang mereka butuhkan dan sukai, saluran komunikasi yang tersedia dan bermanfaat, dan layanan tambahan yang mereka perlukan dengan produk tersebut.
Pemasar global harus merekonsiliasi kedua fakta ini.
Strategi branding global tidak perlu mengikuti standarisasi yang mencakup semua, yaitu perusahaan menjual produk yang sama di semua pasarnya, menggunakan metode promosi yang sama di semua pasar dan memberikan layanan yang sama.
Strategi juga tidak boleh memperlakukan setiap pasar dengan sangat berbeda, yaitu setiap pasar dilayani dengan produk yang berbeda, produk yang dipromosikan berbeda dan layanan yang berbeda disediakan dengan produk di setiap pasar.
Perusahaan harus menganalisis setiap pasar dan memutuskan apakah salah satu, dua, atau ketiga elemen bentuk merek, tambahan merek, dan komunikasi merek dapat distandarisasi di semua pasar. Misalnya, bentuk merek makanan kemasan mungkin berbeda di pasar yang berbeda karena selera orang berbeda-beda, tetapi tambahan merek dan komunikasi merek dapat distandarisasi di semua pasar.
Dalam kasus mobil, bentuk merek di semua pasar mungkin sama, tetapi komunikasi merek dan tambahan merek mungkin berbeda di pasar yang berbeda. Idenya adalah bahwa manajer merek global harus memahami setiap pasar negara dan kemudian memutuskan jumlah standardisasi yang diperbolehkan.
Metode untuk mencapai kehadiran merek global:
Perusahaan dapat mencapai kehadiran global baik melalui pertumbuhan organik (dengan memasuki wilayah geografis baru), atau dengan cara anorganik (memperoleh merek di pasar geografis baru).
1. Ekstensi geografis:
Sebuah perusahaan membawa merek-merek yang ada ke pasar geografis baru. Perusahaan harus memutuskan tingkat standardisasi yang mungkin dilakukan di setiap pasar geografis.
Strategi ini akan sangat berguna jika pasar baru serupa dengan yang dilayaninya sekarang, karena perusahaan tidak perlu melakukan banyak penyesuaian dalam bentuk merek, komunikasi merek, dan layanan tambahan.
Kadang-kadang dapat terjadi bahwa pasar baru mungkin sangat berbeda dari pasar yang dilayaninya saat ini, sehingga produk baru harus dirancang untuk pasar, metode baru untuk mempromosikan merek harus dirancang, dan layanan baru harus ditawarkan. produk.
Terjun ke pasar geografis baru seperti itu akan sangat mahal dan berisiko, dan hanya dapat dibenarkan jika potensi pasarnya sangat besar.
2. Akuisisi merek:
Perusahaan membeli merek yang sudah laku di pasar yang ingin dimasuki perusahaan. Akuisisi merek adalah metode tercepat untuk mengembangkan merek global.
Perusahaan harus mempertahankan elemen penting dari merek yang diperoleh dan mendukungnya dengan sumber daya keuangan dan manajerialnya. Ini adalah strategi yang bagus untuk pasar yang sangat berbeda dari pasar yang saat ini dilayani perusahaan.
Jika perusahaan ingin memperkenalkan mereknya sendiri di pasar seperti itu, ia harus melakukan perubahan yang sehat dalam desain produk dan cara pemasarannya. Ini bisa mahal dan berisiko. Perusahaan dapat menggunakan pengalamannya untuk meluncurkan mereknya sendiri pada tahap selanjutnya.
3. Aliansi merek:
Perusahaan mengadakan usaha patungan atau kemitraan untuk memasarkan merek di pasar nasional atau lintas nasional. Perusahaan mungkin menemukan pasar baru yang sangat berbeda dari yang beroperasi di dalamnya.
Tidak siap untuk membuat perubahan yang sehat dalam desain produk dan cara pemasarannya karena tidak yakin apakah cukup memahami pasar untuk melakukan perubahan ini. Mereka juga berhati-hati dalam membeli merek lokal karena tidak mengetahui kekuatan sebenarnya dari merek lokal, dan tidak yakin bagaimana merek lokal akan tampil sebagai bagian dari portofolio mereknya dan apakah dapat memberi nilai tambah pada merek tersebut.
Perusahaan pada dasarnya takut menginjak sendirian di pasar baru. Itu mencari mitra yang memiliki pengalaman di pasar baru. Mitra lokal memberikan pengetahuan tentang pelanggan dan lingkungan lokal, sedangkan perusahaan berbasis asing menyediakan teknologi dan sebagian besar sumber daya.
Aliansi semacam itu tidak bertahan lama karena perusahaan yang berbasis di luar negeri segera mendapatkan cukup pengetahuan tentang pelanggan dan kondisi lokal, dan tidak merasa perlu bekerja sama dengan mitra yang, bagaimanapun, tidak banyak berkontribusi pada kemitraan. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan berbasis asing membeli mitra lokal.
Portofolio Merek Global:
Pemasar selalu suka menciptakan merek global yang posisinya, strategi periklanan, kepribadian, tampilan dan nuansa dapat distandarisasi dalam banyak hal di seluruh negara.
Memiliki merek global menyederhanakan kehidupan sebuah perusahaan. Produk tidak harus dikembangkan untuk setiap wilayah atau negara, iklan terpisah tidak harus dibuat untuk setiap negara atau wilayah, dan nuansa perilaku pelanggan tidak harus digali setiap kali merek memasuki negara baru.
Betapapun besar keuntungan memiliki merek global, realitas pasar di wilayah yang berbeda sangat berbeda satu sama lain sehingga membangun merek global yang sesungguhnya tidak dapat menjadi proposisi kemenangan. Pelanggan di berbagai daerah hidup, berperilaku, berkomunikasi, dan merasa berbeda.
Mereka menghargai dan menilai berbagai aspek merek di berbagai daerah. Merek yang sama harus menarik fakultas pelanggan yang berbeda di pasar yang berbeda.
Ada beberapa kesamaan di antara pelanggan di seluruh wilayah tetapi perbedaannya juga banyak, dan merek global yang dibangun untuk memenuhi penyebut yang sama tidak akan memenuhi kebutuhan pelanggan yang lebih baik dan tidak akan pernah berhasil. Daya tarik merek diatur oleh aspek yang lebih halus dan terperinci dari kebutuhan dan perilaku pelanggan.
Bahkan, kuat merek dibangun di sekitar perbedaan antara persyaratan dan perilaku pelanggan daripada kesamaan di antara mereka. Merek pesaing akan masuk untuk memanfaatkan atribut merek global yang hilang.
Dan jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengadaptasi produk dan pesannya untuk pasar yang berbeda, adaptasi tersebut akan terasa sangat rumit dan mahal. Sebagian besar perusahaan menyadari bahwa lebih baik merancang produk dan pesannya secara baru daripada mengadaptasi produk dan pesannya yang sudah ada.
Tetapi meskipun membangun merek global itu berbahaya, jawabannya bukanlah menciptakan merek regional atau lokal yang independen dan terisolasi.
Ada jalan tengah antara merek yang benar-benar global dan merek lokal yang terisolasi. Pemasar harus belajar mengeksploitasi saling melengkapi antara strategi dan program branding global dan lokal.
i. Sebuah merek lokal akan mendapatkan pelajaran penting dalam perjalanannya untuk menjadi sukses. Pengetahuan ini penting untuk dibagikan di antara para eksekutif yang bertanggung jawab membangun merek di wilayah lain. Mungkin ada perasaan di antara para eksekutif bahwa setiap pasar berbeda dari yang lain dan apa yang berhasil di satu negara tidak akan berhasil di negara lain.
Mungkin tidak, tapi mungkin juga. Eksperimen baru dalam membangun merek di pasar baru itu mahal dan juga berisiko, dan banyak di antaranya dapat dihindari jika eksekutif belajar dari eksperimen yang dilakukan eksekutif lain di pasar mereka.
Idenya bukan untuk meresepkan apa yang berhasil di satu pasar ke pasar lain, tetapi untuk memberi tahu eksekutif apa yang berhasil di pasar mana, dan apakah apa yang berhasil di satu pasar akan berhasil di pasar mereka. Oleh karena itu idenya adalah untuk membangun ansambel pengetahuan program pembangunan merek yang telah berhasil di berbagai pasar.
Perusahaan harus memfasilitasi dan menghargai berbagi pengalaman dan praktik terbaik di antara para eksekutif dari pasar yang berbeda. Perusahaan harus memberikan penghargaan yang tepat kepada para eksekutif yang secara aktif membantu dalam merancang dan melaksanakan program pembangunan merek di pasar lain berdasarkan pengalaman di pasar mereka sendiri.
Perusahaan juga harus memastikan bahwa para eksekutifnya dari pasar yang berbeda dapat menghabiskan waktu satu sama lain dan mendapatkan perspektif nyata dari program pembangunan merek yang bekerja di pasar yang berbeda dan apakah mereka dapat bekerja di pasar mereka sendiri.
- Perusahaan harus melembagakan proses umum pembangunan merek untuk semua pasarnya. Misalnya, citra merek mungkin berbeda di pasar yang berbeda tetapi metode yang digunakan eksekutif lokal untuk memutuskan citra merek tertentu untuk pasarnya harus standar.
Oleh karena itu prosesnya akan mencakup analisis pelanggan, pesaing, dan merek itu sendiri. Melembagakan proses umum bukanlah untuk membatasi kemandirian eksekutif dalam memutuskan apa yang terbaik untuk merek di pasar mereka, tetapi untuk membawa beberapa disiplin di antara para eksekutif di pasar yang jauh dan mencegah mereka berlebihan dengan program pembangunan merek mereka.
Idenya adalah bahwa program yang dimulai oleh para eksekutif di pasar mereka harus dapat dibenarkan dan tidak hanya didasarkan pada apa yang disebut pengetahuan ‘khusus’ tentang pasar mereka.
Ketika proses yang sama akan diikuti di semua pasar, celah dalam proses dapat diidentifikasi dengan lebih mudah dan proses yang lebih baik dapat dirancang dan kemudian dilembagakan di semua pasar.
aku ii. Sementara manajer lokal akan mengelola merek di pasar regional mereka, diperlukan otoritas pusat yang akan bertanggung jawab atas merek di semua pasarnya. Otoritas ini dapat diberikan kepada individu atau kelompok.
Otoritas ini terus mencermati perkembangan dan kinerja merek di setiap pasarnya. Perusahaan dapat memutuskan bahwa beberapa aspek merek tertentu, seperti kualitas tinggi, harus dikejar di semua pasar atau setidaknya sebagian besar pasarnya.
Otoritas pusat memastikan bahwa manajer lokal menghormati warisan merek dan menonjolkannya dalam program pembangunan merek mereka.
Idenya adalah bahwa meskipun merek bebas beradaptasi dengan nuansa motivasi pelanggan di pasar mereka, merek tersebut tidak boleh kehilangan karakter esensialnya. Karakter penting dari merek terkait dengan beberapa kemampuan khusus perusahaan, dan perusahaan bersikeras memanfaatkan kemampuan ini di semua pasarnya.
Jurusan mobil Jepang bersaing dalam berbagai atribut merek mereka di pasar yang berbeda tetapi mereka selalu bersikeras bahwa produk mereka berkualitas tinggi ditawarkan dengan harga yang wajar karena ini terkait dengan keunggulan mereka di bidang manufaktur.
Otoritas pusat perlu berhubungan terus-menerus dengan manajer yang bertanggung jawab atas merek di berbagai wilayah sehingga manajer merek tidak melupakan apa yang pada dasarnya diperjuangkan oleh merek tersebut.
- Eksekusi program membangun merek sangat penting dan kegiatan terpisah yang perlu dilakukan harus ditorehkan. Perusahaan dapat memilih salah satu jalur periklanan, sponsor, meningkatkan kehadiran ritel, promosi penjualan, dll.
Sebagian besar perusahaan memulai dengan iklan dan melewatkan metode inovatif lainnya untuk membangun merek mereka. Sebuah perusahaan harus mencari cara lain untuk membangun merek dan harus puas dengan iklan hanya ketika cara lain yang layak tidak tersedia.
Dan begitu menetapkan iklan, perusahaan harus bersikeras bahwa orang-orang terbaik dari agensi tersebut bekerja untuknya. Perusahaan harus mencari pesan dan program pemasaran yang telah bekerja di pasar tertentu dan melihat apakah mereka dapat bekerja di pasar lain juga.
- Dan terakhir, perusahaan harus menerapkan sistem pengukuran kinerja merek. Sistem harus dapat mengukur ekuitas merek di pasar yang berbeda dalam hal keuangan serta dalam hal kesadaran pelanggan, loyalitas pelanggan, kepribadian merek dan asosiasi merek yang menguntungkan.
Perusahaan dapat mengetahui keefektifan berbagai program pembangunan merek yang dilakukan di pasar yang berbeda. Itu dapat mengidentifikasi yang paling efektif dan mengeksplorasi apakah mereka dapat bekerja di pasar lain juga.
Dalam pandangan biner mereka tentang suatu merek baik global maupun lokal, pemasar kehilangan peluang besar. Faktanya adalah bahwa tidak ada peluang merek global yang mahakuasa meresapi pikiran semua pelanggan di semua pasar, tetapi faktanya juga adalah bahwa tidak perlu mengembangkan merek lokal sebanyak pasar yang ada.
Merek global harus dilokalkan dalam aspek tertentu, dan merek yang berjalan di pasar tertentu akan memiliki beberapa elemen yang sama dengan merek di semua pasar lainnya. Korporat harus mengelola dinamika lokalisasi dan globalisasi merek secara simultan dan memperkuatnya.
