Baca artikel ini untuk mempelajari tentang Berbagai Cara Memanfaatkan Ekuitas Merek !
Perusahaan yang membangun ekuitas merek memanfaatkan merek yang kuat tersebut dengan menggunakannya untuk meluncurkan produk baru dalam kategori lain, atau melayani segmen pelanggan lain dalam kategori yang sama, atau melayani pelanggan yang sama dalam kategori yang sama dengan lebih baik.
Sumber Gambar : image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792
Tujuan utama menggunakan nama merek yang sama adalah untuk memanfaatkan nilai dan kekuatan yang dimiliki merek tersebut, daripada membangun merek yang sama sekali baru, yang akan memerlukan pengeluaran besar, dan akan memakan waktu.
Perluasan merek:
Perluasan merek adalah penggunaan nama merek yang sudah mapan dalam kategori produk baru. Kategori dimana merek diperluas dapat terkait atau tidak terkait dengan kategori produk yang ada.
Perluasan merek di pasar yang tidak terkait dapat mengakibatkan hilangnya kredibilitas jika nama merek diperluas terlalu jauh. Sebuah perusahaan harus mengetahui kategori produk di mana nama merek yang sudah mapan akan berhasil dan kategori produk yang tidak akan berhasil.
Untuk dapat melakukan itu, perusahaan harus mencari tahu mengapa nama merek tersebut berhasil dalam bisnisnya saat ini. Mungkin menemukan bahwa pelanggan dalam bisnis saat ini menginginkan kemewahan dan eksklusivitas, dan merek diposisikan dengan benar. Ini menawarkan kemewahan dan eksklusivitas.
Jika pelanggan bisnis baru juga menginginkan kemewahan dan eksklusivitas, nama merek akan bekerja di bisnis baru. Jika nilai dan aspirasi pelanggan dari bisnis baru cocok dengan bisnis asli dan jika nilai dan aspirasi ini diwujudkan dalam merek, kemungkinan besar akan diterima oleh pelanggan dalam bisnis baru.
Keuntungan perluasan merek dalam merilis produk baru adalah mengurangi risiko dan lebih murah daripada strategi peluncuran alternatif. Pelanggan tampaknya mengaitkan asosiasi kualitas yang mereka miliki dari merek asli dengan produk baru.
Nama yang mapan meningkatkan minat dan kemauan konsumen untuk mencoba produk baru yang menyandang nama merek yang sudah mapan. Karena merek yang sudah mapan sudah terkenal, tugas membangun kesadaran akan produk baru menjadi lebih mudah.
Iklan, penjualan dan biaya promosi berkurang. Ada kemungkinan mencapai skala ekonomi periklanan karena iklan untuk merek asli dan perluasannya saling memperkuat.
Tetapi perluasan merek yang tidak menawarkan keunggulan fungsional, psikologis, atau harga dibandingkan merek pesaing dalam kategori baru sering kali gagal. Ada juga bahaya bahwa manajemen mungkin tidak menyediakan dana yang cukup untuk peluncuran karena percaya bahwa efek spin-off dari nama merek asli akan memberi kompensasi.
Ini dapat menyebabkan rendahnya kesadaran dan percobaan. Juga, publisitas buruk untuk satu produk mempengaruhi reputasi produk lain dengan nama yang sama. Masalah terkait adalah bahaya kegagalan produk baru atau menghasilkan konotasi yang merusak reputasi merek inti.
Tes utama dari setiap peluang perluasan merek adalah dengan menanyakan apakah konsep merek baru sesuai dengan nilai-nilai yang melekat pada merek inti. Perluasan merek tidak dapat dilakukan ketika merek baru dikembangkan untuk pelanggan sasaran yang memiliki nilai dan aspirasi yang berbeda dari mereka yang berada di segmen pasar awal.
Ekstensi Baris:
Varian baru seperti formulasi produk baru, rasa, SKU (ukuran), model atau warna dalam kategori produk yang sama diluncurkan dengan nama merek yang sudah mapan.
Perluasan lini dapat berguna untuk menjangkau segmen pelanggan baru yang mencari manfaat baru, yang sampai saat ini belum ditawarkan oleh merek dalam kategori tersebut.
Misalnya, meluncurkan varian sampo baru yang ditujukan untuk konsumen yang mencari solusi untuk kulit kepala yang kering dan gatal dengan merek sampo yang sudah ada merupakan hal yang masuk akal. Perluasan lini juga berguna dalam menghidupkan kembali minat konsumen terhadap kategori produk yang membosankan. Dalam beberapa kategori, variasi adalah atribut yang diinginkan konsumen.
Namun, perluasan lini mengarah pada fokus manajerial pada modifikasi kecil, perubahan kemasan, dan periklanan daripada inovasi nyata. Kanibalisasi juga dapat terjadi, yaitu varian merek baru memperoleh penjualan dengan mengorbankan varian yang sudah mapan dari merek yang sama.
Peregangan Merek atau Ekstensi Vertikal:
Perusahaan mungkin merasakan peluang di segmen pasar premium atau/dan nilai, selain pasar yang sudah ada. Perusahaan juga memasuki segmen premium atau/dan nilai ini. Gerakan ini masing-masing disebut up scaling dan downscaling.
Perusahaan terlibat dalam peregangan merek karena:
i. Pasar yang ada mungkin jenuh
- Mereka merasakan peluang baru di segmen pasar premium atau populer
aku ii. Persaingan di segmen yang ada sangat ketat
Strategi peregangan merek dapat dilakukan dengan tiga cara:
i. Up-scaling atau downscaling seluruh merek.
- Memperkenalkan merek yang benar-benar baru dalam posisi naik atau turun.
Kedua teknik di atas mewakili ekstrem. Hampir semua perusahaan menapaki jalan tengah.
aku ii. Perlakukan merek asli sebagai ‘Mother Brand’ dan perkenalkan cabangnya dalam bentuk ‘sub-merek’. Sub-merek ini dapat ditambahkan sebagai:
(a) Awalan atau akhiran.
(b) Mendeskripsikan kaliber merek yang diregangkan dengan menggunakan angka/simbol/singkatan teks/kata/nama yang sesuai.
Ketika up-scaling dilakukan dengan menggunakan merek yang sudah ada, mungkin tidak berhasil karena pelanggan di segmen premium mungkin tidak menerima merek yang hadir di segmen populer sebelumnya. Meskipun meningkatkan merek yang sudah ada belum tentu gagal, pelanggan di segmen premium tidak akan suka bergaul dengan merek-merek populer.
Untuk mengatasi asosiasi semacam itu adalah tugas yang berat. Menggunakan sub-merek dengan kepribadian dan nilai yang dapat dibedakan dengan jelas, atau memperkenalkan merek yang benar-benar baru mungkin diperlukan dalam kasus ini. Merek baru adalah opsi teraman untuk peningkatan karena tidak membawa beban asosiasi apa pun dengan segmen pasar yang ada. Namun, itu adalah pilihan yang paling berisiko dan paling mahal juga.
Downscaling, di sisi lain, dapat dilakukan dengan mudah dengan merek yang sudah ada, karena pelanggan di segmen populer senang membeli merek yang sampai saat ini aspiratif, karena kehadirannya di segmen pasar yang lebih kelas atas.
Tetapi pelanggan merek premium saat ini mungkin tidak suka melihat merek mereka dikaitkan dengan pasar kelas bawah dan kemungkinan besar akan berhenti menggurui merek tersebut. Mereka akan beralih ke beberapa merek premium lainnya. Perusahaan harus memutuskan apakah segmen downscale benar-benar cukup besar untuk mengambil risiko kehilangan pelanggan dari segmen upscale.
Sebagian besar perusahaan telah terpikat dengan prospek melayani pasar massal dan telah menurunkan merek premium yang telah mereka bangun dengan susah payah selama beberapa dekade, terkadang bahkan berabad-abad. Mereka telah kehilangan semuanya dalam beberapa tahun.
Dan pasar massal, yang membuat mereka terpukul, begitu dikotori oleh pesaing yang mengakar sehingga setelah hype awal pelanggan dapat memiliki merek yang tidak pernah mereka sangka akan mereka miliki, merek premium yang dulu hanya menjadi salah satu pesaing.
Dan karena merek yang diturunkan skalanya tidak memiliki pengalaman melakukan bisnis di pasar massal, bahkan telah dikeluarkan dari pasar massal oleh ikan-ikan besar di sini.
Pasar massal beroperasi dengan serangkaian intrik skala, kualitas, dan harga yang berbeda, yang sulit dikuasai oleh merek-merek premium. Pena Parker dan banyak merek ikonik lainnya telah mengikuti skrip di atas dan menggali kuburnya sendiri. Pasar massal telah menjadi kuburan banyak merek terkenal.
Menggunakan sub-merek juga cenderung memiliki efek serupa. Merek induk, yang masih berada di segmen yang lebih premium, dapat menghadapi dampak jika tidak dapat dibedakan secara tepat dari sub-merek di segmen populer.
Banyak konsumen dari segmen premium bisa berpindah ke segmen populer, sehingga mengakibatkan kerugian. Merek yang benar-benar baru untuk downscaling adalah pilihan yang lebih baik daripada menggunakan sub-merek untuk perusahaan yang ingin aktif di segmen premium dan populer.
