Lima faktor yang menentukan ekuitas merek adalah sebagai berikut: 1. Loyalitas Merek 2. Kesadaran Merek 3. Persepsi Kualitas 4. Asosiasi Merek 5. Aset Merek Kepemilikan Lainnya.
Ekuitas merek adalah nilai premium yang diwujudkan perusahaan dari suatu produk dengan nama yang dapat dikenali dibandingkan dengan padanan generiknya. Perusahaan dapat menciptakan ekuitas merek untuk produk mereka dengan membuatnya mudah diingat, mudah dikenali, unggul dalam kualitas dan keandalan. Misalnya, uang tambahan yang bersedia dibelanjakan konsumen untuk membeli Coca Cola daripada merek soda toko adalah contoh ekuitas merek.
Jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik daripada produk bermerek, merek tersebut dikatakan memiliki ekuitas merek negatif. Hal ini mungkin terjadi jika perusahaan melakukan penarikan produk besar-besaran atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.
Menurut David Aaker, ‘ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau kepada pelanggan perusahaan itu. .’
Faktor-faktor yang menentukan ekuitas merek adalah sebagai berikut:
- Loyalitas merek
- Kesadaran merek
- Kualitas yang dirasakan
- Asosiasi merek selain persepsi kualitas
- Aset merek eksklusif lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
1. Loyalitas Merek:
Loyalitas merek — konstruk utama dalam pemasaran, adalah ukuran keterikatan yang dimiliki pelanggan terhadap merek. Ini mencerminkan seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih ke merek lain, terutama ketika merek itu membuat perubahan, baik dalam harga maupun fitur produk. Saat loyalitas merek meningkat, kerentanan basis pelanggan terhadap tindakan kompetitif berkurang.
2. Kesadaran Merek:
Orang akan sering membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa nyaman dengan merek tersebut. Atau mungkin ada asumsi bahwa merek yang dikenal mungkin dapat diandalkan, bertahan dalam bisnis, dan memiliki kualitas yang wajar. Dengan demikian, merek yang dikenal akan sering dipilih daripada merek yang tidak dikenal. Faktor kesadaran sangat penting dalam konteks di mana merek harus terlebih dahulu memasuki set pertimbangan. Itu harus menjadi salah satu merek yang dievaluasi.
3. Kualitas yang Dirasakan:
Sebuah merek akan mengaitkannya dengan persepsi kualitas keseluruhan yang tidak harus didasarkan pada pengetahuan spesifikasi terperinci. Kualitas yang dirasakan akan secara langsung memengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas merek, terutama bila pembeli tidak termotivasi atau tidak mampu melakukan analisis terperinci.
Itu juga dapat mendukung harga premium yang, pada gilirannya, dapat menciptakan margin kotor yang dapat diinvestasikan kembali dalam ekuitas merek. Selanjutnya, kualitas yang dirasakan dapat menjadi dasar untuk perluasan merek. Jika suatu merek dianggap baik dalam satu konteks, asumsinya adalah merek tersebut memiliki kualitas tinggi dalam konteks terkait.
4. Asosiasi Merek:
Nilai yang mendasari sebuah nama merek seringkali didasarkan pada asosiasi spesifik yang terkait dengannya. Asosiasi seperti Ronald McDonald dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang dapat dikaitkan dengan merek seperti McDonald’s. Jika sebuah merek diposisikan dengan baik pada atribut utama di kelas produk (seperti cadangan layanan atau keunggulan teknologi), pesaing akan sulit untuk menyerang.
5. Aset Merek Kepemilikan Lainnya:
Tiga kategori ekuitas merek terakhir yang baru saja kita bahas mewakili persepsi dan reaksi pelanggan terhadap merek; yang pertama adalah loyalitas pelanggan dan kategori kelima mewakili aset merek eksklusif lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Aset merek akan paling berharga jika menghambat atau mencegah pesaing mengikis basis dan loyalitas pelanggan.
Aset ini dapat mengambil beberapa bentuk. Misalnya, merek dagang akan melindungi ekuitas merek dari pesaing yang mungkin ingin membingungkan pelanggan dengan menggunakan nama, simbol, atau kemasan yang mirip. Paten, jika kuat dan relevan dengan pilihan pelanggan, dapat mencegah persaingan langsung. Saluran distribusi dapat dikontrol oleh merek karena riwayat kinerja merek.
