Arthur Anderson Consultants mengembangkan metodologi yang rumit untuk mendefinisikan frase ‘ekuitas merek’. Berdasarkan cara pendekatan mereka, definisi ekuitas merek adalah berbasis BIAYA, berbasis HARGA dan berbasis KONSUMEN. Berikut adalah bagan yang memproyeksikan konsep basis Ekuitas Merek.
A. Metode Berbasis Biaya:
1. Metode Biaya Historis:
Ini mewakili uang yang telah dihabiskan untuk merek hingga saat ini. Katakanlah Rs. 150 juta telah dikeluarkan untuk menciptakan merek ‘X’ untuk produk tertentu. Nilai di mana merek dapat dijual ke perusahaan lain harus Rs. 150 juta. Ini cukup menarik dengan alasan intuitif.
Namun, masalah yang terkait dengan biaya historis adalah:
(1) Calon pembeli lebih tertarik pada arus kas masa depan dari suatu merek dan fakta bahwa Rs. 100 juta dihabiskan untuk merek ‘X’ tidak menjamin realisasi bahkan sebagian kecil dari jumlah itu di penjualan masa depan. Biaya yang dikeluarkan dalam merek tidak diukur dari efisiensi penggunaan uang.
Ada contoh nyata dari perusahaan Amerika dan Jepang. Anggaran General Motors, Siemens, Philips, Xerox-dan IBM jauh lebih tinggi daripada pesaing Jepang seperti Honda, Hitachi, Sony, Canon dan National Electrical Company.
Hasilnya adalah dengan anggaran kecil, perusahaan Jepang memiliki model yang lebih sukses. Dana mungkin berlimpah tetapi dibelanjakan dengan buruk tidak akan menghasilkan hasil yang baik dalam hal ekuitas merek. Oleh karena itu, biaya historis adalah ukuran yang tidak memadai dari potensi masa depan suatu merek bahkan ketika biaya disesuaikan dengan harga saat ini.
2. Biaya Penggantian:
Pada tahun 1997 Colgate memiliki omset Rs. 6810 juta dengan laba kotor Rp. 146 crores atau 1460 juta rupee, menjangkau 3 lakh pengecer langsung menikmati peringkat teratas sejauh peringkat kesadaran konsumen oleh majalah AM November 1997. Inilah perhitungan biaya untuk menciptakan merek dengan indikator serupa seperti omset, jangkauan distribusi profitabilitas, loyalitas merek dan sebagainya.
Pakar pemasaran berpendapat untuk meluncurkan produk bermerek nasional sekitar Rp 50 juta. Ditambah dengan biaya produksi, distribusi, dan pemasaran lainnya.
Perhitungan yang moderat dan sederhana dapat menunjukkan angka ini. Ambil merek saingan berat Colgate yaitu Close-up of HLL Dalam kasus Close-up-Rs. 2000 juta dihabiskan secara kumulatif untuk produksi dan pemasaran selama bertahun-tahun untuk mencapai posisinya saat ini.
Untuk ini, tambahkan jumlah untuk loyalitas merek dan ekuitas distribusi yang diperintahkan. Misalkan HLL telah menghabiskan 600 juta rupee lagi. Berbicara alternatif nilai merek Close up adalah 2600 juta rupee.
Yaitu biaya penggantian adalah:
RC = LC + PO + AO + SDO + BP
Di mana
RC = Biaya Penggantian
LC = Biaya Peluncuran
PO = Overhead Produksi
AO = Overhead Administrator
SDO = Overhead Penjualan dan Distribusi
BD = Brand Premium yang diperoleh sepanjang tahun karena Loyalitas merek.
Pendekatan ini lebih baik daripada pendekatan biaya historis karena mempertimbangkan biaya hari ini daripada biaya masa lalu. Namun, secara prosedural menghitungnya tidak sesederhana kelihatannya. Itu tidak sepenuhnya bebas dari kelemahan biaya historis.
Pertanyaannya adalah apa jaminan HLL menghabiskan 2600 juta untuk mengakuisisi 18 persen pangsa pasar dalam kasus Close up? Itu adalah biaya saat ini atau biaya penggantian adalah indikator yang sama buruknya dengan biaya historis atau masa lalu sejauh mengevaluasi ekuitas merek adalah fokusnya.
3. Metode Nilai Pasar:
Untuk merek tertentu, nilai merek diperoleh dengan nilai yang telah direalisasikan pada saat merger atau akuisisi yang sebanding. Data yang tersedia menunjukkan posisi masa lalu dan sekarang dari enam perusahaan yang diambil dari Dunia Bisnis 5-18-1994 Oktober yang sangat relevan di sini.
Terbukti dari informasi Cibaca diambil alih oleh Colgate seharga Rs. 1310 juta. Jika ekuitas Cibacas sebagai Rs. 1310 juta, berapa ekuitas Colgate? Karena Colgate memiliki omset 17 kali lipat dari Cibaca, hasilnya Rs. 22270 juta. Alih-alih mengambil sebagai STR (Perputaran Penjualan), laba EPS per saham bahkan dapat diambil sebagai pengganda di mana EPS = PAT + Jumlah Saham Ekuitas.
4. Metode Arus Kas Terdiskonto:
Metode ini terdiri dari dua unsur yaitu:
(1) Memperkirakan arus kas yang akan bertambah di masa depan dan
(2) Konversikan arus kas ini menjadi pendiskontoan nilai kini pada faktor diskonto yang sesuai.
Ini berbicara tentang nilai prakiraan saat ini. Tabel nilai sekarang memberikan faktor diskonto ini selama suatu periode dan pada tingkat diskonto.
Mari kita ambil cash inflow dari Orient fans-PMPO yang diproyeksikan selama 15 tahun, dan didiskon 13 persen, berikut hasilnya.
Menurut metode ini, perusahaan pembeli membayar Rs 13490,18 (angka bulat) Rs. 13490.18 adalah ekuitas merek PMPO Orient Fans. Meskipun terdengar baik untuk mendiskontokan arus kas masuk yang diperkirakan dibandingkan dengan metode historis, agak sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk memperkirakan arus kas masuk dengan sangat akurat dalam periode yang lebih lama. Merek lain mengatakan Cinni mungkin mengungguli Orient PMPO di masa depan.
Sekali lagi sifat industri itu sendiri mungkin mengalami perubahan karena teknologi yang lebih baik. Alih-alih menangguhkan kipas angin, mereka mungkin horizontal atau sangat datar namun tetap aerodinamis di dinding. Dengan kata lain, PMPO Orient mungkin tidak mempertahankan status aslinya. Namun, ini adalah metode yang cocok di mana perputaran penjualan stabil dan dapat diprediksi dengan lebih akurat.
5. Metode Kontribusi Merek:
Ini adalah upaya untuk mengidentifikasi kontribusi ‘Merek’ pada produk. ‘Kontribusi Merek’ ini membandingkan laba yang diperoleh merek dengan laba yang diperoleh produk tidak bermerek atau generik dalam kategori yang sama.
Dengan demikian, perbedaan antara keduanya diperlakukan sebagai ukuran nilai merek. Tentu saja, ini tidak dapat diterima di mana merek tersebut dapat dijual. Itu karena pembeli harus membayar beberapa kali selisihnya dengan produk tidak bermerek yang dibeli.
Itu dapat disajikan dalam bentuk persamaan seperti di bawah ini:
BE = K x (Laba dari produk bermerek-laba dari produk tidak bermerek dalam kategori yang sama.)
Di mana:
BE = Ekuitas Merek
K = Berapa kali perbedaannya, mari kita ambil sekotak sepatu yang diproduksi oleh orang yang tidak dikenal dan sepatu yang dibeli atau diproduksi oleh Perusahaan Sepatu Bata. Katakanlah penjualan merek ‘Ambassador’ adalah Rs. 500 juta dan merek lain yang tidak dikenal yang setara dengan ‘Duta Besar’ adalah Rs. 400 juta tetapi keuntungannya adalah Rs. 100 juta dalam kasus Bata Sementara Rs. 50 juta jika produk tidak bermerek.
Faktor ‘K’ adalah 8 kali, maka Brand Equity-nya menjadi: 8x (Rp 100 juta-Rp 50 juta) = 8 (Rp 50 juta) = 400 juta. Metode ini lebih bermanfaat sebagai ukuran kekuatan merek di pasar tempatnya beroperasi.
6. Metode antar merek:
Inter brand Company of United Kingdom mengembangkan metode ini yang bersifat struktural dalam mencapai ekuitas merek. Ini adalah upaya untuk mencapai nilai di mana suatu merek dapat dijual oleh perusahaan kita ke perusahaan lain. Faktanya, ini adalah metode rumit yang melibatkan langkah-langkah logis tertentu.
Persamaan Brand Equity menurut metode ini adalah:
BE = (Rata-rata Tertimbang Laba Merek Masa Lalu x Tingkat Pengembalian Standar Industri x Kekuatan Merek).
Ini melibatkan tiga langkah:
- Rata-rata tertimbang dari keuntungan tiga tahun terakhir dari merek yang dihitung.
- Menghitung skor variabel kekuatan merek misalnya kepemimpinan, kesesuaian, internasionalitas, perlindungan, pasar, tren, dan sebagainya. Produk ini adalah persentase yaitu skor total berdasarkan poin dari 100 poin skor.
- Ekuitas Merek tersebut kemudian akan menjadi produk dari bobot usia, keuntungan rata-rata dikalikan dengan Tarif Standar dan Kekuatan Merek.
Mari kita ambil kasus untuk memahami turunan dari Ekuitas Merek. Perusahaan Ready Garments telah memberikan keuntungan selama tiga tahun. Bobot usia yang diberikan adalah 2:3:4 Keuntungan: 2000, Rs. 25 juta 2001, Rp. 31 juta dan untuk tahun 2002 Rs. 35 juta. Itu memproduksi T-shirt bernama “Smarty”. Standar/Tingkat Pengembalian Rata-Rata untuk industri adalah 25 persen atau Rs. 25 per lembar Rp. 100 masing-masing.
Variabel kekuatan merek adalah Kepemimpinan. Kesesuaian, Internasionalitas, Dukungan Perlindungan, Pasar dan Tren. Setiap variabel usia diberi bobot 100 poin yaitu 30 untuk kepemimpinan; 15 untuk Kesesuaian, Internasionalitas 15; Dukungan 15; Perlindungan 5; Pasar 5 dan 15 adalah untuk tren. Skor aktual untuk setiap variabel dibandingkan dengan yang dialokasikan masing-masing adalah 17, 8, 3, 8, 3, 3, dan 9.
Dengan demikian kami akan menghitung laba rata-rata tertimbang selama tiga tahun:
Oleh karena itu, Kekuatan Merek akan menjadi
= 51 poin yang dicetak / 100 poin yang didapat
= 0,51
Jadi, Ekuitas Merek = 0,15 x 25% x 31,444
= 0,51 x 25×31,444
= Rp. 400,911 juta
= Rp. 400,91 juta
Jika perusahaan seperti Chirag Din ingin membeli ‘Smarty’, yang pertama harus membayar Rs. 400,91 juta. Yang penting untuk dicatat adalah bahwa faktor kualitatif dikuantifikasi. Ini berarti bahwa ‘Kekuatan Merek’ akan menjadi subyektif karena ini bukan satu-satunya cara untuk memberikan bobot usia pada variabel.
Seseorang harus mengakui secara terbuka bahwa hampir sulit, jika bukan tidak mungkin untuk sepenuhnya menghilangkan pengaruh subjektivitas bahkan ketika metode kuantitatif digunakan. Dasar pemikiran dari metode ini adalah laba tertimbang berhubungan dengan tingkat laba industri.
B. Metode Berbasis Harga:
Beberapa ahli berpikir untuk menghitung Ekuitas Merek atas dasar harga khususnya harga eceran dari merek-merek tersebut.
Ini adalah:
1. Metode Harga Premium:
Perbandingan harga eceran produk ‘bermerek’ dengan produk tidak bermerek dalam kategori yang sama. Perbedaannya berbicara tentang “ekuitas merek”. Ini juga menunjukkan “kekuatan merek”.
Artinya, semakin tinggi premi pengecer yang dapat dibebankan oleh suatu merek, semakin besar ekuitas merek di benak pelanggan. Karena harga adalah parameternya, ekuitas merek tidak dapat menjadi konsep yang dapat diterima secara umum.
Dalam kasus Colgate, kami memiliki “Krim Gigi Colgate” yang banyak digunakan dan harganya rendah dibandingkan dengan “Colgate Total” yang sangat mahal. Bahkan krim gigi Amway “Glister” jauh lebih tinggi daripada Colgate Total. Dalam kasus “Balsaras”, “Babool” sengaja diberi harga rendah dibandingkan dengan “Janji” untuk memasuki pasar untuk mendapatkan keuntungan. Implikasi dari pendekatan ekuitas merek ini adalah ekuitas merek rendah atau ekuitas merek nol dalam kasus produk bermerek dan tidak bermerek dengan harga rendah.
2. Metode Pemerataan Pangsa Pasar:
Ekuitas merek dicapai dalam kasus metode ini dengan cara yang lebih bijaksana jika total penjualan pasar untuk mengatakan krim gigi mengatakan 57 persen adalah Colgate, 18 Promise, Babool 5 persen, Pepsodent mengatakan 10 persen.
Ini bukan angka sebenarnya atau satu-satunya merek. Seseorang dapat mengambil angka dan merek yang berbeda. Sebagai ilustrasi, katakanlah ada empat merek yang diberi harga untuk jumlah tertentu katakanlah tabung 100 gram dan jumlah orang yang menggunakan diambil dari seratus orang.
Berikut ini adalah pernyataan yang dikonfigurasi:
Pertanyaannya adalah berapa harga di mana pangsa pasar untuk masing-masing merek ini sama? Ternyata merek yang paling populer adalah Colgate Dental Cream. Jelas bahwa jika Colgate Dental Cream menaikkan harga melebihi titik tertentu, konsumen cenderung beralih ke merek lain. Mari kita ambil jika 37 orang beralih dari Colgate dengan kenaikan besar pada Colgate Dental Cream dan kenaikan marjinal pada merek lain.
Adegan yang berubah yang diciptakan oleh situasi yang dipaksakan, memperjelas bahwa keempat merek memiliki pangsa pasar yang sama. Di sini, hargalah yang menunjukkan ekuitas merek. Jika kami menyatakan harga dalam bentuk paise, angka-angka tersebut tercermin dalam Peta ‘Ekuitas Merek’.
Krim Gigi Colgate – Paise 265.00
Close-Up – Paise 232.50
Janji – Paise – 187,50
Babool – Paise – 167.50
Peta Ekuitas Merek ini memperjelas bahwa Ekuitas Merek Colgate Dental Cream sama dengan 265,00 sedangkan Ekuitas Merek Babool 167,50. Baik Colgate Dental Cream dan Close up memiliki Ekuitas Merek yang Tinggi, sedangkan Promise dan Babool rendah. Hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Institut Manajemen India yang mencakup 51 responden, mengungkapkan bahwa pada pemerataan pangsa pasar, Colgate memerintahkan harga premium 6,12 dan Close-up Rs. 2.71. Mengambil kelompok responden ini, Colgate menikmati “Ekuitas Merek” yang lebih tinggi daripada ‘Close Up’.
3. Harga Premium dengan Ketidakpedulian:
Ini adalah metode yang mencoba membandingkan harga bebas merek pada titik ketidakpedulian. Mari kita ambil dua merek yaitu Colgate dan Promise. Untuk menghindari duplikasi ulangi percobaan yang sama yang dicoba dalam metode pemerataan pangsa pasar. Terus tingkatkan harga Colgate dari 26.50 menjadi Rs. 27.00. Mari kita, rata-rata pelanggan melompat dari Colgate ke Promise dengan harga Rs. 27.00.
Maka ekuitas Merek Colgate akan menjadi:
Metodologi serupa dapat digunakan untuk menghitung ekuitas merek. Metode ini menggunakan salah satu merek sebagai ‘anchor point’ untuk mendefinisikan ekuitas merek. Mungkin saja beberapa merek mungkin memiliki ekuitas negatif. Misalnya, jika rata-rata pelanggan melompat dari Babool ke Promise seharga Rs. 17.00, Ekuitas Merek Babool akan terjadi
BE = (RS.17.00 / RS.18.75 – 1) (100)
BE = Rp. 18,75 BE = 0,906 – 1 (100) BE = – 0,33
Karena konsep ‘ekuitas’ itu relatif, tidak masalah. Mari kita samakan BE dari Babool dengan nol dan atur ulang hasilnya.
Serangkaian fakta yang disusun ulang akan mengungkapkan:
Ini jelas menunjukkan bahwa Colgate memiliki Ekuitas Merek yang jauh lebih tinggi daripada Promise dan Babool. Antara Janji dan Babool, yang terakhir memiliki ekuitas paling sedikit.
C. Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan:
Metode Ekuitas Merek berbasis pelanggan juga dikembangkan oleh beberapa veteran. Inti dari pendekatan ini adalah pengetahuan pelanggan tentang merek secara langsung.
Ini adalah:
1. Metode Pengetahuan Merek:
‘Pengetahuan Merek’ adalah singkatan dari kesadaran merek dan citra merek. Masing-masing parameter dapat diukur dengan skala 1-10 dimana ukuran standar seperti ingatan, asosiasi atau sikap atau citra pengguna dan sebagainya.
Total tertimbang dari parameter ini akan menjadi ukuran ekuitas merek. Dimensi Brand Knowledge dapat disajikan dalam bentuk bagan seperti di bawah untuk pemahaman yang lebih baik.
Penarikan Merek:
Ini dapat dijelaskan dengan lebih baik dengan contoh praktis. Untuk mendapatkan skor ingatan suatu merek, pertanyaan-pertanyaan tertentu diajukan. Mungkin ada empat atau lima pertanyaan. Mari kita ambil sabun mandi merk “Mysore Sandal”.
Seseorang dapat mengajukan empat pertanyaan tentang sabun ini:
- Merek apa yang terlintas di benak Anda ketika saya mengatakan sabun kecantikan toilet?
- Merek apa yang terlintas di benak Anda ketika saya mengatakan ‘harga lebih murah’.
- Merek apa yang terlintas di benak Anda saat saya mengatakan putih, krem, dan merah muda?
- Iklan merek yang bertuliskan “Apakah Anda sekarang mengerti mengapa saya membeli ini?
Mari kita beralih ke jawaban ini jika ada pelanggan. Ingat kami meminta beberapa pelanggan dari berbagai bagian negara-Urban, semi urban-rural-kelas atas, kelas menengah, kelas miskin, berpendidikan, tidak berpendidikan, anak muda, dan paruh baya dan tua dan sebagainya. Katakan jawaban jika pertanyaan pertama adalah ‘Sandal Mysore’, maka Brand Recall-nya tinggi. Mari kita beri 10 dari 10 poin.
Jika jawaban pertanyaan kedua adalah “Santoor”, maka poin skor bisa dikatakan 7 dari 10 poin. Jika jawaban untuk pertanyaan ketiga mengatakan, ‘Sandal Mysore’, poin skornya bisa 6 dari 10. Jika jawabannya adalah ingatan yang benar-katakanlah ‘Santoor’-ia dapat diberikan lagi katakanlah 5.
Kemudian skor dirata-rata untuk empat pertanyaan. Dalam hal ini, (10 + 7 + 6 + 5 + 4) skor rata-ratanya adalah 7. Ini adalah ukuran Ekuitas Merek. Menurut metode ini, ekuitas tidak terletak pada harga di mana merek dapat dijual, tetapi di benak pelanggan.
Sekalipun pertimbangan yang diperoleh untuk menjual suatu merek dapat diukur, dikatakan bahwa pertimbangan itu sendiri bergantung pada berapa banyak orang yang menyukai merek tersebut atau pelanggannya berdasarkan ekuitas merek.
Studi yang dilakukan oleh mahasiswa Institut Manajemen India Bangalore dalam kasus dua item, kue sabun toilet dan pasta gigi, skor yang berkisar antara 0 dan 10 adalah sebagai berikut setelah rata-rata.
Sepotong informasi di atas memperjelas bahwa di antara sabun toilet, Lux International memiliki Ekuitas Merek tertinggi sementara “Nirma Bath” terendah. Dalam hal pasta gigi, “Colgate Gel” memiliki Ekuitas Merek tertinggi sedangkan ‘Babool’ memiliki Ekuitas Merek terendah.
Masalah utama dengan metode ini adalah skor harus valid. Responden yang dipilih harus sepenuhnya mencerminkan tatanan sosial. Kecuali dan sampai, beberapa studi semacam itu dilakukan pada produk- atau merek yang berbeda, skor tidak dapat diinterpretasikan. Misalkan AM. Studi yang dilakukan beberapa kali, mengungkapkan bahwa Colgate memiliki skor 82.
Jika Nirma mendapat 55, pertanyaannya adalah apakah ekuitasnya harus dibandingkan dengan produk atau merek yang serupa atau kompetitif atau produk atau merek non-kompetitif atau berbeda yang tidak terkait. Pertanyaannya tetap belum terpecahkan untuk validasi dan standardisasinya.
2. Pendekatan Berorientasi Atribut:
Di bawah pendekatan ini, metodologinya mengambil atribut merek di area produk tertentu. Atribut ini dinilai dalam rentang skala 01 sampai 10 dari konsumen. Jumlah skor setiap merek mencerminkan Ekuitas Merek dari produk tertentu.
Mari kita ambil kasus sabun toilet, katakanlah minimal 5 dan tentukan atributnya dan dapatkan skor dari konsumen dan jumlahkan skor untuk setiap merek untuk menentukan Ekuitas Merek. Bahkan skor absolut ini dapat dinyatakan sebagai persentase.
Dalam hal angka absolut dibandingkan ‘Cinthol’ memiliki Ekuitas Merek Tertinggi dan ‘Dettol’ memiliki terendah. Bahkan jika persentase diambil, peringkat yang sama akan dihasilkan. Meskipun memberikan bobot usia pada atribut, keterbatasan metode ini adalah bahwa Ekuitas Merek lebih dari sekadar atribut merek.
3. Tes Buta:
Blind test adalah metode variasi dari atribut sebelumnya. Di bawah metode ini perbedaan yang jelas ditarik antara atribut subjektif dan objektif. Dengan demikian, Ekuitas Merek didefinisikan sebagai perbedaan antara keseluruhan kinerja merek dan jumlah skor yang diperolehnya pada parameter objektif.
Mari kita ambil contoh ponsel 100 CC katakanlah “Yamaha RX”, “TVS Shaolin” dan “Hero Honda-Splendour”.
Mengambil tingkat merek keseluruhan, ada preferensi untuk satu merek atau lainnya. Mengambil skor tingkat merek dari 100 poin. Seorang responden memberikan atau responden memberikan skor ketika Anda mengajukan pertanyaan konsumen”.
Berapa skor merek ini menurut Anda? Katakan jawabannya adalah- Yamaha 79, Shaolin 84 dan Splendor 88. Sekarang mari kita beralih ke skor ketika parameter objektif dipertimbangkan seperti-konsumsi bahan bakar-yaitu sekian kilometer per liter bensin; Ambil banyak Kmph dalam durasi waktu tertentu- Kapasitas angkut beban-minimum dan maksimumnya.
Maka perlu dilakukan blind test terhadap atribut-atribut tersebut untuk merek-merek yang bersangkutan tanpa mengungkapkan nama merek tersebut kepada pelanggan.
Jika berikut adalah peringkat rata-rata yang diambil dari sampel 300 responden untuk masing-masing atribut tujuan pada skala 00 sampai 10, temuannya adalah:
Artinya parameter subyektif menunjukkan bahwa Brand Equity tertinggi untuk Splendor dan terendah untuk Yamaha.
Masalah dasarnya adalah mengidentifikasi parameter subjektif dan objektif. Jauh lebih mudah untuk mengatakan kendaraan roda dua dan empat tetapi tidak begitu mudah untuk konsumen yang tidak tahan lama seperti bedak, sampo, atau pasta gigi dan sebagainya.
Sekali lagi muncul pertanyaan yang sangat penting mengapa hanya kita yang harus memperhitungkan faktor subyektif (bersih) sebagai ukuran Ekuitas Merek?
