Branding dan Manfaatnya dalam Hubungan Interpersonal!
Mungkin salah satu cara paling membantu untuk memahami branding dan manfaatnya adalah dengan memikirkannya dalam kaitannya dengan hubungan interpersonal. Pertimbangkan anekdot berikut:
Mira menemukan resep menarik yang membutuhkan buah belimbing, yang tidak tersedia di toko kelontong lokalnya; jadi dia memutuskan untuk mencoba toko makanan khusus beberapa mil jauhnya. Sebagai manajer produk toko, Manoj memperhatikan ekspresi bermasalah di wajah Mira saat dia memikirkan buah unik berwarna kuning keemasan seperti lilin. Manoj segera melangkah maju dan membantu Mira memilih yang terbaik, menjelaskan cara mengetahui apakah sudah matang, dan bahkan menunjukkan bahwa pir Asia, yang juga dia butuhkan, sedang diobral. Syukurlah, Mira berterima kasih kepada Manoj, mengumpulkan bahan-bahan yang dibutuhkan, dan melanjutkan ke kasir.
Selama beberapa minggu, Mira memiliki beberapa pertemuan yang lebih menguntungkan dengan Manoj. Di setiap pertemuan, Manoj pasti akan meluangkan waktu sejenak untuk berhenti dan mengobrol. Akhirnya, Mira mulai merumuskan ekspektasi tertentu terhadapnya. Yang terpenting, dengan setiap titik kontak positif, hubungan mereka tumbuh lebih kuat, dan beberapa perasaan positif yang dimiliki Mira terhadap Manoj dialihkan ke toko bahan makanan secara keseluruhan. Karena hubungan ini, Mira rela menyetir sedikit untuk berbelanja di toko khusus ini.
Interaksi antara seseorang dan merek serupa dalam banyak hal. Interaksi merek yang menghasilkan dan menjunjung harapan yang menguntungkan juga mengarah pada semacam hubungan. Hubungan inilah yang memasok merek dengan kekuatannya. Mari kita kembali ke Manoj dan Mira:
Setelah beberapa bulan pertemuan positif, terjadi sesuatu yang menantang ekspektasi Mira. Selama satu kunjungan tertentu. Manoj terlalu sibuk untuk memberi banyak perhatian pada Mira. Setelah buru-buru mengarahkannya ke arah umum pajangan buah yang berisi buah persik lembek, dia dengan singkat berbalik dan melambaikan tangan dengan tergesa-gesa. Mira kecewa, tetapi dia memiliki begitu banyak pengalaman baik dengan Manoj sehingga dia lebih bersedia untuk memaafkan satu pengalaman negatif ini. Dia akan kembali, dan selama pengalaman buruk itu tidak terulang secara teratur, dia akan tetap menjadi pelanggan setia.
Fenomena yang sama ada dengan hubungan merek. Jika seorang konsumen memiliki hubungan dengan suatu merek, dia akan cenderung memaafkan pengalaman negatif dengan merek tersebut. Tentu saja, serangkaian interaksi semacam ini akan mulai menurunkan nilai hubungan dan keefektifan merek.
Anda dapat memikirkan tentang nilai hubungan merek dalam hal ekuitas. Ekuitas merek mewakili nilai dan kekuatan hubungan pelanggan. “Membangun ekuitas merek†adalah frasa yang sering digunakan untuk menggambarkan inisiatif yang dirancang untuk meningkatkan persepsi pelanggan terhadap merek dan hubungannya yang mendasar dengan organisasi. Pengalaman negatif yang gagal memenuhi harapan pelanggan yang sudah mapan mengurangi ekuitas merek. Sama seperti aset lainnya, semakin banyak ekuitas yang dimiliki suatu merek, semakin besar pengaruhnya bagi organisasi yang memilikinya.
Kelangsungan hidup merek tergantung pada pengelolaan kualitas semua interaksi yang terjadi antara organisasi dan pelanggan yang ada dan calon pelanggan. Manajemen merek memerlukan tingkat konsistensi yang luar biasa dalam cara organisasi berkomunikasi, terlepas dari sarana penyampaian pesannya.
Karena tingkat kepatuhan yang ketat ini, orang sering menyebut branding sebagai agama. Dalam beberapa hal memang demikian. Untuk mewujudkan nilai yang signifikan, branding membutuhkan keyakinan pada strategi inti, dedikasi untuk penerapan strategi tersebut secara konsisten, dan disiplin untuk mengelola dan mempertahankan merek dari waktu ke waktu.
Manajemen merek yang efektif membutuhkan partisipasi dari kepemimpinan senior organisasi. Karena merek memiliki efek luas pada bisnis, sangat sulit untuk merumuskan, mengkomunikasikan, dan memodifikasi strategi yang tepat waktu tanpa keterlibatan pembuat keputusan tingkat tinggi. Aset penting dan berharga, merek terkait erat dengan strategi bisnis Anda secara keseluruhan.
Mirip dengan instruksi genetik yang dikenal sebagai DNA, sebuah merek menentukan karakteristik yang menonjol dari perusahaan Anda. Sebuah merek bahkan dapat memberikan indikasi bagaimana sebuah perusahaan dapat berkembang ke masa depan. Merek yang sehat membutuhkan kepemimpinan dari atas ke bawah dan partisipasi dari bawah ke atas. Mengkomunikasikan blok bangunan dasar merek Anda ke organisasi Anda dan pelanggannya secara konsisten adalah salah satu tujuan utama manajemen merek yang sukses.
Konsistensi komunikasi merek biasanya dicapai melalui pembuatan dan penegakan standar merek, yang dirujuk dalam banyak cara, termasuk manual standar, panduan merek, dan panduan gaya. Bergantung pada kedewasaan suatu merek, dokumentasi ini dapat dirinci secara mendalam atau sekadar kumpulan prinsip panduan dasar. Either way, standar ini menyediakan alat untuk menyebarkan panduan yang akan memberdayakan setiap anggota organisasi Anda untuk berkontribusi secara efektif dalam membangun ekuitas merek.
