Branding: Makna dan Proses | Pengelolaan

Setelah membaca artikel ini Anda akan belajar tentang pengertian dan proses branding.

Arti Merek:

Apa itu Pemasaran Merek atau ‘Perseptual’ yang efektif?

Mengetahui secara mendalam nilai dan kebutuhan pelanggan kami… dan kemudian memastikan bahwa setiap elemen dari bauran pemasaran kami diselaraskan dengan ­menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai-nilai yang akan memicu pelanggan kami untuk menentukan merek kami dibandingkan pesaing kami.

Bagaimana kita Menjadi Lebih Berfokus pada Pelanggan?

Merek yang Efektif atau Pemasaran ‘Perseptual’ adalah tentang mengetahui secara mendalam nilai dan kebutuhan pelanggan kita (berfokus pada pelanggan)…

Berfokus pada Produk:

1. Segmentasikan berdasarkan produk.
2. Fokus ilmiah.
3. Bergantung pada hubungan; mengalami kesulitan dalam mendisiplinkan tenaga penjualan untuk memberikan laporan dan intelijen yang berguna.
4. Berbicara tentang kinerja produk, volume/penjualan pabrik yang dicapai.
5. Mengetahui fitur-fitur produk yang kompetitif.
6. Memeriksa Rencana Pemasaran hanya jika sudah waktunya untuk versi baru.

Berfokus pada Pelanggan:

1. Segmentasi berdasarkan pelanggan.
2. Fokus pada persepsi pelanggan.
3. Melacak perubahan pasar dan memodifikasi ­strategi berdasarkan riset pasar dan pengumpulan laporan penjualan yang sistematis.
4. Pembicaraan tentang kebutuhan, pembagian, penggunaan, dan segmen pelanggan.
5. Menggunakan Rencana Pemasaran untuk mengelola aktivitas dan berinvestasi secara efektif.

Elemen Kunci Ekuitas Merek:

1. Elemen fisik: fungsionalitas yang dirasakan:

i. Efektivitas relatif suatu produk sangat penting.

1. Seberapa baik keunggulan produk (data kunci, sains) dikomunikasikan sehingga pelanggan menganggap penawaran produk seseorang bernilai lebih tinggi daripada pesaingnya, adalah kuncinya.
2. Unsur emosional: mengembangkan afinitas terhadap suatu merek:

i. Kepercayaan dan inovasi.

1. Identifikasi merek melalui nostalgia, asosiasi yang menyenangkan dari ikatan perawatan yang sukses, berbagi nilai atau perspektif pengguna.

Tantangan dengan Branding:

Konsumen membeli produk tetapi mereka memilih merek. Konsumen membentuk ­hubungan dengan merek, bukan produk, dan bukan korporasi.

Performa produk, apa fungsinya, dan bagaimana melakukannya, adalah identitas inti dari merek. Namun merek tersebut juga memiliki kepribadian dan karakter yang khas yang membuat hubungan berbasis emosional dan kepercayaan dengan konsumen dan membedakannya dari merek pesaing.

Bagaimana Kita Dapat Lebih Efektif Merek Penawaran Produk Kita untuk Memenuhi Kebutuhan Pelanggan?

Proses branding umum telah dikembangkan sebagai metodologi kunci untuk membantu tim pemasaran Anda mempersiapkan Rencana Pemasaran Anda. Proses ­ini telah dirancang sepraktis mungkin, untuk memberikan cara yang sistematis dalam mempertimbangkan branding di pasar Anda. Proses ini terutama didorong oleh tim perencanaan manajemen senior untuk mengembangkan citra merek yang konsisten di seluruh dunia.

Proses branding tidak terbatas pada bagian tertentu dari Rencana Pemasaran, tetapi memiliki komponen yang terletak pada analisis situasi (misalnya memahami persepsi dan nilai pelanggan), tujuan dan strategi (misalnya, bagaimana kita akan menutup kesenjangan persepsi ?) dan rencana aksi.

Proses Branding:

Manajemen merek adalah penerapan teknik pemasaran untuk ­produk, lini produk, atau merek tertentu. Ini berusaha untuk meningkatkan nilai yang dirasakan produk kepada pelanggan dan dengan demikian meningkatkan waralaba merek dan ekuitas merek. Pemasar melihat merek sebagai janji tersirat bahwa tingkat kualitas yang diharapkan orang dari merek akan berlanjut dengan pembelian produk yang sama saat ini dan di masa depan.

Ini dapat meningkatkan penjualan dengan membuat perbandingan dengan produk pesaing menjadi lebih menguntungkan. Ini juga memungkinkan pabrikan untuk membebankan biaya lebih untuk produk. Nilai merek ditentukan oleh jumlah keuntungan yang dihasilkannya bagi produsen. Ini hasil dari kombinasi peningkatan penjualan dan peningkatan harga.

Nama Merek yang Baik Seharusnya:

1. Dapat dilindungi secara hukum.
2. Mudah diucapkan.
3. Mudah diingat.
4. Mudah dikenali.
5. Menarik perhatian.
6. Sarankan manfaat produk (misalnya, Mall of America) atau sarankan penggunaan.
7. Sarankan citra perusahaan atau produk.
8. Membedakan positioning produk relatif terhadap persaingan.

Masalah berulang untuk manajer merek di Mal adalah “Bagaimana membangun ­citra merek tenda yang konsisten sambil menjaga agar pesan tetap segar dan relevan.” Sebagian besar manajer merek setuju bahwa lebih mudah dan lebih murah untuk membangun ekuitas yang dibangun dalam merek yang sudah ada daripada memulai merek baru dari nol.

Repositioning merek (kadang-kadang disebut rebranding), menyia-nyiakan ekuitas merek yang dibangun di masa lalu, dan juga membingungkan target pasar dengan beberapa posisi merek. Tapi citra merek lama mungkin akan basi seiring berjalannya waktu. Tantangan bagi manajer merek adalah merevitalisasi merek menggunakan ekuitas merek yang ada sebagai daya ungkit.

Ada beberapa masalah yang terkait dengan penetapan tujuan untuk merek atau kategori produk:

1. Banyak manajer merek membatasi diri untuk menetapkan tujuan keuangan. Mereka mengabaikan tujuan strategis karena merasa ini adalah tanggung jawab manajemen senior.
2. Sebagian besar manajer tingkat produk atau merek membatasi diri mereka pada penetapan tujuan jangka pendek karena paket kompensasi mereka dirancang untuk menghargai perilaku jangka pendek. Tujuan jangka pendek harus dilihat sebagai tonggak menuju tujuan jangka panjang.
3. Seringkali manajer tingkat produk tidak diberi informasi yang cukup untuk membangun tujuan strategis.
4. Terkadang sulit untuk menerjemahkan sasaran tingkat perusahaan menjadi sasaran tingkat merek atau produk. Perubahan ekuitas pemegang saham mudah dihitung oleh perusahaan. Tidaklah mudah menghitung perubahan ekuitas pemegang saham yang dapat dikaitkan dengan suatu produk atau kategori. Metrik yang lebih kompleks seperti perubahan nilai sekarang bersih dari ekuitas pemegang saham bahkan lebih sulit untuk dinilai oleh manajer produk.
5. Dalam perusahaan yang terdiversifikasi, tujuan beberapa merek mungkin bertentangan dengan tujuan merek lain. Atau lebih buruk lagi, tujuan perusahaan mungkin bertentangan dengan kebutuhan khusus merek Anda. Hal ini terutama berlaku dalam hal trade-off antara stabilitas dan keberisikoan. Tujuan perusahaan harus cukup luas sehingga merek dengan produk berisiko tinggi tidak dibatasi oleh tujuan yang ditetapkan dengan mempertimbangkan sapi perah.

Manajer merek juga perlu mengetahui strategi pemanenan manajemen senior. Jika manajemen perusahaan bermaksud untuk berinvestasi dalam ekuitas merek dan mengambil posisi jangka panjang di pasar (yaitu strategi penetrasi dan pertumbuhan), akan menjadi kesalahan bagi manajer produk untuk menggunakan tujuan arus kas jangka pendek (yaitu strategi skimming harga).

Hanya ketika konflik dan pertukaran ini dibuat eksplisit, barulah mungkin bagi semua tingkat tujuan untuk cocok bersama secara koheren dan saling mendukung.

6. Banyak manajer merek menetapkan tujuan yang mengoptimalkan kinerja unit mereka daripada mengoptimalkan kinerja perusahaan secara keseluruhan. Hal ini terutama berlaku di mana kompensasi didasarkan terutama pada kinerja unit. Manajer cenderung mengabaikan potensi sinergi dan proses bersama antar unit.

Merek:

Dalam pemasaran, merek adalah kumpulan perasaan terhadap produsen ekonomi. Perasaan diciptakan oleh akumulasi pengalaman dengan merek, baik yang berkaitan langsung dengan penggunaannya, maupun melalui pengaruh iklan, desain, dan komentar media. Merek adalah perwujudan simbolis dari semua informasi yang terkait dengan perusahaan, produk, atau layanan.

Merek berfungsi untuk menciptakan asosiasi dan harapan di antara produk yang dibuat oleh produsen. Sebuah merek seringkali menyertakan logo eksplisit, font, skema warna, simbol, yang dikembangkan untuk mewakili nilai, ide, dan bahkan kepribadian implisit.

Istilah merek, “merek” , dan ekuitas merek telah menjadi komponen budaya dan ekonomi yang semakin masif, yang sekarang digambarkan sebagai “aksesori budaya dan filosofi pribadi”.

Beberapa pemasar membedakan aspek psikologis merek dari aspek pengalaman. Aspek pengalaman terdiri dari jumlah semua titik kontak dengan merek dan dikenal sebagai pengalaman merek.

Aspek psikologis, terkadang disebut sebagai citra merek, adalah konstruksi simbolik yang dibuat dalam benak orang dan terdiri dari semua informasi dan harapan yang terkait dengan produk atau layanan. Pendekatan unicist untuk membangun merek mempertimbangkan struktur konseptual merek, bisnis, dan orang.

Pemasar berusaha untuk mengembangkan atau menyelaraskan harapan yang terdiri dari pengalaman merek melalui branding, sehingga merek membawa “janji” bahwa suatu produk atau jasa memiliki kualitas atau karakteristik tertentu yang membuatnya istimewa atau unik. Citra merek dapat dikembangkan dengan mengaitkan “kepribadian” atau mengasosiasikan “citra” dengan produk atau layanan, di mana kepribadian atau citra tersebut “diberi merek” ke dalam kesadaran konsumen.

Oleh karena itu, merek adalah salah satu elemen paling berharga dalam tema iklan, karena menunjukkan apa yang dapat ditawarkan oleh pemilik merek di pasar. Seni menciptakan dan memelihara merek disebut manajemen merek. Anda sedang membuat cerita.

Sebuah merek yang dikenal luas di pasar memperoleh pengenalan merek ­. Di mana pengakuan merek membangun hingga titik di mana sebuah merek menikmati banyak sentimen positif di pasar, dikatakan telah mencapai waralaba merek. Salah satu tujuan dalam pengenalan merek adalah identifikasi merek tanpa kehadiran nama perusahaan.

Ekuitas Merek:

Ekuitas merek mengukur nilai total merek bagi pemilik merek, dan mencerminkan tingkat waralaba merek. Istilah nama merek sering digunakan secara bergantian dengan “merek”, meskipun lebih tepat digunakan untuk secara khusus menunjukkan elemen linguistik tertulis atau lisan dari suatu merek.

Dalam konteks ini, “nama merek” merupakan jenis merek dagang, jika nama merek tersebut secara eksklusif mengidentifikasi pemilik merek sebagai sumber komersial dari produk atau layanan. Seorang pemilik merek dapat berusaha untuk melindungi ­hak proprietary sehubungan dengan nama merek melalui pendaftaran merek dagang.

Konsumen mungkin memandang branding sebagai aspek nilai tambah yang penting dari produk atau layanan, karena sering berfungsi untuk menunjukkan kualitas atau karakteristik tertentu yang menarik. Dari sudut pandang pemilik merek, produk atau layanan bermerek juga memiliki harga yang lebih tinggi.

Jika dua produk mirip satu sama lain, tetapi salah satu produk tidak memiliki branding terkait (seperti produk generik bermerek toko), orang mungkin sering memilih produk bermerek yang lebih mahal berdasarkan kualitas merek atau reputasi produk. pemilik merek.

Ekuitas Merek:

Ekuitas merek adalah nilai yang dibangun dalam sebuah merek. Nilai ekuitas merek perusahaan dapat dihitung dengan membandingkan pendapatan masa depan yang diharapkan dari produk bermerek dengan pendapatan masa depan yang diharapkan dari ­produk non-merek yang dipinjamkan setara. Perhitungan ini paling-paling merupakan perkiraan. Nilai ini dapat terdiri dari atribut fungsional yang berwujud dan atribut emosional yang tidak berwujud.

Komposisi Ekuitas Merek:

Investasi dalam ekuitas merek umumnya diklaim bekerja melalui penciptaan pengetahuan merek. Pengetahuan ini pada gilirannya terdiri dari dua aspek merek: citra merek dan kesadaran merek. Citra merek, dalam konteks ini, terdiri dari asosiasi mental yang dibuat konsumen dengan merek tersebut.

Kesadaran merek terdiri dari kekuatan merek di benak konsumen, misalnya kemampuan mereka untuk mengingat kembali merek tersebut. Kombinasi ­keduanya kadang-kadang disebut sebagai franchise pelanggan. Perusahaan mungkin berusaha mempengaruhi ekuitas merek, tetapi konsumenlah yang menentukan ekuitas merek dan nilainya.