Biaya Tersembunyi yang Diperoleh Ekuitas Merek karena Promosi Penjualan!
Keefektifan setiap program dievaluasi dengan membandingkan tingkat keberhasilannya dengan harapan dan dengan membandingkannya dengan biaya yang diperlukan untuk mencapai tingkat keberhasilan tersebut. Suatu program yang tingkat keberhasilannya sangat rendah tetapi tidak memerlukan biaya apapun tidak perlu dianggap sukses dan demikian pula program yang melebihi harapan dengan biaya yang sangat besar bagi merek juga tidak perlu dianggap sukses.
Dengan kata lain kita berbicara tentang penggunaan sumber daya yang optimal atau efisien. Poin penting yang sering terlewatkan adalah bahwa untuk memahami keefektifan sebenarnya dari promosi penjualan, semua biaya langsung dan tidak langsung, jelas dan tersembunyi harus diperhitungkan.
Latihan promosi penjualan yang sering atau dilakukan dengan buruk dapat memiliki efek yang melemahkan ekuitas merek dan biaya tersembunyi yang terkait juga harus diperhitungkan saat mengevaluasi efektivitas anggaran promosi penjualan. Biaya tersembunyi ini adalah hasil dari penurunan ekuitas merek sebagai akibat dari promosi penjualan. Dan ini adalah komponen biaya yang tidak dipertimbangkan oleh sebagian besar evaluasi promosi penjualan. Jika ada keuntungan ekuitas merek karena promosi maka ini perlu dikurangi dari biaya latihan.
Beberapa contoh biaya tersembunyi ini diberikan di bawah ini:
i. Persamaan harga-nilai yang didefinisikan ulang:
Merek yang kuat memberikan keunggulan atas persaingan berdasarkan ekuitas mereknya. Promosi penjualan yang sering dilakukan dapat menyebabkan konsumen terbiasa membeli merek dengan harga diskon atau mendapatkan freebie dengan merek tersebut. Akibatnya, konsumen mulai memposisikan merek secara mental pada nilai yang lebih rendah daripada merek yang dinikmati sebelum promosi penjualan.
Keengganan untuk membeli merek dengan harga pra-promosi dapat menyebabkan merek tersebut harus melakukan penurunan harga secara permanen atau setidaknya sampai merek tersebut mendapatkan kembali sebagian dari ekuitasnya yang hilang. Biaya tersembunyi di sini adalah hilangnya kemampuan untuk memperoleh premi atas merek tersebut di masa mendatang yang dihitung dengan besarnya pengurangan harga per unit dikalikan dengan jumlah unit yang terjual. Ini akan berlanjut hingga merek mencapai harga premium pra-promosi.
ii. Penurunan volume:
Konsumen dapat mengurangi/menghentikan pembelian merek setelah sering melakukan promosi penjualan karena merek dapat kehilangan auranya karena promo yang berlebihan. Sama seperti konsumen yang tertarik pada merek yang berhasil karena merek dipandang sebagai pemimpin pasar; demikian pula merek yang terlalu mengandalkan promosi penjualan dapat kehilangan volume karena merek tersebut tampaknya tidak lagi populer. Apalagi selama promosi pelanggan cenderung membeli dalam volume lebih dari yang mereka butuhkan karena umumnya selama periode ini membeli lebih banyak selalu hemat biaya.
Tetapi pada saat promosi berakhir mereka telah mengumpulkan persediaan sehingga mereka tidak membeli lagi dengan harga normal. Biaya tersembunyi di sini adalah hilangnya pendapatan merek karena penjualan yang lebih rendah. Ini dihitung dengan tingkat penurunan jumlah unit yang terjual dikalikan dengan pendapatan per unit. Juga mungkin ada contoh penurunan penjualan karena pembelian produk yang berlebihan selama periode promosi dan karenanya menimbun di ujung pelanggan.
aku ii. Penurunan kualitas yang dirasakan:
Ketika sebuah merek berharap untuk menjual dengan memikat pelanggan dengan barang gratis dan diskon, pelanggan selalu curiga apakah merek tersebut menurunkan kualitasnya untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau hadiah gratis. Jika hal ini menyebabkan penurunan penjualan atau keengganan untuk membayar harga pra-promosi maka biaya tersembunyi dapat dihitung kembali.
iv. Persyaratan perdagangan yang tidak menguntungkan:
Promosi penjualan yang sering menyebabkan perdagangan mencoba mengambil keuntungan dengan menuntut margin yang lebih tinggi. Peningkatan pembayaran per unit untuk berdagang dikalikan dengan jumlah unit yang terjual melalui perdagangan hingga persyaratan sebelumnya dipulihkan menunjukkan biaya tidak langsung dari promosi.
Mungkin sulit untuk mengetahui dampak dari satu latihan promosi penjualan terhadap ekuitas merek, namun dimungkinkan untuk menghitung penambahan/pengurangan ekuitas merek selama satu tahun. Biaya tidak langsung untuk merek karena setiap pelaksanaan promosi penjualan pada tahun tersebut dapat dihitung. Sampai pada biaya teoretis ini akan membantu manajer merek memahami berapa biaya setiap promosi penjualan dilakukan. Dengan tidak adanya pendekatan untuk mengevaluasi latihan promosi penjualan ini, biaya sebenarnya dari menjalankan promosi penjualan dan dampaknya terhadap ekuitas merek tidak akan pernah diketahui secara akurat.
Sebuah merek harus mengintegrasikan promosi penjualan dan skema potongan harga ke dalam keseluruhan upaya branding untuk memastikan pelaksanaannya tidak kontraproduktif dengan kepentingan jangka panjang merek. Misalnya, gerai ritel berulang kali mendiskon harga untuk konsumen kelas bawah dapat dianggap sebagai “toko murah”. Sampai batas tertentu Pantalon kehilangan citra pakaian berkualitas setelah sering memberikan promosi seperti itu. Suatu merek makanan ringan yang menawarkan diskon untuk jangka waktu yang lama dapat menarik konsumen hanya ketika diskon tersebut aktif dan bukan sebaliknya. Ini dapat mengikis nilai yang ditawarkannya. Merek premium seperti Samsonite atau Park Avenue mungkin menawarkan promosi untuk jangka waktu terbatas, mengatur waktu penawaran dengan musim perayaan untuk memastikan bahwa ekuitas merek tidak terpengaruh.
Merek seperti Himalaya, dengan produk herbal OTC-nya, mungkin menawarkan promosi penjualan produk tertentu untuk jangka waktu terbatas. Misalnya pada Mei 2007. Ia menawarkan sebatang sabun mentimun gratis dengan setiap botol sampo. Tetapi produk perawatan rambut dan kulit herbal lainnya tidak memiliki penawaran yang sejalan dengan ini. Pendekatan seperti itu akan memastikan nilai merek diperkuat dan fokus persepsi konsumen selalu pada nilai intrinsik yang ditawarkan oleh merek. Pengaturan waktu, relevansi dengan merek yang berdiri di antara segmen sasaran dan seberapa baik promosi menyatu dengan keseluruhan asosiasi merek adalah beberapa prasyarat untuk promosi penjualan yang efektif.
