Tugas terakhir, setelah masing-masing masalah lainnya telah ditangani, adalah memutuskan bagaimana kebijakan penetapan harga organisasi dapat dikomunikasikan dengan baik ke pasar sasaran. Orang perlu mengetahui harga untuk beberapa penawaran produk jauh sebelum pembelian; mereka mungkin juga perlu mengetahui bagaimana, di mana, dan kapan harga itu dibayarkan. Informasi ini harus disajikan dengan cara yang dapat dipahami dan tidak ambigu, sehingga pelanggan tidak disesatkan dan mempertanyakan standar etika perusahaan.
Manajer harus memutuskan apakah akan menyertakan informasi tentang harga dalam iklan untuk layanan tersebut atau tidak. Mungkin tepat untuk menghubungkan harga dengan biaya produk pesaing atau cara alternatif untuk membelanjakan uang seseorang.
Tentu saja, tenaga penjualan dan perwakilan layanan pelanggan harus dapat memberikan tanggapan yang cepat dan akurat atas pertanyaan pelanggan tentang harga, pembayaran, dan kredit. Penandaan yang baik di titik penjualan eceran akan menyelamatkan anggota staf dari keharusan menjawab pertanyaan dasar tentang harga.
Taktik Harga:
Banyak teknik harga taktis yang digunakan untuk menjual barang berwujud dapat digunakan untuk menjual barang tidak berwujud. Dalam kedua kasus, taktik khusus yang digunakan bergantung pada jenis layanan yang terlibat, target pasar, dan kondisi umum yang berlaku di pasar tersebut pada saat itu (mis., kekurangan pasokan, oleh karena itu mungkin ada permintaan berlebih untuk produk layanan Beberapa penetapan harga yang sering digunakan taktik di pasar jasa sekarang dipertimbangkan.
Mereka:
(a) Penetapan harga yang berbeda atau fleksibel
(b) Penetapan harga diskrit
(c) Penetapan harga diskon
(d) Penetapan harga pengalihan
(e) Menjamin penetapan harga
(f) Penetapan harga pemeliharaan yang tinggi
(g) Penetapan harga pemimpin kerugian
(h) Penetapan harga offset
(i) Lini harga.
Harga Diferensial atau Fleksibel:
Penetapan harga diferensial adalah praktik membebankan harga yang berbeda sesuai, misalnya, keinginan pelanggan untuk membayar.
Ini digunakan terutama untuk:
(a) Membangun permintaan utama terutama untuk penggunaan layanan di luar waktu puncak;
(b) Meratakan fluktuasi permintaan yang mungkin terjadi pada banyak jasa dan untuk mengurangi pengaruh daya rusak suatu jasa.
Beberapa bentuk penetapan harga diferensial meliputi:
(a) perbedaan harga-waktu (misalnya digunakan pada hari libur, utilitas dan layanan telepon);
(b) Kemampuan pelanggan untuk membayar perbedaan (misalnya digunakan dalam konsultasi manajemen; layanan profesional; suku bunga pinjaman bank);
(c) Perbedaan jenis produk layanan (misalnya digunakan untuk berbagai model sewa telepon);
(d) Perbedaan tempat (misalnya digunakan dalam harga kamar hotel dan harga kursi teater).
Kemampuan untuk menggunakan taktik penetapan harga diferensial bergantung pada pasar yang dapat disegmentasikan berdasarkan harga, peluang rendah untuk dijual kembali atau realokasi layanan ke layanan lain, dan kebencian pelanggan minimum terhadap praktik tersebut. Harga diferensial tampaknya menjadi salah satu praktik paling umum di sektor jasa. Ini terutama digunakan dalam layanan di mana harga yang dipesan lebih dahulu dikutip.
Beberapa masalah yang dapat terjadi ketika penetapan harga diferensial digunakan adalah:
(a) Pelanggan dapat menunda pembelian mereka dan menunggu perbedaan dilakukan (mis. pasar liburan semakin mengalami kecanggihan pelanggan yang berkembang ini)
(b) Pelanggan dapat mengharapkan diskon sebagai fitur reguler dari penawaran produk layanan di mana harga diferensial digunakan.
Untuk alasan ini beberapa organisasi jasa dengan sengaja menolak penetapan harga diferensial. Sebaliknya mereka menggunakan praktik harga yang seragam, membebankan harga yang sama kepada semua pelanggan terlepas dari waktu, tempat, atau kemampuan membayar.
Harga Diskrit:
Penetapan harga diskrit berarti menetapkan harga sehingga ditetapkan pada tingkat yang membawanya dalam kompetensi unit pembuat keputusan, yang bersimpati terhadap layanan atau organisasi tertentu . Dipraktikkan di sejumlah pasar organisasional untuk layanan seperti katering kontrak dan pemeliharaan pabrik, ini menuntut pengetahuan yang jelas tentang batas harga di mana pembuat keputusan memiliki wewenang untuk bekerja (misalnya, petugas pembelian dapat memesan proyek dengan nilai Rs. 10.000 tanpa persetujuan lebih lanjut).
Harga Diskon:
Penetapan harga diskon terjadi di sebagian besar pasar. Diskon dalam pemasaran jasa melayani dua tujuan.
(a) Mereka adalah pembayaran atau imbalan untuk layanan yang dilakukan yang memungkinkan terjadinya produksi dan konsumsi layanan (misalnya biaya yang dibayarkan kepada perantara di pasar keuangan)
(b) Mereka adalah alat promosi untuk mendorong tindakan seperti pembayaran lebih awal, pembelian massal, atau penggunaan di luar jam sibuk.
Contoh yang pertama meliputi pembayaran komisi kepada pialang asuransi atau unit trust adviser untuk layanan yang diberikan, Contoh yang terakhir termasuk diskon tunai yang ditawarkan oleh biro iklan untuk pembayaran segera; diskon kuantitas yang ditawarkan oleh operator feri untuk perjalanan kelompok; diskon sementara untuk penggunaan layanan harian di luar jam sibuk (mis. diskon Kereta Api) atau untuk penggunaan pada waktu atau musim tertentu dalam satu tahun, diskon promosi (mis. pengurangan harga jangka pendek yang ditawarkan oleh layanan dry cleaning atau penawaran khusus dilakukan oleh seorang franchiser kepada seorang franchisee). Diskon ini mungkin di atas praktik penetapan harga diferensial yang beroperasi di pasar.
Sebagian besar organisasi jasa dapat menawarkan potongan khusus atau pembayaran semacam ini. Apa yang kurang dipahami dengan baik adalah bahwa pembayaran ini mengikis margin yang tersedia bagi produsen jasa. Hitungan diskon secara tradisional dianggap sebagai penyesuaian harga taktis.
Semakin meningkat meskipun mereka terlihat memiliki kepentingan strategis. Bidang pemasaran baru, ‘manajemen margin’ muncul. Ini berkaitan dengan keputusan trade-off yang menentukan bagaimana margin saluran total harus dibagi antara perantara dan pelanggan yang terlibat dalam proses tersebut. Ini sama relevannya dengan pemasaran jasa seperti halnya dengan pemasaran barang.
Harga Pengalihan:
Ini terjadi di mana harga dasar yang rendah dapat dikutip untuk suatu layanan atau bagian dari layanan untuk mengembangkan citra struktur harga rendah. Restoran mungkin menawarkan makanan dasar dengan harga yang menarik untuk mendorong kebiasaan meskipun sebagian besar pengunjung mungkin menghabiskan makanan dari menu lain dengan harga lebih tinggi; bengkel mungkin menawarkan layanan standar tarif yang lebih rendah dengan harapan dapat mengambil pekerjaan perbaikan tambahan dengan harga lebih tinggi.
Harga Dijamin:
Ini terjadi di mana pembayaran dilakukan hanya jika hasil tertentu dijamin. Agen tenaga kerja hanya dapat membebankan biaya ketika klien mendapatkan pekerjaan yang sesuai; agen perumahan hanya dapat mengambil komisi jika properti benar-benar terjual.
Ini adalah taktik yang tepat untuk digunakan oleh organisasi jasa ketika:
(a) Janji-janji khusus yang terkandung dalam suatu jaminan dapat ditentukan dan dijamin;
(b) Ketika operator layanan berkualitas tinggi menemukan kesulitan untuk bersaing dalam lingkungan persaingan harga potong yang kompetitif;
(c) Pelanggan mencari jaminan hasil yang jelas (mis. pemeriksaan karat; jaminan pengembalian investasi).
Harga Pemeliharaan Harga Tinggi:
Praktik ini digunakan di mana konsumen mengasosiasikan harga layanan dengan kualitasnya. Dalam keadaan ini beberapa organisasi jasa akan dengan sengaja mengejar postur harga tinggi kualitas tinggi. Organisasi-organisasi yang telah memupuk segmen pasar tertentu atau membangun reputasi prestisius tertentu dapat menggunakan pendekatan ini dengan menggunakan harga sebagai indeks kualitas.
Harga Pemimpin Rugi:
Penetapan harga pemimpin kerugian berarti membebankan harga yang dikurangi untuk pesanan atau kontrak pertama dengan harapan mendapatkan bisnis lebih lanjut dari pelanggan dengan harga yang lebih baik.
Ini adalah praktik yang tepat di pasar-pasar di mana:
(a) Pelanggan tidak puas dengan pemasok yang ada;
(b) Pembeli relatif tidak canggih;
(c) Harga pasar kompetitif.
Kerugian utama adalah bahwa harga yang awalnya rendah dapat menjadi batas atas harga. Pelanggan dapat menolak kenaikan harga lebih lanjut setelah plafon tersebut ditetapkan. Namun demikian itu digunakan dalam konsultasi pemasaran dan layanan pendidikan manajemen.
Harga offset:
Praktik yang serupa dengan penetapan harga pengalihan di mana harga dasar yang rendah dikutip tetapi ‘ekstra’ dikenakan biaya yang relatif lebih tinggi. Misalnya, seorang konsultan manajemen mungkin mengutip harga untuk waktunya tetapi mengecualikan tambahan yang terkait dengan penugasan seperti biaya perjalanan dan hotel.
Lapisan harga:
Price lining adalah dimana harga tidak bervariasi tetapi kualitas, kuantitas dan tingkat pelayanan mencerminkan perubahan biaya. Hal ini biasanya tidak direkomendasikan sebagai cara menghadapi perubahan biaya. Ini lebih tepat dalam keadaan di mana serangkaian biaya tetap dapat berlaku untuk berbagai layanan standar. Perusahaan leasing menggunakan lapisan harga dan perusahaan dry cleaning baru-baru ini memperkenalkan praktik penetapan harga yang mencerminkan lapisan.
Masalah dengan praktik ini adalah kualitas, kuantitas, dan tingkat diferensiasi produk layanan harus relatif mudah untuk diapresiasi oleh pelanggan (misalnya, seperti dalam perjalanan maskapai pada penerbangan jarak jauh). Oleh karena itu, lapisan harga bisa sulit diterapkan dalam layanan perbaikan.
Studi telah menunjukkan bahwa pelanggan tidak berharap untuk menerima layanan perbaikan dengan kualitas lebih rendah pada produk dengan biaya lebih rendah daripada produk dengan biaya lebih tinggi. Nilai perbaikan tidak selalu terkait dengan nilai produk yang diperbaiki.