Elemen:

Layanan tidak berwujud, pelanggan sering mengandalkan isyarat nyata, atau bukti fisik, untuk mengevaluasi layanan sebelum membeli dan untuk menilai kepuasan mereka dengan layanan selama dan setelah konsumsi. Unsur-unsur umum bukti fisik ditunjukkan pada Tabel 9.1. Mereka mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi (the services cape) serta bentuk komunikasi nyata lainnya.

Elemen jubah layanan yang memengaruhi pelanggan mencakup atribut eksterior (seperti parkir, lansekap) dan atribut interior (seperti desain, tata letak, peralatan, dan dekorasi). Contoh bukti fisik dari konteks layanan yang berbeda diberikan pada Tabel 9.2. Tampak jelas bahwa beberapa layanan banyak berkomunikasi melalui bukti fisik (mis. rumah sakit, resor, penitipan anak), sementara yang lain memberikan bukti fisik yang terbatas (mis. asuransi, surat kilat).

Peran bukti layanan:

Pembedaan dibuat dalam pemasaran jasa antara dua jenis bukti fisik:

(a) Bukti tambahan;

(b) Bukti penting.

(a) Bukti Tambahan:

Bukti periferal sebenarnya dimiliki sebagai bagian dari pembelian suatu jasa. Namun ia memiliki sedikit atau tidak ada nilai independen. Jadi buku cek bank tidak ada nilainya kecuali didukung oleh transfer dana dan layanan penyimpanan yang diwakilinya.

Tiket masuk bioskop sama-sama tidak memiliki nilai tersendiri. Itu hanya menegaskan layanan. Itu bukan pengganti untuk itu. Bukti periferal ‘menambah’ nilai bukti esensial hanya sejauh pelanggan menghargai simbol layanan ini.

Kamar hotel dari banyak grup hotel internasional besar berisi banyak bukti periferal seperti direktori, panduan kota, pena, buku catatan, hadiah selamat datang, paket minuman, sabun, dan sebagainya. Representasi layanan ini harus dirancang dan dikembangkan dengan mempertimbangkan kebutuhan pelanggan. Mereka sering menyediakan satu set item pelengkap penting untuk layanan inti penting yang dicari oleh pelanggan.

(b) Bukti Penting:

Bukti esensial, tidak seperti bukti periferal, tidak dapat dimiliki oleh pelanggan. Namun demikian, bukti esensial mungkin sangat penting dalam pengaruhnya terhadap pembelian layanan sehingga dapat dianggap sebagai elemen tersendiri. Tampilan dan tata letak hotel secara keseluruhan; ‘rasa’ cabang bank; jenis kendaraan yang disewa oleh perusahaan persewaan mobil; jenis pesawat yang digunakan oleh kapal induk merupakan contoh bukti fisik.

Mengelola Bukti:

Organisasi jasa dengan produk jasa yang bersaing dapat menggunakan bukti fisik untuk membedakan produk jasa mereka di pasar dan memberikan keunggulan bersaing pada produk jasa mereka. Produk fisik seperti mobil atau kamera dapat ditambah melalui penggunaan elemen berwujud dan tidak berwujud.

Mobil dapat diberikan fitur tambahan yang nyata seperti atap geser atau peralatan radio stereoponis; kamera dapat diberikan fitur nyata tambahan seperti perangkat kontrol yang memungkinkan penggunaan dalam berbagai kondisi cahaya.

Sebuah mobil dapat dijual dengan jaminan antirust seumur hidup atau layanan bebas biaya untuk tahun pertama kepemilikan; kamera dengan garansi seumur hidup atau asuransi lensa gratis. Elemen berwujud dan tidak berwujud dapat digunakan untuk menambah penawaran produk penting. Faktanya, organisasi yang memasarkan produk dominan yang nyata sering menggunakan elemen abstrak yang tidak berwujud sebagai bagian dari strategi komunikasi mereka.

Organisasi pemasaran jasa juga mencoba menggunakan petunjuk nyata untuk memperkuat makna produk tak berwujud mereka.

Jadikan Layanan lebih Nyata:

Kartu kredit bank adalah contoh representasi nyata dari layanan, ‘kredit’. Penggunaan kartu kredit berarti:

(a) Layanan dapat dipisahkan dari penjual;

(b) Perantara dapat digunakan dalam distribusi sehingga memperluas wilayah geografis tempat pemasar jasa dapat beroperasi;

(c) Produk layanan satu bank dapat dibedakan dari produk layanan bank lain (misalnya melalui warna, gambar, dan nama merek seperti Visa).

(d) Kartu bertindak sebagai simbol status serta memberikan jalur kredit.

Jadikan Layanan Lebih Mudah Dipahami Secara Mental:

Ada dua cara di mana layanan dapat dibuat lebih mudah untuk dipahami secara mental.

(a) Kaitkan layanan dengan objek berwujud yang lebih mudah dirasakan oleh pelanggan.

Pendekatan ini dapat digunakan dalam pesan iklan di mana sifat layanan yang tidak berwujud dipindahkan ke objek berwujud yang mewakili layanan tersebut. Ini mungkin memiliki lebih banyak arti dan makna bagi pelanggan. Lebih mudah bagi pelanggan untuk memahami apa arti layanan mereka dibandingkan dengan pesaing.

Dengan pendekatan ini jelas penting untuk:

(a) Menggunakan objek berwujud yang dianggap penting oleh pelanggan dan dicari sebagai bagian dari layanan. Menggunakan objek yang tidak dihargai oleh pelanggan dapat menjadi kontraproduktif.

(b) Menjamin bahwa ‘janji’ yang tersirat dari objek-objek berwujud ini benar-benar disampaikan pada saat layanan tersebut digunakan. Artinya, kualitas barang harus sesuai dengan reputasi yang tersirat dari janji.

Jika kondisi ini tidak terpenuhi, maka asosiasi yang salah, tidak berarti dan merusak dapat dibuat.

(b) Fokus pada Hubungan Pembeli-Penjual:

Pendekatan ini berfokus pada hubungan antara pembeli dan penjual. Pelanggan didorong untuk mengidentifikasi dengan seseorang atau sekelompok orang dalam organisasi jasa daripada jasa yang tidak berwujud itu sendiri.

Agen periklanan menggunakan eksekutif akun; lembaga riset pasar mengumpulkan tim klien; Bank menggunakan bankir ‘pribadi’. Semua mendorong fokus pada orang yang melakukan layanan daripada pada layanan itu sendiri.

Namun sebelum organisasi jasa dapat menerjemahkan hal yang tidak berwujud menjadi petunjuk yang lebih konkrit, organisasi jasa harus memastikan bahwa:

(a) Mengetahui dengan tepat audiens sasarannya dan efek yang dicari dengan penggunaan perangkat tersebut.

(b) Telah menentukan titik penjualan unik yang harus dimasukkan ke dalam layanan dan yang memenuhi kebutuhan pasar sasaran.

CIMA vs FIC

CIMA vs FIC

Perbedaan Antara CIMA dan FIC Jika bingung antara dua set kualifikasi ini, artikel ini pasti akan membantu melacak keputusan yang tepat. Kedua sertifikasi ini berlawanan dalam hal keahlian. CIMACIMAKualifikasi CIMA adalah kredensial yang…

Read more