Peran Perilaku Konsumen dalam Iklan

Baca artikel ini untuk mempelajari tentang peran perilaku konsumen dalam iklan.

Periklanan adalah “teknik yang digunakan untuk membawa produk, layanan, opini, atau penyebab ke pemberitahuan publik dengan tujuan membujuk publik untuk menanggapi dengan cara tertentu untuk menangkal apa yang diiklankan”. Dengan demikian sesuai definisi ini tujuan iklan adalah untuk mengubah sikap, keyakinan, dan keputusan yang mendukung suatu produk atau jasa yang diiklankan selain memberikan informasi dan pengetahuan.

Periklanan modern dimulai dengan perkembangan industri dan persaingan antar produsen pada abad ^{ke- 15} . Pada abad ke-17 dengan ^perkembangan surat kabar surat kabar Landon Weekly mulai memuat iklan dan pada abad ke-18 ^iklan semacam itu mulai berkembang. Tapi iklan ini tidak didasarkan pada penelitian perilaku konsumen; ada tujuan utama adalah untuk memberikan informasi kepada konsumen, dampak pada sikap konsumen tidak dirancang tetapi hanya kebetulan.

Iklan nyata dalam pengertian modern untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen baru dimulai pada abad ^ke- 20 dan lahir nyata di Amerika Serikat untuk menghadapi persaingan, memperkenalkan produk baru dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. Agar iklan yang efektif itu harus didasarkan pada pengetahuan publik dan terampil menggunakan media.

Sekarang, iklan di seluruh dunia digunakan untuk mempengaruhi konsumen. Diperkirakan US $ 33 miliar dihabiskan untuk iklan, dari mana hanya $ 3,3 miliar yang digunakan di Wilayah Pasifik. Di India dengan 350 juta konsumen kelas menengah dan meningkatnya persaingan dengan globalisasi, pengeluaran untuk iklan telah meningkat dua puluh kali lipat antara tahun 1984 hingga 2000 dari Rs. 5000 juta menjadi Rp. 100.000 juta.

Menurut sebuah studi oleh A&M (Advertising and Market ­ing) pada bulan Maret 2001, perusahaan-perusahaan besar membelanjakan antara 0,06 persen penjualan (Indian Oil Corporation) hingga 17,37 persen (Colgate Palmolive) seperti yang diberikan pada Tabel 13.1.

Persentase pengeluaran untuk iklan bergantung pada sifat produk dan volume penjualan tetapi masih belum jelas sejauh mana iklan ini memengaruhi konsumen karena perusahaan tidak mau mengungkapkan dampak dari kampanye tertentu tetapi tampaknya perusahaan periklanan atau agensi mereka tidak melakukan ­riset konsumen sebelum dan sesudah kampanye.

Terlihat dari Tabel 13.1 bahwa pengiklan utama berada dalam bisnis FMCG atau barang tahan lama konsumen. Meskipun penelitian yang memadai tidak dilakukan di India sebelum iklan atau setelah iklan tetapi perusahaan tampaknya merasa nyaman karena iklan membayar penjualan yang lebih besar. Oleh karena itu, pada tahun 1999-2000 Pidilite Industries menghabiskan Rs. 20 crores untuk iklan, meningkat 43 persen dan ini bukan kasus yang terisolasi. Ada cukup bukti untuk membuktikan bahwa konsumen dipengaruhi oleh iklan khususnya remaja. Florshein diluncurkan di India pada tahun 1997 oleh Unico Leathers.

Kampanye ini menggunakan ide sederhana untuk menyampaikan pesan kenyamanan dan menampilkan visual kaki yang dilapisi sepatu, dengan pantulan (atau dampak) dari kaki telanjang dan sangat berhasil memperluas penjualan. “Kesejukan” Kelvinator membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasarnya.

Ketika Hritik Roshan dipesan oleh Prorogue untuk peragaan busana, hal itu membantu mendorong penjualannya dengan sangat mengesankan. Close-up HLL dapat meningkatkan pangsa pasar melalui iklan tetapi banyak iklan gagal mencapai tujuannya untuk menarik pelanggan karena mereka memulai kampanye tanpa riset konsumen yang memadai dan tepat.

Agar iklan bersifat afektif, makna sikap dan cara mengetahuinya harus benar-benar dipahami oleh pemasang iklan dan biro iklan. Seperti yang dinyatakan oleh Robert East dalam bukunya Consumer Behavior Advances and Applications in Marketing “sikap adalah apa yang kita rasakan tentang sebuah konsep yang mungkin berupa merek, kategori, seseorang, atau ideologi atau entitas lain yang dapat kita pikirkan dan sebagainya. kita dapat melekatkan perasaan”.

Jadi dengan kata lain sikap adalah apa yang dirasakan atau dipikirkan seseorang untuk itu penelitian harus dilakukan dan diuji pada sekelompok orang untuk mengetahui keefektifan pesan-pesan tersebut. Dapat ditekankan bahwa pesan efektif jika sesuai dengan perilaku yang diinginkan karena tujuan dasar iklan adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen dan jika tidak tercapai semua upaya dan pengeluaran sia-sia. Oleh karena itu berbagai metode diterapkan untuk mengukur efektivitas iklan.

Metode-metode ini adalah:

1. Penelitian Kualitatif
2. Studi kasus
3. Eksperimen
4. Survei
5. Data Pribadi Konsumen
6. Analisis Ekonometrika
7. Penggabungan Data

Metode-metode di atas digunakan untuk mengetahui tindakan/respons konsumen terhadap kampanye tertentu yang bergantung pada faktor-faktor berikut:

1. Pengetahuan tentang produk atau layanan
2. Kebiasaan menggunakan atau tidak menggunakannya.
3. Upaya.
4. Komunikasi.
5. Keyakinan.
6. Penggunaan.

Dicoba untuk mengetahui melalui berbagai jenis penelitian tingkat kepuasan dan ketidakpuasan konsumen karena perilaku jangka panjang dan pembelian berulang tergantung pada pengalaman tentang suatu produk yang pada gilirannya tergantung pada:

(a) Harapan dari suatu produk;

(b) Pentingnya dan nilai produk dalam konsumsi,

(c) Fitur produk apakah lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan;

(d) Perbedaan antara ekspektasi dan pengalaman aktual dari produk atau layanan; dan

(e) Kinerja produk.

Jika suatu produk atau jasa tidak mampu memberikan kepuasan, konsumen merasa frustasi atau terkejut dan akhirnya ia mencela produk dan kampanye gagal jika produk yang diinginkan tidak tersedia. Oleh karena itu manajemen kualitas total diterima secara luas untuk kepuasan konsumen. “Ketika pengalaman meningkat, orang menjadi lebih terinformasi tentang dasar kognitif-efektif untuk tindakan di masa depan”.

Konsumen naif ketika mereka pertama kali membeli suatu produk. Mereka menjadi berpengalaman tentang suatu produk melalui pembelian berulang. Dalam hal produk yang benar-benar baru, semua konsumen berada di segmen naif sampai mereka menggunakan produk yang menambah pengetahuan mereka tentangnya.

Tujuan iklan adalah untuk mengubah perilaku terencana dan pertumbuhan penjualan tergantung pada perubahan keyakinan tentang suatu produk ketika perubahan keyakinan mendukung produk atau layanan itu adalah perubahan positif dan kampanye efektif. Namun ketika perubahan keyakinan negatif, penjualan akan berkurang dan iklan gagal. Dampak iklan pada akhirnya bergantung pada berbagai faktor selain kepuasan konsumen.

Mereka secara singkat dapat digambarkan sebagai:

(1) Tingkat di mana pesan baru memasuki sistem sosial melalui iklan dari berbagai produsen;

(2) pengaruh persuasif dan pesan yang terkandung dalam cerita baru melalui media cetak, audio dan TV;

(3) kemerosotan pengaruh seiring berjalannya waktu iklan yang ada dan

(4) persentase kelompok sasaran yang mempengaruhi iklan.

Agar efektif, ada perusahaan yang salah mengartikan fakta untuk menarik pelanggan untuk memeriksanya. Di seluruh dunia ada kode etik dan ketentuan hukum untuk memeriksa kecenderungan semacam itu.

Agar konsumen tidak dieksploitasi, kode etik telah ditetapkan untuk iklan TV dan radio oleh pemerintah India yang secara singkat adalah sebagai berikut:

1. Iklan harus sesuai dengan undang-undang India, UU MRTP dan UU Perlindungan Konsumen memiliki ketentuan tertentu terkait hal ini.
2. Iklan tidak boleh menyinggung moral, kesusilaan, dan kerawanan beragama masyarakat. Dengan kata lain iklan harus sesuai dengan norma sosial, budaya dan agama masyarakat India.
3. Iklan tidak boleh menyinggung ras, kasta, warna kulit, keyakinan, atau kebangsaan apa pun kecuali jika penggunaan tersebut untuk tujuan khusus dramatisasi yang efektif (seperti memerangi prasangka).
4. Iklan tidak boleh cenderung menghasut orang untuk melakukan kejahatan atau memberikan kekacauan, kekerasan atau pelanggaran hukum.
5. Iklan tidak boleh menampilkan kriminalitas sebagai hal yang diinginkan atau memberikan rincian kejahatan atau batasannya.

Selain itu Asosiasi Agen Periklanan India (AAAI) telah menetapkan kode-kode tertentu, yang paling penting adalah bahwa tidak boleh ada iklan yang mencela produk dari produsen lain tetapi perbandingan fitur tertentu diizinkan yang sebenarnya dilakukan oleh produsen mobil dan foto- produsen mesin fotokopi dll. Iklan ini hanya membandingkan kinerja.

Ada juga larangan tertentu pada iklan rokok dan minuman beralkohol yang harus diperhatikan di media cetak dan iklan di TV.

Selanjutnya, pembatasan telah ditempatkan berdasarkan pasal 36 A dari Undang-Undang MRTP dan yang telah mendefinisikan praktik perdagangan yang tidak adil, ketentuan yang relevan adalah yang membatasi pernyataan palsu.

‘Praktik perdagangan yang tidak adil’ berarti suatu praktek perdagangan yang, untuk tujuan mempromosikan penjualan, penggunaan atau penyediaan barang apapun atau untuk penyediaan jasa apapun, menggunakan metode yang tidak adil atau praktek yang tidak adil atau menipu termasuk salah satu dari praktek-praktek berikut ini, yaitu praktik membuat pernyataan apa pun baik secara lisan atau tertulis atau representasi yang terlihat (dengan demikian semua iklan media cetak, audio dan video dilindungi berdasarkan ketentuan ini, yang

(1) Menyatakan secara tidak benar bahwa barang tersebut memiliki standar, kualitas, kuantitas, kelas, ­posisi komposisi, gaya atau model tertentu;

(2) Menyatakan secara salah bahwa layanan memiliki standar, kualitas, atau tingkatan tertentu;

(3) Secara tidak benar menyatakan barang yang dibangun kembali, bekas, direnovasi, direkondisi atau barang lama sebagai barang baru;

(4) Mewakili bahwa barang atau jasa memiliki sponsor, persetujuan, karakteristik kinerja, aksesoris, pengguna atau keuntungan yang tidak dimiliki oleh barang atau jasa tersebut;

(5) Mewakili bahwa penjual atau pemasok memiliki sponsor atau persetujuan atau afiliasi yang tidak dimiliki oleh penjual atau pemasok tersebut;

(6) Membuat pernyataan yang salah atau menyesatkan tentang kebutuhan, atau kegunaan, barang atau jasa apa pun;

(7) Memberikan kepada publik setiap jaminan atau garansi atas kinerja, efisiensi atau masa pakai suatu produk atau barang apa pun yang tidak didasarkan pada pengujian yang memadai atau layak terhadapnya;

(8) Membuat representasi publik dalam bentuk yang dimaksudkan.

(a) garansi atau garansi atas produk atau barang atau layanan apa pun; atau

(b) janji untuk mengganti, memelihara, atau memperbaiki suatu barang atau bagian mana pun darinya atau untuk mengulangi atau meneruskan suatu layanan sampai mencapai hasil tertentu, jika jaminan atau jaminan atau janji yang diakui tersebut secara material menyesatkan atau jika tidak ada alasan yang masuk akal prospek jaminan, jaminan atau janji tersebut akan dilaksanakan;

(9) Menyesatkan secara materil kepada masyarakat mengenai harga suatu produk atau produk sejenis atau barang atau jasa, yang telah, atau sedang, biasanya dijual atau disediakan, dan untuk tujuan ini, representasi mengenai harga dianggap mengacu pada harga di mana produk atau barang atau jasa telah atau telah dijual oleh penjual atau disediakan oleh pemasok pada umumnya di pasar yang relevan kecuali jika secara jelas ditentukan sebagai harga di mana produk telah dijual atau layanan telah disediakan oleh orang tersebut oleh siapa atau atas nama siapa perwakilan itu dibuat;

(10) Memberikan fakta palsu atau menyesatkan mengenai barang, jasa atau perdagangan orang lain.

(a) Untuk tujuan ayat (1), suatu pernyataan yang – diungkapkan pada barang yang ditawarkan atau dipajang untuk dijual, atau pada bungkus atau wadahnya; atau

(b) diungkapkan pada segala sesuatu yang dilampirkan, dimasukkan ke dalam, atau menyertai, barang yang ditawarkan atau dipajang untuk dijual, atau pada segala sesuatu di mana barang dipasang untuk dipajang atau dijual; atau

(c) terkandung di dalam atau pada sesuatu yang dijual, dikirim, diantarkan, ditransmisikan atau dengan cara lain apa pun yang tersedia bagi anggota masyarakat akan dianggap sebagai pernyataan kepada masyarakat oleh, dan hanya oleh orang yang telah menyebabkan pernyataan itu dinyatakan, dibuat atau dikandungnya.

(11) Mengizinkan publikasi iklan apa pun baik di surat kabar atau lainnya, untuk dijual atau disediakan dengan harga murah, barang atau jasa yang tidak dimaksudkan untuk ditawarkan untuk dijual atau disediakan dengan jumlah harga yang wajar, memiliki memperhatikan sifat pasar di mana bisnis dijalankan, dan sifat iklan.

Untuk tujuan kelas (2) berarti ‘harga murah’

(a) Suatu harga yang dinyatakan dalam setiap iklan sebagai harga tawar-menawar dengan mengacu pada harga biasa atau sebaliknya, atau

(b) harga yang secara wajar dipahami oleh orang yang membaca, mendengar atau melihat iklan tersebut sebagai harga tawar-menawar sehubungan dengan harga di mana produk yang diiklankan atau produk serupa biasanya dijual;

(c) izin-

(i) penawaran hadiah, hadiah atau barang lain dengan maksud untuk tidak memberikannya seperti yang ditawarkan atau menciptakan kesan bahwa sesuatu diberikan atau ditawarkan secara cuma-cuma ketika seluruhnya atau sebagian ditanggung oleh jumlah yang dibebankan dalam transaksi sebagaimana semua.

(ii) pelaksanaan kontes, lotere, permainan untung-untungan atau keterampilan apa pun untuk tujuan mempromosikan, secara langsung atau tidak langsung, penjualan, penggunaan, atau penyediaan produk apa pun atau kepentingan bisnis apa pun,

(d) mengizinkan penjualan atau penyediaan barang-barang yang dimaksudkan untuk digunakan, atau dari jenis yang mungkin akan digunakan, oleh konsumen yang mengetahui atau memiliki alasan untuk percaya bahwa barang-barang tersebut tidak memenuhi standar yang ditentukan oleh pihak yang berwenang yang berkaitan dengan kinerja, komposisi, isi, desain, konstruksi, finishing atau pengemasan sebagaimana diperlukan untuk mencegah atau mengurangi risiko cedera pada orang yang menggunakan barang;

(e) mengizinkan penimbunan atau penghancuran barang, atau menolak untuk menjual barang atau membuatnya tersedia untuk dijual, atau memberikan layanan apa pun jika penimbunan atau penghancuran atau penolakan tersebut menimbulkan atau dimaksudkan untuk menaikkan, biaya dari barang-barang tersebut atau lainnya barang atau jasa yang serupa.

Ketentuan yang hampir serupa telah dibuat dalam Undang-Undang Perlindungan Konsumen saat mendefinisikan praktik perdagangan yang tidak adil. Jadi undang-undang di India tidak mengizinkan iklan yang tidak adil atau salah atau iklan cabul dan tidak senonoh yang menyinggung masyarakat luas atau bagian masyarakat mana pun.

Oleh karena itu pengiklan, biro iklan harus bekerja dalam parameter kode dan hukum dan tidak dapat memulai kampanye yang salah dan jika sudah dimulai harus dihentikan saat diperebutkan, pasta gigi Colgate dan Pepsodent melakukan kampanye ‘Suraksha Chakra’ melawan kuman dan sejenisnya dan itu harus dimodifikasi saat diperebutkan dan harus dihentikan. Oleh karena itu peneliti konsumen harus sangat berhati-hati tentang isi iklan dan tidak boleh mengandung pernyataan yang tidak benar atau palsu.