CFA vs CAIA

Baca artikel ini untuk mempelajari tentang pengertian, jenis, faktor, dan penerapan kelompok referensi.

Arti dan Sifat:

“Kelompok Referensi adalah kelompok yang menjadi acuan bagi seseorang dalam pembentukan keyakinan, sikap, dan perilakunya.” Pemasar sering mengiklankan produk mereka dalam pengaturan kelompok – keluarga makan sereal sarapan, tetangga mengagumi cat rumah.

Tujuan dari contoh-contoh ini adalah untuk menunjukkan pengaruh yang dimiliki teman dan kerabat terhadap konsumen . Pengiklan menggunakan selebritas untuk mencerminkan pengaruh kelompok dan terkadang tipikal konsumen sebagai juru bicara karena mereka mencerminkan norma dan nilai pembeli dan bertindak sebagai perwakilan dari kelompok referensi konsumen. Misalnya – Dalam iklan Vim bar, hanya istri tetangga yang ditampilkan.

Kelompok referensi memberikan poin perbandingan yang digunakan untuk mengevaluasi sikap dan perilaku. Seorang konsumen dapat menjadi anggota kelompok referensi (seperti keluarga) atau bercita-cita menjadi bagian dari suatu kelompok. Dalam kasus pertama, individu tersebut dikatakan berada dalam kelompok keanggotaan dan dalam kasus kedua, individu tersebut adalah bagian dari kelompok aspirasi.

Ketika seorang individu bergabung dengan suatu kelompok dan kemudian menolak nilai-nilai kelompok, jenis kelompok ini adalah kelompok penyangkalan bagi individu tersebut. Jika seorang individu menghindari keanggotaan kelompok tertentu, jenis ini disebut sebagai kelompok disosiatif. Ini berarti kelompok referensi juga dapat dilihat secara negatif.

Jenis Grup Referensi:

Keempat jenis kelompok referensi ini ditunjukkan pada Gambar 8.1. Pengiklan hanya menggunakan daya tarik sikap positif dalam iklan mereka.

Grup Keanggotaan:

Karena pemasar hanya tertarik pada jenis kelompok keanggotaan yang positif, mari kita uraikan lebih jauh keanggotaan dan kelompok aspirasi. Kelompok keanggotaan dapat dibagi lagi menjadi primer atau sekunder dan informal atau formal. Jika seseorang memiliki kontak reguler dengan individu tertentu seperti keluarga, teman, dll., Individu tersebut membentuk kelompok utama. Jika anggota grup memiliki kontak yang lebih jarang di antara mereka sendiri, mereka dari grup sekunder seperti grup belanja, klub olahraga, dll.

Pemasar tertarik untuk mempelajari kelompok utama karena mereka membantu dalam mengembangkan kepercayaan, selera, dan preferensi produk dan juga secara langsung mempengaruhi perilaku pembelian individu. Terlihat melalui penelitian bahwa anggota kelompok dengan kontak terbesar dalam berbagai situasi lebih cenderung membeli merek yang sama.

Kelompok juga dapat dibagi berdasarkan apakah mereka memiliki struktur formal dengan peran khusus atau struktur informal. Klasifikasi ini menghasilkan empat jenis kelompok keanggotaan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8.2. Keluarga/kelompok sebaya merupakan kelompok informal primer yang penting karena frekuensi kontak dan kedekatan antara individu dan anggota kelompok. Pengiklan sering menggambarkan konsumsi di antara teman dan keluarga.

Kelompok formal primer memiliki struktur yang lebih formal. Ini adalah kelompok yang sering berhubungan dengan konsumen. Misalnya – eksekutif bisnis yang ditugaskan proyek bersama. Pengiklan menunjukkan keanggotaan dalam grup tersebut sebagai sarana untuk memenangkan persetujuan produk.

Kelompok formal sekunder tidak penting bagi konsumen, karena mereka jarang bertemu, terstruktur, dan terjalin erat. Misalnya Grup-alumni, klub bisnis, dll. Grup ini paling tidak menarik bagi pemasar.

Grup Aspirasi:

Ada dua jenis kelompok aspirasi. Ini adalah:

(a) Kelompok aspirasi antisipatif adalah kelompok-kelompok, di mana seorang individu berencana untuk bergabung di masa depan dan juga dalam kebanyakan kasus dia memiliki kontak langsung. Misalnya – ketika seorang individu menginginkan kelompok yang lebih tinggi dalam hierarki organisasi, ini pada dasarnya untuk penghargaan seperti kekuasaan, status, prestise, dan uang. Pemasar khususnya industri pakaian dan kosmetik menarik keinginan untuk meningkatkan posisi seseorang dengan naik ke kelompok aspirasi yang lebih tinggi.

(b) Kelompok aspirasi simbolik adalah kelompok-kelompok, di mana seorang individu tidak mungkin menjadi bagiannya, meskipun menerima keyakinan dan sikap kelompok tersebut. Pemasar menarik aspirasi simbolik dengan menggunakan selebriti untuk mengiklankan produk tertentu.

Sifat Grup Referensi:

Kelompok referensi memiliki karakteristik tertentu yang mempengaruhi pengaruhnya terhadap konsumen. Mereka menetapkan norma, peran, sosialisasi, status dan kekuasaan.

(i) Norma:

Norma adalah aturan dan standar perilaku yang ditetapkan oleh suatu kelompok. Ini berarti anggota kelompok diharapkan untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma ini dan mereka mungkin berhubungan dengan kebiasaan makan, merek mobil, pakaian atau kosmetik, dll.

(ii) Peran:

Peran adalah fungsi yang ditugaskan kelompok kepada individu untuk mencapai tujuan kelompok. Berbagai peran yang telah diidentifikasi dalam pengambilan keputusan keluarga adalah pengaruh, penjaga gerbang, pembuat keputusan, pembeli dan konsumen.

(iii) Status:

Status mengacu pada posisi yang dinikmati individu dalam kelompok. Status tinggi menyiratkan kekuatan dan pengaruh yang lebih besar. Seseorang mungkin menikmati status tertinggi dalam organisasi tetapi mungkin menjadi anggota terlemah di klub tenis.

(iv) Konsumen terkadang membeli produk untuk menunjukkan status dalam pengertian masyarakat yang lebih luas sehingga pesannya adalah kekayaan dan keunggulan tersirat.

(v) Sosialisasi:

Sosialisasi adalah proses dimana seorang individu mempelajari norma-norma kelompok dan ekspektasi peran.

Sosialisasi konsumen adalah proses dimana konsumen memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk beroperasi di pasar.

(vi) Kekuasaan:

Pengaruh yang dimiliki suatu kelompok terhadap seorang individu berkaitan erat dengan kekuatan kelompok tersebut.

Tiga sumber pengaruh kelompok yang relevan untuk strategi pemasaran adalah:

(a) Tenaga Ahli:

Untuk ini individu atau kelompok harus memiliki pengetahuan dan pengalaman.

(b) Kekuatan Referensi:

Kekuatan referensi tergantung pada identifikasi individu dengan anggota kelompok. Semakin besar kesamaan antara keyakinan dan sikap individu dan anggota kelompok, semakin besar kekuatan referensi kelompok. Baik individu tersebut adalah anggota kelompok atau dia bercita-cita untuk menjadi bagian dari suatu kelompok.

(c) Kekuatan Penghargaan:

Ini didasarkan pada kemampuan kelompok untuk menghargai individu. Majikan memberi penghargaan kepada karyawan dengan uang dan status, keluarga memberi penghargaan kepada anak dengan pujian dan persetujuan.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pengaruh Kelompok Referensi:

Grup Referensi memengaruhi pilihan konsumen karena faktor-faktor berikut:

(1) Pengaruh Normatif:

Ketika kelompok referensi mempengaruhi perilaku dan sikap melalui tekanan untuk konformitas, maka ini dikenal sebagai pengaruh normatif. Menurut Park dan Lessig, seorang konsumen termotivasi untuk menyesuaikan diri dengan norma dan perilaku kelompok jika:

(a) Grup memberikan penghargaan yang signifikan untuk kepatuhan dan hukuman untuk ketidakpatuhan dan

(b) Perilaku individu dalam menyesuaikan diri terlihat oleh anggota kelompok.

Tekanan kesesuaian menjadi paling kuat ketika ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok dan motivasi ancaman kekuatan sanksi dalam bentuk penghargaan dan hukuman . Pengaruh normatif dapat terjadi bahkan ketika orang lain tidak mengendalikan hasil nyata karena orang peduli dengan persepsi mereka tentang apa yang dipikirkan orang lain tentang mereka.

Artinya, hal itu juga dapat terjadi untuk barang-barang seperti obat kumur dan perekat gigi palsu, meskipun barang-barang tersebut tidak terlihat. Studi pemasaran mengungkapkan bahwa tekanan konformitas berdampak pada keputusan pembelian dan ini benar ketika produk tersebut mencolok dalam pembelian dan penggunaannya dan ketika penerimaan sosial kelompok merupakan motivator yang kuat. Misalnya- wanita yang sadar mode menerima sinyal yang jelas dari rekan-rekan mereka produk mana yang akan dibeli sehingga pilihan mereka benar secara sosial.

(2) Pengaruh informasional:

Seorang konsumen akan menerima informasi dari suatu kelompok jika dia menganggap kelompok tersebut sebagai sumber informasi dan keahlian yang kredibel dan jika dia yakin informasi tersebut akan meningkatkan pengetahuan tentang pilihan produk. Informasi dapat dikumpulkan langsung dari orang yang berpengetahuan atau dengan mengamati perilaku.

Konsumen dapat mempertimbangkan klaim pemasar dengan kecurigaan karena kepentingan perusahaan dalam mempromosikan produk. Konsumen biasanya mencari nasihat ahli dari sumber pribadi seperti teman dan tetangga daripada dari sumber komersial.

Tabel 1 menjelaskan sifat pengaruh informasi dengan menggambarkan tujuan konsumen sebagai memperoleh pengetahuan, informasi diterima karena kredibilitas sumber, sumber kekuatan sebagai keahlian dan perilaku akhir sebagai penerimaan pengaruh.

Pengaruh informasi mungkin paling penting dalam dua kondisi. Pertama, ketika ada risiko kinerja sosial dan finansial dalam membeli produk. Kedua, jika individu tersebut memiliki pengetahuan atau pengalaman yang terbatas mengenai produk tersebut. Misalnya, produk seperti mobil, komputer, telepon seluler, mesin faks, dll kemungkinan besar akan dibeli setelah meminta nasihat ahli.

Jenis Pengaruh yang Diberikan oleh Kelompok Referensi:

Pengaruh Komparatif:

Pengaruh komparatif berarti membandingkan diri sendiri dengan anggota kelompok lainnya dan juga menilai apakah kelompok akan mendukung. Konsumen terus-menerus membandingkan sikap mereka dengan anggota kelompok penting. Mereka mencoba mengasosiasikan diri dengan kelompok yang mereka setujui dan dengan memisahkan diri dari kelompok yang tidak mereka setujui.

Dalam Tabel pengaruh komparatif adalah proses pemeliharaan dan pengayaan diri. Individu berharap untuk meningkatkan konsep dirinya dengan bergaul dengan kelompok yang akan memberikan penguatan dan kepuasan ego. Perilaku individu terhadap kelompok serupa dan sumber kekuasaan adalah kekuasaan rujukan.

Pengaruh komparatif menyiratkan bahwa mereka yang dipengaruhi harus memiliki karakteristik yang mirip dengan orang yang mempengaruhi. Sebuah penelitian mengungkapkan bahwa konsumen mencari informasi dari mereka yang pandangannya mirip dengan dirinya. Studi tersebut mengatakan bahwa pengiklan harus menggunakan juru bicara yang menurut konsumen mirip dengan diri mereka sendiri.

Hal ini terkadang memberikan perasaan kepada individu bahwa pembelian merek tertentu membantu menunjukkan kepada orang lain apa yang dia inginkan atau ingin menjadi, misalnya pebisnis yang sukses, ibu rumah tangga yang sempurna, atlet, dll.

Kesesuaian konsumen dengan Kelompok Referensi:

Pemasar pada dasarnya lebih tertarik pada kemampuan kelompok referensi untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen (yaitu untuk mendorong kesesuaian ).

Faktor-faktor di mana keanggotaan kelompok memengaruhi pilihan merek adalah:

(a) Sifat produk, (contoh-burger versus pasta gigi).

(b) Jenis hubungan sosial (contoh-teman, dll).

Melalui penelitian diamati, anggota kelompok erat lebih mungkin untuk mengungkapkan preferensi untuk merek yang sama.

Untuk mendorong kesesuaian, kelompok referensi harus:

Menginformasikan tentang suatu produk atau merek.
memberi kesempatan kepada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok.
Mempengaruhi individu untuk mengadopsi norma-norma kelompok.
Legitimasi dia untuk menggunakan produk yang sama dengan kelompoknya.

Penerapan Konsep Kelompok Referensi:

Pemasar dan pengiklan menggunakan daya tarik kelompok referensi dengan sangat efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan mereka. Mereka menggunakan tiga jenis pengaruh kelompok informasional, komparatif dan normatif untuk mengembangkan strategi periklanan dan penjualan pribadi.

Pengaruh Informasi:

Strategi periklanan telah menggambarkan pengaruh informasi melalui juru bicara ahli, pengaruh komparatif dengan menggunakan konsumen tipikal dan pengaruh normatif dengan menunjukkan imbalan menggunakan produk atau risiko tidak menggunakannya.

Pemasar menggunakan juru bicara ahli untuk menyampaikan pengaruh informasi melalui iklan. Mereka kemudian digunakan untuk mengkomunikasikan fitur dan kinerja produk. Misalnya – dokter digunakan untuk produk medis, insinyur untuk produk teknis. Pemasar biasanya menggunakan dua pendekatan untuk menggambarkan juru bicara ahli. Salah satunya adalah menggambarkan peran yang dimainkan oleh pakar seperti pada contoh di atas.

Pendekatan kedua adalah menunjukkan selebriti yang memiliki keahlian di bidang produk. Misalnya-menggunakan kesaksian bintang kriket untuk kelelawar kriket. Pendekatan kedua menggunakan selebriti untuk memberikan testimoni produk. Kesaksian semacam itu diterima hanya sejauh konsumen memandang putra juru bicara sebagai ahli produk.

Misalnya – ketika untuk sepatu atlet Nike beberapa bintang olahraga seperti PT Usha digunakan sebagai konsumen ahli cenderung melihat testimoni dari PT Usha untuk kategori produk sebagai kredibel.

Pengaruh Komparatif:

Pengiklan menggunakan pendekatan “tipikal konsumen” untuk meyakinkan konsumen bahwa orang-orang seperti mereka sendiri telah memilih produk yang diiklankan. Ini digunakan untuk menggambarkan pengaruh komparatif dan di sini tipikal konsumen dirujuk karena, dengan mengutip kebutuhan dan masalah umum, dia digambarkan mirip dengan calon pembelian. Misalnya – di Dove, pendekatan “tipikal konsumen” digunakan yaitu para wanita yang tidak punya waktu untuk menghabiskan waktu berjam-jam untuk tampil cantik. Seorang konsumen di pasar sabun dapat dengan mudah mengidentifikasi dengan orang-orang ini.

Cara lain pengiklan menyampaikan pengaruh komparatif adalah dengan menggunakan selebriti sebagai referensi. Pendekatan ini efektif jika segmen konsumen ingin mengidentifikasi dengan referensi karena dia disukai dan/atau menarik.

Pengaruh Normatif:

Pemasar menyampaikan jenis pengaruh ini dengan menunjukkan persetujuan kelompok dalam iklan. Misalnya dalam iklan seperti sampo, mobil, pembersih lantai, dll. Di semua iklan ini, rambut yang indah dan berkilau, pengendaraan yang halus dan nyaman, lantai yang berkilau dan bersih digunakan sebagai simulasi iklan persetujuan sosial. Dalam semua kasus di atas, individu yang penting bagi konsumen (yaitu teman, tetangga, pasangan, dll.) telah menyatakan persetujuan atas pilihan konsumen. Misalnya, dalam Green Label’ sebuah iklan minuman keras menunjukkan kekuatan penghargaan dengan mengasosiasikan produk dengan penghargaan atas prestasi dalam organisasi.

Strategi Penjualan Pribadi:

Pemasar juga menggunakan tiga jenis pengaruh kelompok referensi untuk mengembangkan strategi penjualan untuk mempengaruhi.

Pelanggan:

Implikasi strategi penjualan pengaruh informasional dan komparatif.

Penerapan Pengaruh Informasional dan Komparatif Menyarankan Dua Pendekatan Umum untuk Interaksi Pelanggan-Orang Penjualan:

(a) Tenaga penjualan dapat menjadi sumber informasi yang obyektif yaitu ia bertindak sebagai seorang ahli.

(b) Wiraniaga dapat berupaya memperkuat ego pelanggan dan kebutuhan sosial dengan menunjukkan kebutuhan, perhatian, dan kecenderungan yang serupa. Dalam hal ini dia bertindak sebagai referensi.

Kondisi di mana penjual harus membangun keahlian daripada kesamaan adalah:

(a) Jika wiraniaga memiliki pengetahuan dan kredensial untuk dipandang sebagai seorang ahli.

(b) Jika pelanggan terlibat dalam tugas pembelian yang kompleks dan berisiko tinggi yang membutuhkan keahlian.

Kesamaan, sudah diketahui dengan baik bahwa ketika wiraniaga sebenarnya mirip, tugas pembeliannya sederhana dan berisiko rendah dan wiraniaga secara teratur menjual kepada pembeli.

Temuan di atas menunjukkan bahwa keahlian lebih penting dalam pendekatan pemecahan masalah khususnya untuk barang-barang kompleks seperti komputer pribadi atau sistem CD, Televisi, dll. karena kompleksitas dan keragamannya yang lebih besar. Beberapa layanan konsumen juga termasuk dalam kategori ini seperti penawaran keuangan, agen asuransi, dll.

Hal ini pada akhirnya peran tenaga penjualan untuk mengembangkan kesan yang tepat dari pelanggan dan merumuskan strategi penjualan apakah akan didasarkan pada keahlian atau kesamaan.

Kelompok Rujukan: Makna. Jenis. Faktor dan Aplikasi | Konsumen