Pembelotan Pelanggan: berfokus pada layanan yang penting bagi pelanggan!
Pembelotan pelanggan harus memfokuskan penyedia layanan pada aspek-aspek layanan yang penting bagi pelanggan. Pelanggan menghasilkan lebih banyak keuntungan setiap tahun mereka tinggal dengan perusahaan jasa. Kehilangan pelanggan berarti kehilangan semua pendapatan yang akan diperolehnya di masa depan. Kekhawatiran terbesar perusahaan jasa dan sumber motivasi untuk melakukan perbaikan seharusnya adalah pelanggan yang membelot.
Gambar milik: mpellsolutions.com/wp-content/uploads/2013/11/customer-defections.jpg
Pembelotan pelanggan dapat memusatkan perhatian perusahaan pada hal-hal yang benar-benar dihargai oleh pelanggan. Perusahaan harus mengumpulkan umpan balik dari pelanggan yang membelot dan menyesuaikan proses dan produknya untuk mencerminkan perhatian pelanggan. Idenya harus untuk mencapai tingkat pembelotan pelanggan nol.
Penyedia layanan harus mendefinisikan ‘pembelotan’ untuk bisnisnya. Seorang pelanggan mungkin tidak memanfaatkan layanan penyedia setiap kali dia membutuhkan layanan tersebut, tetapi dia masih perlu menggunakan layanan penyedia beberapa kali agar diberi label sebagai loyal.
Misalnya, segera setelah sebuah keluarga mulai pergi ke restoran lain separuh dari waktu mereka pergi makan, keluarga tersebut harus diberi label sebagai pelanggan yang membelot oleh restoran yang tertarik mempertahankan keluarga sebagai pelanggannya.
Langkah selanjutnya yang harus diambil penyedia layanan adalah menemukan mekanisme untuk melacak pelanggan yang telah membelot atau hampir melakukannya. Mekanisme ini akan melacak pembelian pelanggan dari penyedia layanan dan memberi tahu penyedia ketika ada perubahan dalam pola pembeliannya. Pengecer mengeluarkan kartu untuk semua pelanggannya.
Pelanggan tertarik untuk mendapatkan kartu tersebut karena pemegang kartu mendapatkan potongan harga atas pembeliannya. Pembelian pelanggan di masa mendatang secara otomatis didaftarkan dengan nomor kartu mereka. Pengecer tahu seberapa sering pelanggan tertentu kembali dan berapa banyak yang mereka beli. Pengecer dapat menghubungi mereka yang jarang berkunjung atau mereka yang membeli lebih sedikit.
Penting untuk belajar dari para pembelot alasan kepergian mereka. Umpan balik dari pelanggan yang membelot bersifat spesifik. Pertanyaan spesifik dan relevan harus ditanyakan tentang mengapa pelanggan membelot. Pelanggan umumnya dapat mengetahui dengan sangat jelas dan beberapa penyelidikan dapat mengetahui akar penyebab ketidakbahagiaan mereka dengan penyedia layanan.
Penyedia layanan dapat menggunakan informasi ini dalam berbagai cara. Jika pelanggan berhenti membeli atau tidak membeli layanan tertentu, penyedia layanan segera menelepon untuk mendapatkan umpan balik. Pelanggan mungkin memberi tahu dia bahwa pesaing menawarkan layanan yang sama dengan harga yang jauh lebih rendah atau bahwa personel perusahaan bersikap kasar kepadanya ketika dia berkunjung terakhir kali. Perusahaan dapat memutuskan untuk menurunkan harganya atau memutuskan untuk mengadakan program pelatihan bagi karyawannya, tergantung pada umpan balik yang didapatnya dari pelanggan yang membelot.
Analisis pembelotan juga membantu perusahaan memutuskan investasi kualitas layanan mana yang akan menguntungkan. Sebuah bank melakukan investasi besar untuk meningkatkan keakuratan laporan rekening bulanan. Namun ketika pelanggan yang membelot diwawancarai, ternyata tidak banyak yang membelot karena laporan rekening bulanan yang tidak akurat.
Dalam organisasi jasa kualitas dipengaruhi oleh tindakan atau kelambanan setiap karyawan. Program pembelotan nol harus memiliki pendukung di semua level organisasi. Memiliki setiap orang di perusahaan bekerja untuk mempertahankan pelanggan dan mendasarkan penghargaan pada seberapa baik mereka melakukannya, menciptakan suasana di mana karyawan ingin melakukan upaya ekstra untuk menyenangkan pelanggan.
Karyawan harus dilatih untuk unggul dalam parameter layanan yang penting bagi pelanggan. Mendorong karyawan untuk memecahkan masalah pelanggan dan menghilangkan sumber keluhan memungkinkan mereka bersikap baik dan pelanggan memperlakukan mereka dengan lebih baik sebagai balasannya.
Sebuah perusahaan jasa otomotif menemukan bahwa pelanggannya tidak suka dipaksa melakukan perbaikan yang tidak mereka rencanakan. Perusahaan mulai melatih karyawannya untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah pelanggan daripada memaksimalkan penjualan.
Pembelotan harus menjadi ukuran kinerja utama. Penyedia layanan mungkin harus mengakui bahwa insentif dengan niat baik sebelumnya secara tidak sengaja menyebabkan karyawan berperilaku berbeda dan fokus pada parameter yang salah. Insentif harus dikaitkan dengan karyawan yang unggul dalam parameter layanan yang paling memengaruhi pelanggan. Beberapa bagian dari insentif mungkin terkait langsung dengan tingkat pembelotan.
Advokat pelanggan harus duduk di semua sesi pengambilan keputusan utama perusahaan untuk memastikan bahwa kepentingan pelanggan terwakili dan dilindungi. Penting bagi semua karyawan untuk mengetahui nilai seumur hidup pelanggan dalam bentuk uang. Sebuah restoran memastikan bahwa setiap penerima pesanan, petugas pengiriman, dan manajer toko mengetahui bahwa pelanggan reguler bernilai lebih dari $7000 selama periode sepuluh tahun.
Analisis pembelotan akan membantu perusahaan dalam menentukan jenis pelanggan yang ingin ditarik dan dipertahankan. Mungkin menemukan bahwa beberapa pelanggan telah membelot tetapi perusahaan tidak dapat mempertahankan mereka karena perusahaan tidak mampu melayani kebutuhan mereka atau tidak benar-benar tertarik untuk melayani kebutuhan tersebut.
Perusahaan dapat mempelajari profil pelanggan tersebut dan dengan sengaja menghindarinya dengan merencanakan iklan dan promosi yang sesuai. Misalnya, sebuah perusahaan di industri perhotelan mungkin menemukan bahwa pelanggan yang menginap hanya untuk semalam tidak puas dengan layanannya dan karenanya bukan pelanggan setia.
Ketika penyedia layanan mempertimbangkan masalah ini, ia menyadari bahwa sistem dan prosedurnya dirancang untuk pelanggan yang tinggal di lokasinya untuk waktu yang lebih lama. Setelah penyedia layanan menyadari bahwa ia tidak benar-benar ingin melayani pelanggan yang hanya menginap semalam, ia menghindari mereka secara sistematis dengan membebankan biaya lebih tinggi untuk menginap satu malam dan lebih rendah untuk menginap beberapa malam. Fasilitas sekaligus menjadi jauh lebih menarik bagi pelanggan yang ingin tinggal lebih lama dan lebih sedikit: menarik bagi pelanggan yang ingin menginap hanya untuk semalam.
