‘Nilai seumur hidup pelanggan’ bukanlah konsep baru. Itu berasal dari pemasaran langsung (terutama pesanan melalui pos), di mana perilaku pelanggan jangka panjang adalah kunci keberhasilan, dan menghitung perbedaan antara biaya untuk mendapatkan pelanggan dan manfaat serta biaya retensi adalah normanya.
Konsep ini juga banyak digunakan dalam manajemen merek barang konsumen, di mana perhitungan utama adalah berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk mencegah konsumen beralih merek. Dengan menggunakan data historis pelanggan yang mungkin sudah dimiliki perusahaan, nilai seumur hidup (LTV) dapat dihitung dan kemudian diekstrapolasi, membuat penyesuaian jika diperlukan. Beberapa perusahaan sangat tidak nyaman menggunakan data masa lalu sebagai prediktor perilaku pembelian di masa depan. Namun, di banyak pasar telah terbukti metode peramalan yang paling andal.
Ada dua jenis pengukuran LTV: absolut dan relatif. Yang pertama sangat sulit dihitung, yang kedua, sangat mudah dihitung dan dalam banyak hal lebih kuat dari yang pertama. Bagian tersulit dalam menghitung LTV adalah memutuskan apa itu ‘seumur hidup’. LTV adalah nilai pelanggan selama siklus hidup produk. LTV tidak ada tanpa siklus hidup.
Perhitungan LTV dan perhitungan biaya perolehan pelanggan:
Mari kita asumsikan bahwa rata-rata pelanggan membeli selama dua tahun, dan kemudian berhenti setidaknya selama satu tahun.
Oleh karena itu, kami mendefinisikan Seumur Hidup pelanggan sebagai dua tahun.
Selama dua tahun, rata-rata pelanggan melakukan 16 pembelian.
16 × Rs1,20 Laba per Unit = Rs19,20 adalah LTV rata-rata pelanggan.
Pelanggan rata-rata membawa tiga pelanggan baru ke perusahaan.
Biaya akuisisi maksimum pelanggan baru harus 4 × Rs19.20 = Rs76.80 untuk mencapai titik impas.
Pelanggan yang lebih baru memiliki nilai potensial yang lebih tinggi daripada pelanggan yang lebih baru, untuk setiap aktivitas tertentu. Pelanggan yang melakukan pembelian 15 hari yang lalu memiliki potensi nilai yang lebih tinggi daripada pelanggan yang melakukan pembelian 60 hari yang lalu. Pelanggan yang masuk minggu lalu jauh lebih mungkin untuk berkunjung lagi daripada pelanggan yang masuk 30 hari yang lalu, sehingga memiliki potensi nilai yang lebih tinggi.
Prinsip untuk mendesain model LTV:
Apa yang dibutuhkan adalah filosofi yang sama sekali baru dalam desain interaksi pelanggan—pengorganisasian dan pendistribusian pekerjaan secara efisien tanpa pandangan umum tentang pelanggan atau agen. Setiap prinsip dari desain ini harus mengenali dan menindaklanjuti keunikan pelanggan
Kecepatan atau laju perubahan perilaku sangat penting untuk memodelkan perilaku interaktif, jauh lebih penting dalam model online daripada model offline. Perubahan atas Ume diharapkan; perubahan yang cepat dan semakin cepat jauh lebih signifikan dan merupakan sinyal untuk bertindak. Jadi, begitu perusahaan menggunakan skor untuk mengidentifikasi perilaku pelanggan, perusahaan harus memikirkan untuk memprofil ulang pelanggan mereka pada interval tertentu dan melacak skor dari waktu ke waktu.
Tidaklah cukup terampil dalam menarik pelanggan baru; perusahaan harus menjaga mereka dan meningkatkan ‘bisnis. Terlalu banyak perusahaan yang mengalami churn pelanggan yang tinggi atau pembelotan pelanggan yang tinggi. Forum Corporation menganalisis pelanggan yang hilang dari 14 perusahaan besar karena alasan selain meninggalkan wilayah tersebut atau gulung tikar: 15 persen beralih karena mereka menemukan produk yang lebih baik; 15 persen lainnya menemukan produk yang lebih murah; dan 70 persen pergi karena kurangnya atau kurangnya perhatian dari pemasok.
Tidak banyak yang dapat dilakukan terhadap pelanggan yang meninggalkan wilayah tersebut atau gulung tikar, tetapi banyak yang dapat dilakukan terhadap mereka yang pergi karena layanan yang buruk, produk yang jelek, atau harga yang tinggi. Measurability juga memudahkan untuk menguji keefektifan pendekatan yang berbeda, memberikan alat fungsi pemasaran untuk meningkatkan hasil.
Dalam konteks strategis, segmentasi berarti identifikasi kelompok pelanggan yang merespon secara berbeda dari kelompok pelanggan lain terhadap strategi bersaing. Strategi segmentasi memasangkan segmen yang teridentifikasi dengan program untuk memberikan penawaran kompetitif ke segmen tersebut. Dengan demikian, pengembangan strategi segmentasi yang sukses memerlukan konseptualisasi, pengembangan, dan evaluasi penawaran kompetitif.
