Pengembangan Produk: Catatan tentang Proses Pengembangan Produk Baru!
Proses pengembangan produk mahal, berisiko dan memakan waktu. Meskipun inovasi pembentuk dunia telah muncul dari ‘garasi’ dan akan terus melakukannya, perusahaan tidak dapat hanya bergantung pada kilasan kecemerlangan dan inspirasi untuk menyediakan penghasil roti berikutnya atau bahkan blockbuster berikutnya.
Gambar Courtesy: leanentrepreneur.co/wp-content/uploads/2013/01/LEAN-VS-THICK-PRODUCT-DEVELOPMENT.jpg
Itu terlalu menakutkan. Dengan tidak adanya metode yang lebih baik untuk mengeluarkan produk baru, proses formal dengan poin ulasan, tujuan produk baru yang jelas, dan orientasi pemasaran yang kuat yang mendasari proses tersebut diandalkan oleh perusahaan untuk mencapai kesuksesan yang lebih besar.
Proses pengembangan produk baru delapan langkah terdiri dari strategi produk baru, pembuatan ide, penyaringan, pengujian konsep, analisis bisnis, pengembangan produk, pengujian pasar dan komersialisasi. Produk baru melewati setiap tahap dengan kecepatan yang berbeda-beda.
Strategi produk baru:
Manajemen senior harus memberikan visi dan prioritas untuk pengembangan produk baru. Ini harus memberikan pedoman tentang produk atau pasar mana yang ingin dilayani oleh perusahaan. Itu harus memberikan fokus untuk area di mana generasi ide harus dilakukan.
Dengan menguraikan tujuan mereka, misalnya pangsa pasar, profitabilitas, atau kepemimpinan teknologi untuk produk baru, manajemen senior dapat memberikan indikator kriteria penyaringan yang harus digunakan untuk mengevaluasi ide-ide ini.
Sebuah tim pengembangan kemungkinan akan mencapai hasil yang lebih baik jika memusatkan sumber dayanya pada beberapa proyek daripada mengambil gambar apa pun yang mungkin berhasil. Karena hasil dari proses pengembangan produk baru tidak dapat diprediksi, sebuah perusahaan mungkin percaya bahwa mereka mengambil risiko dengan mengerjakan hanya beberapa ide baru.
Betapapun proses pengembangan produk baru tidak dapat diprediksi, peluang keberhasilan pasti akan meningkat jika tim tahu persis apa yang ingin dicapai dari proses tersebut, menempatkan orang-orang terbaiknya dalam proyek, dan memiliki sumber daya yang cukup untuk berkomitmen pada proyek.
Ide generasi:
Mengembangkan budaya inovatif yang mengobarkan imajinasi adalah prasyarat. Dalam lingkungan seperti itu setiap karyawan waspada terhadap peluang baru. Ide-ide hebat datang dalam periode perenungan yang tenang, tidak terganggu oleh hiruk pikuk kehidupan dan pekerjaan sehari-hari.
Sumber ide produk baru dapat berasal dari internal perusahaan. Ilmuwan, insinyur, pemasar, wiraniaga, desainer dapat menjadi sumber ide baru yang kaya.
Perusahaan menggunakan brainstorming untuk merangsang penciptaan ide dan insentif finansial untuk membujuk orang agar mengemukakan ide yang mereka miliki. Meskipun siapa pun dapat memunculkan ide cemerlang, sebuah perusahaan dapat bekerja secara sistematis untuk menghasilkan ide-ide hebat. Perusahaan dapat mengikuti praktik berikut:
i. Sebuah perusahaan dapat melihat di luar pasar yang sedang dilayani. Ini mungkin tidak menghasilkan produk yang tepat yang dibutuhkan pasar baru, tetapi mungkin menyadari bahwa ia memiliki kompetensi dan teknologi untuk melayani kebutuhan pasar baru.
Ketika sebuah perusahaan meneliti kompetensi intinya, ia mungkin menemukan bahwa berbagai kompetensi intinya dapat digabungkan dengan cara baru untuk melayani pasar baru.
Terlepas dari orang-orang yang berspesialisasi dalam berbagai teknologi, penting bagi perusahaan untuk memiliki beberapa orang yang memahami pasar yang memahami semua teknologinya. Orang-orang ini akan menggabungkan teknologi untuk melayani kebutuhan pelanggan dengan cara yang menarik.
- Sudah terlalu lama, perusahaan memandang pasar sebagai seperangkat kebutuhan pelanggan dan fungsi produk untuk melayani kebutuhan ini. Tapi mereka harus mulai bertanya kenapa produknya harus seperti ini. Dapatkah kebutuhan pelanggan dipuaskan dengan bentuk produk lain?
Perusahaan akan menyadari bahwa produk mereka telah membentuk ekspektasi konsumen tentang solusi yang tepat untuk kebutuhan mereka, tetapi jika perusahaan menjadi berani dan gigih, pelanggan akan menerima solusi baru untuk kebutuhan mereka.
aku ii. Perusahaan harus mempertanyakan harga konvensional dan hubungan kinerja. Itu harus mengeksplorasi kemungkinan memberikan nilai yang sama dengan harga lebih rendah atau mencoba membuat pelanggan membayar lebih dengan melayani kebutuhan mereka dengan cara baru atau lebih baik. Riset pasar yang lebih ketat dapat mengungkapkan lebih banyak kecanggihan dalam kebutuhan pelanggan yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan produk baru.
Perusahaan harus menolak gagasan bahwa produk yang ada adalah satu-satunya titik awal untuk pengembangan produk baru. Hambatan terbesar untuk pengembangan produk baru adalah produk yang sudah ada. Pengembang terus membuat referensi mental ke produk yang sudah ada dalam hal bagaimana produk baru mereka akan berbeda atau lebih baik dari yang sudah ada.
Memiliki beberapa orang dari luar industri akan membantu tim pengembangan menjauhkan diri dari produk yang ada. Tim pengembangan yang hanya terdiri dari orang luar dapat dicoba jika perusahaan sangat menginginkan produk baru.
- Pelanggan jarang meminta produk yang benar-benar inovatif. Sebuah perusahaan dapat mencoba memimpin pelanggan dengan membayangkan kebutuhan yang tidak terucapkan daripada hanya mengikuti mereka. Ini melibatkan perpaduan kreativitas dan pemahaman kebutuhan, gaya hidup dan aspirasi orang.
Pengembang harus melakukan pembicaraan mendalam dengan pelanggan dan mengamati dengan cermat pelanggan pasar yang canggih dan menuntut. Namun sebuah inovasi tidak harus selalu lebih canggih dari produk yang ada saat ini. Pelanggan mungkin menggunakan produk canggih karena mereka tidak punya pilihan tetapi mungkin mencari solusi yang jauh lebih sederhana.
Di beberapa pasar perusahaan harus mengurangi kecanggihan produk mereka. Pelanggan tidak menggunakan beberapa fitur dari produk saat ini dan merupakan mimpi buruk untuk menggunakan beberapa produk ini. Pelanggan perlu memperoleh beberapa keterampilan untuk menggunakan produk tersebut. Mereka akan lebih senang menggunakan produk yang lebih sederhana dengan harga lebih murah.
- Perusahaan harus memeriksa produk pesaing secara berkala. Meskipun meniru produk pesaing mungkin tidak menginspirasi banyak pengembang, perusahaan dapat menggunakan produk pesaing untuk mengidentifikasi fitur dan manfaat yang tidak dimiliki produknya.
Jika produk pesaing lebih maju atau canggih perusahaan dapat menggunakan produk pesaing sebagai basis dan mengembangkan produk lebih lanjut.
- Pengecer berurusan dengan pelanggan perusahaan dan dapat memberikan ide yang sangat berguna. Pengecer mengalami kesedihan dan kegembiraan pelanggan secara langsung dan menangani pembelian berulang dan pengembalian produk. Pengalaman pengecer ini dapat memberikan informasi yang sangat berguna tentang pengalaman pelanggan dengan penawaran perusahaan.
Tenaga penjualan perusahaan dan bahkan eksekutif puncak harus terus berinteraksi dengan pengecer sehingga mereka dapat mengumpulkan pendapat pelanggan tentang produk mereka dari pengecer. Pengecer juga berhubungan dengan pelanggan produk pesaing dan perusahaan dapat memperoleh umpan balik tentang produk pesaing dari pengecer.
- Pelanggan adalah sumber asli ide produk baru. Pengguna utama, yang merupakan pengguna produk yang paling canggih, adalah sumber ide yang sangat baik untuk produk baru, karena mereka kemungkinan besar akan menghadapi masalah baru karena meningkatnya kecanggihan kebutuhan mereka.
Pelanggan bisnis yang merupakan inovator dan pemimpin pasar di pasar mereka sendiri adalah sumber ide produk baru, karena mereka memiliki kebutuhan lanjutan dan cenderung menghadapi masalah sebelum pengguna produk lainnya.
Tetapi perusahaan yang berfokus pada pengguna utama dapat mengembangkan produk yang mungkin terlalu canggih untuk rata-rata pengguna produk tersebut. Ini mungkin berisi fitur dan manfaat yang mungkin tidak dibutuhkan oleh pelanggan rata-rata, tetapi harus dibayar.
viii. Pelanggan dapat memberikan umpan balik tentang produk yang mereka kenal, dan masukan ini dapat digunakan untuk mendorong inovasi yang bersifat inkremental. Namun untuk terobosan inovasi, ide harus datang dari sumber lain seperti tim R&D.
Ini karena pelanggan tidak dapat berbicara di luar wilayah pengalamannya, yang terbatas. Oleh karena itu, jika sebuah perusahaan ingin meluncurkan inovasi yang radikal, ia harus melihat melampaui pelanggan yang sudah ada sebagai sumber ide.
Penyaringan ide:
Penyaringan ide dilakukan untuk mengevaluasi nilai komersialnya. Pada tahap ini, perusahaan perlu memastikan apakah produk baru yang dikembangkan sesuai dengan strategi dan ketersediaan sumber daya perusahaan.
Secara bersamaan, perusahaan juga mengevaluasi potensi pasar untuk produk baru dengan mengevaluasi kriteria seperti penjualan yang diproyeksikan, potensi keuntungan, tingkat persaingan dan pengembalian investasi. Desain unik yang menurunkan biaya atau memberikan keunggulan kinerja juga dipertimbangkan.
Meskipun sulit untuk secara akurat memperkirakan keberhasilan sebuah ide pada tahap ini, proses tersebut membantu perusahaan untuk memeriksa apakah ide tersebut sejalan dengan tujuan dan kompetensi perusahaan, dan apakah ide tersebut memiliki peluang sukses yang masuk akal.
Proses ini membantu perusahaan untuk menyapih ide-ide fantastis. Tetapi beberapa ide yang mengada-ada dapat memikat manajemen pada tahap ini dan pencetus ide tersebut dapat memperoleh izin untuk melanjutkannya.
Pengujian konsep:
Pada tahap pengembangan, setiap ide dapat dikembangkan menjadi beberapa konsep produk. Setiap konsep kemudian diuji dengan sampel kecil pelanggan dari pasar sasaran untuk mengetahui tingkat penerimaan mereka. Konsep produk adalah kombinasi fitur, manfaat, dan harga tertentu. Konsep produk alternatif dievaluasi oleh pelanggan.
Meskipun mungkin masih merupakan deskripsi daripada produk yang sebenarnya, pelanggan memiliki sesuatu yang nyata untuk ditanggapi. Proses ini memungkinkan umpan balik pelanggan meresap ke dalam proses pengembangan produk baru cukup awal bagi pemasar untuk mengevaluasi tingkat penerimaan produk baru yang potensial.
Karena produk fisik mungkin tidak tersedia pada tahap ini, perusahaan menggunakan deskripsi verbal atau gambar produk agar pelanggan memiliki gagasan tentang produk yang sebenarnya. Calon pelanggan memberikan masukan terkait daya tarik fitur dan manfaat yang ditawarkan oleh produk potensial tersebut.
Biasanya, maksud perusahaan adalah mengukur kombinasi manfaat yang paling diinginkan yang bersedia dibayar oleh pelanggan.
Instrumen seperti kuesioner digunakan untuk mengetahui kesukaan dan ketidaksukaan pelanggan, pelanggan mana yang cenderung menemukan produk yang paling menarik, titik harga apa yang paling sesuai dengan pelanggan, trade-off apa yang bersedia dilakukan pelanggan saat mengevaluasi produk. produk, kesegeraan persyaratan produk dan seberapa sering dia akan membeli produk tersebut.
Fitur atau manfaat ini kemudian dimasukkan ke dalam proses pengembangan produk, yang kemungkinan akan mengarah pada keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Analisa bisnis:
Estimasi penjualan, biaya dan keuntungan dibuat. Perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran, ukurannya dan proyeksi penerimaan produk selama beberapa tahun. Perusahaan mempertimbangkan berbagai harga dan implikasinya terhadap pendapatan penjualan. Biaya dan titik impas diperkirakan.
Analisis sensitivitas dilakukan di mana variasi dari asumsi yang diberikan tentang harga, biaya, penerimaan pelanggan diperiksa untuk melihat bagaimana pengaruhnya terhadap pendapatan penjualan dan laba.
Skenario optimis, kemungkinan besar dan pesimis dapat disusun untuk memperkirakan tingkat risiko yang melekat pada proyek. Idenya adalah untuk menguji apakah produk yang diusulkan akan menghasilkan pendapatan dan laba yang cukup untuk menjustifikasi pengeluaran yang diperlukan untuk pengembangan dan pemasarannya.
Meskipun tidak mungkin untuk menarik kesimpulan yang dapat diandalkan dari analisis futuristik seperti itu, hal itu memaksa eksekutif perusahaan untuk mengintip apa yang dapat atau tidak dapat dicapai oleh produk yang diusulkan untuk perusahaan.
Jika mereka menguraikan bahwa produk yang diusulkan memiliki potensi besar, mereka dapat memompa lebih banyak sumber daya dan mempercepat proyek. Proses ini memungkinkan insting komersial para eksekutif untuk diuji.
Pengembangan produk:
Konsep produk yang telah menemukan penerimaan terbaik kemudian dikembangkan menjadi produk fisik. Komponen harus dirancang dalam hal panjang, lebar, diameter, sudut dll, dan diatur untuk dirakit dengan cara yang memberikan fitur dan manfaat dari konsep produk yang dipilih.
Tim proyek multidisiplin dibentuk untuk membawa produk ke pasar. Proses pengembangan produk lebih cepat dan menghasilkan pengembangan produk yang lebih baik dan berkualitas tinggi ketika para insinyur, teknisi, pemasar, spesialis keuangan dan produksi bekerja sama secara sinergis.
Hal ini juga memungkinkan perusahaan untuk membiarkan berbagai departemen bekerja secara bersamaan daripada bekerja secara bertahap menggunakan pemodelan solid 3D, CAD, CAM, sehingga mengurangi waktu pemasaran, sekaligus mengurangi biaya inovasi.
R&D akan fokus pada aspek fungsional produk sedangkan pemasaran akan membuat tim proyek sadar akan faktor psikologis. Pemasar perlu memahami dan mengkomunikasikan atribut penting yang dicari pelanggan dalam produk, bahkan saat produk sedang dikembangkan. Pemasaran dapat menjelaskan R&D tentang konsep produk dan yang terakhir akan bertanggung jawab atas tugas mengubah konsep menjadi kenyataan.
Pada tahap ini, produk diuji untuk menganalisis kinerja fungsionalnya dan tingkat penerimaan pelanggan. Uji perbandingan berpasangan digunakan untuk membandingkan produk baru dengan pesaing yang sudah ada atau pesaing potensial untuk memberikan kesan realistis pada proses pengambilan keputusan konsumen.
Pelanggan membandingkan dan menilai preferensi keseluruhan untuk produk, serta preferensi untuk fitur atau manfaat khusus yang ditawarkan oleh berbagai pilihan yang tersedia bagi mereka.
Dalam tes penempatan monadik, hanya produk baru yang diberikan kepada pengguna untuk dicoba. Pakar juga bisa digunakan. Saat menguji produk di pasar bisnis, produk dapat ditempatkan kepada pelanggan secara gratis, untuk memeriksa preferensi.
Produk disiapkan untuk gagal selama tahap proses inovasi ini. Penting untuk melakukan tindakan pencegahan tertentu selama tahap ini.
i. Pengembang dibiarkan menggunakan perangkat mereka sendiri selama tahap ini. Mereka merasa lega bahwa para pemasar dan orang-orang yang berpikiran komersial akhirnya melepaskan diri. Mereka merasa bahwa mereka akhirnya bisa masuk ke laboratorium dan di tempat kerja mereka dan melakukan hal nyata untuk membawa produk blockbuster ke pasar. Mereka merasa bahwa mereka sekarang dapat bekerja dalam kesendirian dan keterasingan.
Ini berbahaya. Pengembang harus terus mengikuti perkembangan pada tahap ini, karena mereka mungkin mengikat perusahaan pada produk yang tidak pernah dibayangkan atau didiskusikan pada tahap sebelumnya. Penting untuk diingat bahwa inovasi yang nyata dan konkrit hanya terjadi pada tahap ini. Pada semua tahap sebelumnya, hanya gagasan yang didiskusikan, dianalisis, dan dievaluasi.
Betapapun ketatnya konsep produk yang didefinisikan, bagaimanapun juga itu hanyalah deskripsi, dan pengembang dapat menafsirkan deskripsi tersebut dengan sangat berbeda dari apa yang menurut pemain lain seharusnya.
Dan karena pengembang memberikan bentuk fisik pada ide tersebut, mereka memiliki sesuatu yang lebih nyata untuk ditunjukkan dan dibuktikan pendapat mereka ketika orang lain memprotes bahwa bentuk fisik sebenarnya bukanlah replika dari ide yang telah mereka dukung.
Pengembang dapat mengklaim bahwa bentuk fisik ternyata lebih baik daripada ide itu sendiri dan karena mereka memiliki sesuatu yang nyata untuk ditunjukkan untuk klaim mereka, mereka akan terlihat lebih kredibel daripada orang yang bersikeras bahwa ide aslinya lebih baik.
Pengembang tidak boleh dibiarkan mengamuk pada tahap ini karena mereka mampu menghasilkan bentuk fisik yang akan meniadakan semua kerja keras riset pasar dan analisis komersial yang mungkin telah dilakukan perusahaan.
- Pengembang berhati-hati dalam menunjukkan desain mereka yang tidak lengkap kepada orang lain dalam organisasi karena mereka takut siapa pun dan semua orang akan memiliki saran untuk dibuat, dan jika mereka memasukkan saran tersebut, tidak akan ada apa pun dalam produk yang dapat mereka sebut milik mereka. Mereka bersikeras hanya merilis desain final mereka.
Dan ketika desain akhir ini sampai ke orang manufaktur, mereka mungkin mengungkapkan ketidakmampuan mereka untuk menghasilkan desain atau setidaknya tidak dengan biaya yang masuk akal. Desain tersebut diteruskan kembali ke pengembang yang harus memodifikasi desain agar sesuai untuk produksi.
Hal ini dapat terjadi berkali-kali dan banyak waktu yang terbuang sebelum pengembang dan pabrikan menetapkan desain yang sesuai untuk produksi.
Tetapi yang lebih berbahaya, karena pengembang memodifikasi desain aslinya untuk meningkatkan keteruraiannya, dia mungkin melupakan kebutuhan pelanggan yang dimaksudkan untuk dilayani oleh desain aslinya.
Jadi desain yang dimodifikasi mungkin lebih mudah diproduksi tetapi mungkin telah menyimpang begitu banyak dari desain aslinya sehingga mungkin tidak melayani kebutuhan pelanggan dengan benar. Hal ini sering terjadi karena fokus modifikasi desain adalah reducibility dan bukan kebutuhan pelanggan.
Penting bagi pengembang untuk membagikan desain mereka dengan manufaktur sebelum membekukannya, sehingga mereka mendapatkan umpan balik tentang kemampuan menghasilkan desain. Sering terjadi bahwa dengan menyetujui perubahan kecil pada desain, biaya produksi berkurang drastis.
Dimungkinkan untuk menghindari membeli peralatan baru dan mahal dan membuat desain pada mesin yang ada, menggunakan bahan yang lebih murah, menggunakan komponen yang sudah digabungkan perusahaan dalam beberapa model lain, atau menyederhanakan manufaktur, jika pengembang memperhatikan saran tersebut. dari orang manufaktur.
Saran yang tak terbantahkan adalah bahwa orang-orang manufaktur harus berhubungan erat dengan pengembang selama tahap pengembangan produk dan harus diberikan desain awal dan diizinkan untuk mengomentari kemampuan produksinya. Pengembang yang baik akan mempertahankan pabrikan sebagai penjaga hati nuraninya.
aku ii. Pengembang menetapkan untuk melayani kebutuhan pelanggan yang ditentukan dengan serangkaian teknologi yang tersedia. Namun kebutuhan dan teknologi pelanggan cenderung berubah selama proses pengembangan itu sendiri. Pengembang harus mengantisipasi perubahan ini dan mengizinkannya untuk dimasukkan dalam desain akhir.
Pengembang harus mengatur mekanisme di mana kebutuhan dan teknologi pelanggan yang berubah diizinkan masuk dan proses desain dipaksa untuk memperhatikan mereka. Pengembang dapat menunda membekukan bagian-bagian desain yang kemungkinan akan terpengaruh oleh perubahan kebutuhan dan teknologi pelanggan.
Pada suatu saat, pengembang harus berhenti memperhatikan perubahan kebutuhan dan teknologi pelanggan karena dapat menunda proyek dalam periode yang tidak dapat diterima. Tetapi pengembang harus menyadari bahwa sia-sia bergegas ke pasar dengan produk yang sudah usang pada saat peluncurannya untuk melayani kebutuhan pelanggan yang sudah tidak ada lagi.
- Konsep produk telah diuji dengan pelanggan tetapi deskripsi produk tidak pernah bisa menandingi produk fisik dalam memunculkan reaksi nyata pelanggan. Sebelum pengembang membekukan desain, dia harus mendapatkan persetujuan dari pelanggan.
Produk fisik harus diuji oleh pelanggan dalam penggunaan sebenarnya, jika nilai desain yang sebenarnya harus diketahui. Tidak dapat disangkal mahal dan tidak praktis untuk membuat sejumlah produk sebelum fasilitas manufaktur disiapkan, tetapi perusahaan harus mengelolanya jika mereka tidak ingin menyiapkan fasilitas manufaktur untuk produk, yang tidak disukai pelanggan dan akan diberitahukan kepada mereka jika mereka telah diberi kesempatan untuk menggunakan produk tersebut.
Untuk mendapatkan produk nyata di tangan pelanggan sebanyak mungkin dan mempertahankan opsi untuk mendesain ulang produk dengan cara yang sehat berdasarkan umpan balik pelanggan, bukan hanya men-tweaknya, sangatlah penting untuk mendapatkan desain yang sukses.
Pengembang produk informasi seperti perangkat lunak secara rutin mendapatkan umpan balik pelanggan tentang desain mereka. Ada kebutuhan mendesak untuk mereplikasi konsep dalam pengembangan produk fisik.
Penting juga untuk dicatat bahwa meskipun prototyping virtual yaitu membuat model virtual produk dengan bantuan perangkat lunak berguna bagi pengembang, untuk menguji apakah ia mendapatkan fungsi dan manfaat yang diinginkan dari komponen dan subsistem yang telah ia rancang; itu tidak berguna untuk mendapatkan umpan balik pelanggan.
Nuansa kinerja produk menentukan keberhasilan atau kegagalan suatu produk baru dan pelanggan dapat ‘memahami’ produk secara nyata hanya dari produk nyata.
- Penting untuk dipahami bahwa perusahaan harus bersedia melakukan ‘apa saja’ untuk meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk baru. Probabilitas keberhasilan produk baru harus mengatur setiap keputusan yang diambil perusahaan tentang proses inovasi.
Jika sebuah produk baru gagal, semua usaha, waktu dan uang yang dikeluarkan untuk mengembangkannya menjadi sia-sia. Jika beberapa juta dolar lagi, dan beberapa bulan lagi dapat meningkatkan peluang keberhasilan produk baru di pasar, perusahaan harus terus maju dan berkomitmen pada mereka. Tidak pernah merupakan ide yang baik untuk menghemat beberapa juta dolar dan beberapa bulan. dan menenggelamkan beberapa miliar dolar dan beberapa tahun dalam tawar-menawar.
Pengujian pasar:
Selama ini dalam proses pengembangan produk, calon konsumen ditanya apakah mereka berniat untuk membeli produk tersebut, namun tidak pernah ditempatkan pada posisi harus membayarnya. Sekarang pelanggan dipaksa untuk memilih dengan uang mereka.
Perusahaan berusaha untuk meluncurkan produk secara terbatas di pasar sehingga dapat mengukur respons pelanggan awal dalam kondisi pengujian yang sebenarnya.
Umpan balik yang diperoleh dari peluncuran ini memandu keputusan perusahaan untuk melanjutkan komersialisasi skala besar dari proyek tersebut, atau meninggalkannya.
Idealnya umpan balik yang diperoleh dari sampel uji harus serealistis mungkin, yaitu profil sampel responden harus sangat mirip dengan profil calon pelanggan di pasar yang sebenarnya, dan mereka harus membeli produk dari perusahaan yang realistis. pengaturan ritel seperti yang sebenarnya akan mereka lakukan.
Misalnya, sampel pelanggan dapat direkrut untuk membeli bahan makanan mereka dari supermarket keliling yang mengunjungi mereka seminggu sekali. Mereka dilengkapi dengan majalah di mana iklan untuk produk baru muncul. Indikator keberhasilan utama seperti penetrasi (proporsi pelanggan yang membeli produk baru setidaknya sekali) dan pembelian berulang (tingkat pembelian kembali oleh pembeli) dapat diketahui.
Jika penetrasi tinggi tetapi pembelian berulang rendah, penting bagi perusahaan untuk memastikan alasan kurangnya pembelian berulang. Jika ada masalah yang berkaitan dengan aspek tertentu dari bauran pemasaran, seperti poin harga, fitur produk, kemasan, atau ketersediaan, perusahaan dapat mengambil tindakan korektif.
Tetapi jika perusahaan mengetahui bahwa koreksi sekarang tidak mungkin dilakukan, atau bahwa biaya yang terlibat dalam tindakan perbaikan akan lebih besar daripada manfaatnya, maka perusahaan dapat memutuskan untuk menarik produk tersebut dari pasar.
Uji pemasaran melibatkan peluncuran produk baru di satu atau beberapa wilayah geografis yang dipilih untuk mewakili pasar yang dituju. Produk diposisikan dan dipromosikan dengan cara yang sama seperti jika diluncurkan dalam skala penuh.
Produk baru tersedia di outlet distribusi tertentu sehingga respons pelanggan secara real-time dalam hal parameter seperti pembelian, jumlah waktu yang dihabiskan untuk evaluasi, atau pembelian berulang dapat dilacak dibandingkan dengan produk pesaing.
Karena karakteristik dan komposisi pelanggan di pasar uji mirip dengan karakteristik pelanggan di seluruh pasar sasaran, hasil uji pemasaran dapat diekstrapolasi untuk seluruh pasar. Pemasar mengambil keputusan tentang modifikasi beberapa bagian bauran pemasaran, dan bahkan tentang kelanjutan peluncuran produk berdasarkan hasil uji pemasaran.
Kota dan area uji coba mungkin tidak mewakili pasar nasional sehingga proyeksi penjualan mungkin tidak akurat. Pesaing dapat membatalkan uji pasar dengan memberikan insentif distribusi untuk menyimpan produk mereka, sehingga menolak ruang rak produk baru.
Tes pasar harus cukup lama untuk mengukur tingkat pembelian berulang untuk produk tersebut. Ini bisa berarti penundaan peluncuran nasional yang berlangsung selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun.
Sementara itu, pesaing yang lebih agresif dapat meluncurkan produk saingan secara nasional dan oleh karena itu memperoleh keunggulan pionir. Mendapatkan kerjasama dari distributor adalah penting. Distributor mungkin tidak ingin bekerja sama untuk melakukan uji pemasaran, atau mereka mungkin mengenakan biaya yang sangat tinggi untuk aktivitas tersebut.
Alasan paling penting untuk menguji pemasaran adalah bahwa, hasil yang diperoleh darinya membantu perusahaan untuk mengkonkretkan strategi pemasarannya untuk peluncuran produk dalam skala penuh. Ini tidak diragukan lagi lebih efisien daripada membuat kesalahan yang mahal setelah peluncuran produk skala penuh.
Perusahaan juga dapat memilih untuk menguji beberapa kombinasi variabel dalam bauran pemasaran untuk memastikan kombinasi yang optimal. Proses ini sangat sering digunakan untuk produk FMCG di mana pasar uji biasanya dilakukan di beberapa kota di suatu negara.
Untuk peralatan yang sangat mahal, itu tidak praktis. Secara global, ketika sebuah perusahaan melakukan peluncuran produk bertahap, ia dapat menerapkan pelajaran dari pasar satu negara, di negara lain di mana karakteristik produk, konsumen, dan pasar mungkin memiliki kemiripan yang dekat satu sama lain.
Komersialisasi dan difusi inovasi:
Pilihan tentang target pasar kepada siapa produk harus dijual terlebih dahulu dan positioning produk yang akan menarik bagi target pasar pertama harus dibuat. Proses mendasar yang menentukan keberhasilan suatu inovasi adalah tingkat difusinya.
Oleh karena itu, target pasar inovasi harus ditentukan dengan memahami proses difusi inovasi. Penyebaran inovasi disebut difusi, dan ketika unit pelanggan individual membeli produk baru, itu disebut adopsi.
Jadi, ketika banyak pelanggan mengadopsi produk baru dengan cepat, difusi cepat, dan tingkat difusi tinggi. Produk baru berhasil. Dan ketika jumlah pelanggan yang mengadopsi produk baru rendah, atau proses adopsi lambat, tingkat difusi rendah. Kecepatan difusi tergantung pada:
i. Karakteristik inovasi, yaitu inovasi yang memiliki keunggulan relatif atas pilihan yang ada di pasar, yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama, lebih mungkin berhasil,
- Sistem sosial atau target pasar dimana inovasi diperkenalkan,
aku ii. Saluran komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjelaskan inovasi kepada calon pelanggan dan,
- Jumlah waktu yang telah berlalu sejak diperkenalkannya inovasi.
Pada dasarnya, semua anggota pasar sasaran tidak sama-sama menerima produk baru karena mereka berada dalam kondisi kesiapan yang berbeda, dan kemampuan untuk mengambil risiko bervariasi. Penting bahwa pada fase awal peluncuran, perusahaan menargetkan pelanggan yang lebih cenderung membeli produk baru daripada yang lain.
Proses adopsi akan lebih lambat jika perusahaan menargetkan seluruh pasar pada tahap awal peluncuran, karena sebagian besar pasar tidak akan tertarik dengan produk atau akan curiga pada tahap ini. Peluncuran yang menargetkan seluruh pasar potensial juga akan mahal dibandingkan dengan adopsi yang dicapai.
Pelanggan merasa nyaman dalam mencoba produk baru ketika mereka menemukan orang-orang penting yang memiliki produk tersebut. Siswa akan merasa nyaman membeli buku teks ketika mereka menemukan bahwa siswa terbaik di kelasnya menggunakan buku yang sama.
Di setiap kategori produk, akan ada pelanggan yang lebih tahu tentang produk, atau menginginkan produk terbaik, atau lebih tahu tentang apakah suatu produk akan berhasil atau tidak. Pelanggan rata-rata mencari pelanggan yang cerdas atau berpengetahuan luas untuk mendapatkan saran atau kepastian. Penting untuk menempatkan produk baru di tangan orang-orang yang bertindak sebagai referensi atau panduan bagi pelanggan biasa.
Kumpulan pelanggan pertama yang harus ditargetkan adalah mereka yang kemungkinan besar akan membeli produk baru. Pembeli pertama ini disebut Inovator. Sulit untuk mengkarakterisasi inovator karena mereka berbeda dari satu kategori ke kategori lainnya.
Riset pasar harus dilakukan untuk menemukan inovator dari suatu kategori. Karakteristik terpenting yang mendefinisikan seorang inovator adalah keberaniannya, yaitu kemampuannya untuk mengambil risiko lebih tinggi daripada target pasar lainnya.
Oleh karena itu, ia rela membeli produk baru yang sampai saat ini belum teruji di pasaran. Riset mengungkapkan bahwa di pasar konsumen, pelanggan yang mengambil risiko lebih tinggi berpendidikan lebih baik, lebih kaya, dan lebih muda, daripada target pasar lainnya.
Dan di pasar bisnis, para inovator terdiri dari perusahaan-perusahaan besar dan menguntungkan, memiliki kepemimpinan dan manajemen yang terdidik dan progresif, dan merupakan inovator di pasar mereka sendiri.
Himpunan pelanggan yang membeli produk berikutnya disebut pengadopsi awal. Pengadopsi awal tidak dapat mengambil risiko membeli produk terlebih dahulu. Mereka merasa yakin bahwa seseorang sebelum mereka telah membeli dan menggunakan produk tersebut, sehingga mereka dapat mengamati cara kerja produk tersebut.
Tapi mereka segera mengikuti petunjuk itu. Mereka juga relatif kaya dan cukup percaya diri untuk mengadopsi produk baru yang belum begitu berhasil. Di antara inovator dan pengadopsi awal adalah sekelompok orang yang disebut pemimpin opini.
Pemimpin opini sangat penting dalam mempercepat proses difusi produk baru karena mereka memengaruhi prospek lain untuk mengadopsi produk baru. Kredibilitas para pemimpin opini jauh lebih tinggi daripada komunikasi yang dikirim oleh perusahaan, karena mereka dianggap sebagai sumber independen, dan terlebih lagi, mereka biasanya merupakan bagian dari kelompok referensi pelanggan di pasar sasaran.
Kategori konsumen berikutnya adalah Mayoritas Awal dan Mayoritas Akhir, yang biasanya menguasai lebih dari dua pertiga pasar untuk produk baru tersebut.
Mayoritas awal disengaja dan berhati-hati. Mereka menunggu untuk melihat produk diterima oleh pasar sebelum mereka mengadopsinya sendiri. Dan mayoritas Akhir lebih berhati-hati dan skeptis daripada mayoritas Awal. Mereka menunggu sampai sebagian besar pasar mengadopsi produk sebelum membelinya. Tekanan sosial menggerakkan mereka untuk membeli.
Kategori konsumen terakhir adalah Laggards. Mereka tradisional. Biasanya, mereka terdiri dari target pasar yang lebih tua, kurang berpendidikan dan tidak terlalu mampu. Mereka menunggu sampai produk tersebut menjadi ba
