Pasar Bisnis-ke-Bisnis (B2B) | Pemasaran

Artikel ini memberikan catatan tentang Pasar Bisnis-ke-Bisnis (B2B).

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa untuk selanjutnya menghasilkan produk atau jasa untuk dijual, disewakan, atau dipasok ke pihak lain. Permintaan di pasar bisnis berasal dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi dengan siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk sebagian besar barang dan jasa bisnis umumnya tidak elastis terhadap harga.

Pasar Bisnis v. Pasar Konsumen:

Pasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat kontras dengan pasar konsumen, seperti hubungan pemasok-pelanggan yang erat; pembelian profesional; beberapa pengaruh pembelian; beberapa panggilan penjualan; permintaan turunan dan inelastis; pembeli yang terkonsentrasi secara geografis dan pembelian langsung.

Pemasar bisnis perlu menyadari peran pembeli profesional dan pengaruh mereka, kebutuhan akan banyak panggilan penjualan, dan pentingnya pembelian langsung, timbal balik, dan sewa guna usaha.

Situasi Membeli:

Pembeli bisnis perlu mengambil banyak keputusan saat melakukan pembelian. Jumlah keputusan bergantung pada situasi pembelian—kompleksitas masalah yang dipecahkan, persyaratan pembelian yang baru, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan.

Berdasarkan hal tersebut, ada tiga jenis situasi pembelian: pembelian kembali langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas baru.

Pembelian Kembali Lurus:

Pembelian di mana pelanggan membeli barang yang sama dalam jumlah yang sama dengan persyaratan yang sama dari pemasok yang sama dengan pembelian pertama.

Pembelian Kembali yang Dimodifikasi:

Situasi pembelian di mana individu atau organisasi membeli barang yang telah dibeli sebelumnya tetapi mengubah pemasok atau elemen lain dari pesanan sebelumnya.

Tugas Baru:

Situasi pembelian organisasi di mana organisasi tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan pembelian produk dari jenis yang dibutuhkan.

Agen pembelian berpengaruh dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian ulang yang dimodifikasi, di mana personel teknik biasanya memengaruhi pemilihan komponen produk dan agen pembelian mendominasi dalam memilih pemasok,

Tugas Pemasar Bisnis:

Untuk menargetkan upaya mereka secara efektif, pemasar bisnis harus mencari tahu:

• Siapa peserta keputusan utama?

• Keputusan apa yang mereka pengaruhi?

• Bagaimana tingkat pengaruh mereka?

• Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan?

Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau pemberi pengaruh pembelian utama. Penjual besar di sisi lain, lakukan penjualan bertingkat dan mendalam untuk menjangkau sebanyak mungkin peserta. Pemasar bisnis harus secara berkala meninjau asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian.

Dalam menentukan segmen sasaran, berbagai jenis pelanggan bisnis dapat diidentifikasi, dengan implikasi pemasaran yang sesuai. Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem pembelian yang spesifik. Pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi dalam kaitannya dengan biaya penawaran pasar. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan lebih besar sebanding dengan rasio manfaat yang dirasakan terhadap biaya. Tugas seorang pemasar adalah membangun penawaran yang menguntungkan yang memberikan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.

Pemasar perlu memahami bagaimana departemen pembelian bisnis bekerja. Peter Kraljic, Direktur Emeritus, McKinsey, membedakan empat proses pembelian terkait produk:

(i) Produk rutin—nilai dan biaya rendah serta risiko kecil

(ii) Memanfaatkan produk—bernilai dan berbiaya tinggi tetapi berisiko kecil

(iii) Produk strategis—bernilai dan berbiaya tinggi serta berisiko tinggi

(iv) Produk-produk bottleneck—bernilai dan berbiaya rendah tetapi berisiko.

Situs web diatur di sekitar e-hub: hub vertikal yang berpusat pada industri dan hub fungsional. Proses keputusan pembelian, cara pembelian dan jenis produk yang dibeli memainkan peran penting dalam inisiatif pemasaran yang diambil oleh perusahaan. Dengan teknologi menjadi bagian integral dari pemasaran, inisiatif dalam arti teknologi juga penting.

Inisiatif Teknologi dalam Pemasaran B2B:

Teknologi selalu menjadi faktor penting dalam menentukan jenis usaha yang dijalankan. Dengan kemajuan teknologi informasi, cara orang melakukan bisnis juga telah banyak berubah. Internet telah muncul sebagai salah satu ruang tersibuk yang digunakan para pebisnis untuk melakukan aktivitas bisnisnya. Perusahaan menggunakan situs web mereka untuk aktivitas pembelian dan penjualan.

Pasar elektronik memungkinkan pembeli, penjual, pihak ketiga independen, dan konsorsium multiperusahaan untuk bertukar informasi tentang harga dan penawaran produk. Telah disarankan bahwa pasar elektronik akan menciptakan keuntungan bagi pembeli dan pemasok dan memberi pemasok jangkauan yang lebih luas dan pembeli kesempatan untuk memperoleh informasi tentang semua produk yang tersedia.

1. E-bisnis dan E-niaga:

Konsep e-bisnis muncul sebagai hasil dari perkembangan teknologi Internet Internet adalah jaringan terbesar yang digunakan perusahaan untuk menjalankan aktivitasnya secara lebih menguntungkan E-bisnis berarti penggunaan sarana dan platform elektronik untuk menjalankan bisnis perusahaan.

E-commerce lebih spesifik daripada e-bisnis. Selain menyediakan layanan e-bisnis, e-commerce membantu membuat transaksi bisnis di Internet lebih aman. Dengan berkembangnya e-commerce, konsep e-marketing juga berkembang. Ini adalah proses di mana perusahaan menginformasikan calon pembeli dan pembeli yang ada tentang layanan dan produk yang mereka tawarkan secara global.

2. Pemasaran elektronik:

Pasar elektronik adalah sistem informasi antar organisasi di mana banyak pembeli dan penjual berinteraksi untuk menyelesaikan satu atau lebih aktivitas pembuatan pasar seperti mengidentifikasi mitra dagang potensial, memilih mitra tertentu, dan melaksanakan transaksi.

3. Pertukaran Data Elektronik (EDI):

EDI adalah sistem antar organisasi yang mentransmisikan dokumen bisnis standar secara elektronik antara mitra dagang. EDI memungkinkan perusahaan untuk secara mendasar mengubah cara mereka melakukan bisnis, sehingga meningkatkan kinerja mereka secara keseluruhan dan meningkatkan keunggulan kompetitif mereka.

Sementara EDI memberikan manfaat ekonomi, mungkin mahal untuk diimplementasikan, terutama ketika sebuah organisasi tidak mencapai kompatibilitas perangkat keras atau perangkat lunak Keamanan khususnya menjadi masalah, karena sistem EDI tidak beroperasi secara sepihak Misalnya, organisasi yang termotivasi untuk mengadopsi EDI harus menemukan hal serupa memotivasi mitra dagang atau membujuk dan/atau memaksa mitra dagang mereka yang ada untuk mengadopsi EDI.

Salah satu penghalang utama untuk ini adalah kurangnya kepercayaan mitra dagang karena kurangnya komunikasi terbuka dan berbagi informasi. Scala dan McGrath (1993) mengidentifikasi masalah sosial dan organisasi yang mempengaruhi budaya organisasi, struktur dan tingkat adopsi EDI. Ford adalah salah satu inovator paling awal dari teknologi jaringan EDI. Itu diadopsi untuk merampingkan proses bisnis dan mengoptimalkan kegiatan manajemen rantai pasokan.

Ford memiliki dua sistem EDI dan banyak sistem aplikasi di lima cabangnya, yaitu suku cadang dan aksesori, peralatan asli, nonproduksi, pembelian, serta kredit dan keuangan Ford. Selama akhir 1980-an, pengujian penerimaan transaksi bisnis EDI dilakukan. Belakangan Telstra mengembangkan perangkat lunak Trade Link pada tahun 1988.

Membangun Hubungan dan Kemitraan di Pasar B2B:

Hubungan bisnis-ke-bisnis dapat didefinisikan sebagai bisnis komersial antara mitra dagang. E-market B2B dapat dikategorikan menjadi pasar elektronik statis/mapan dan dinamis/ditemukan. Mengaktifkan pembeli untuk membeli dari pemasok melalui katalog elektronik dan lelang, memungkinkan satu peristiwa transaksi terlalu banyak untuk pengadaan atau penjualan barang atau jasa adalah contoh pasar statis/mapan.

Pertukaran penawaran dan permintaan yang sesuai melalui waktu nyata, pasar bid ask spot dan e-Hub yang mewakili perantara netral berbasis Internet yang menyediakan layanan ekstensif dan terintegrasi ke dalam sistem peserta adalah contoh pasar yang dinamis/ditemukan.

Kategorisasi lain dari pasar elektronik B2B membaginya menjadi pasar spot, pasar terbuka, pasar swasta, dan pasar informasi. Pasar spot adalah pasar tempat informasi dikumpulkan untuk setiap transaksi untuk membandingkan harga. Contohnya adalah jasa keuangan, bahan baku dan jasa transportasi.

Pasar terbuka adalah toko tempat Anda dapat membeli komoditas standar seperti pulpen, disket, dan peralatan kantor lainnya. Pasar swasta adalah pasar di mana beberapa organisasi melakukan pembelian mereka dengan mengundang pemasok ke pasar. Pasar informasi memberikan informasi tentang pembeli dan pemasok, tetapi transaksi sebenarnya terjadi di luar pasar ini.

Empat jenis model e-market dinamis muncul: jaringan pengadaan, jaringan layanan, jaringan pasokan, dan jaringan pengiriman. Manfaat yang diharapkan dari pasar pengadaan elektronik meliputi pengurangan biaya transaksi, negosiasi perjanjian yang lebih baik dengan pemasok, penggunaan kerangka perjanjian yang lebih baik, dan akses ke lebih banyak pemasok. Telah dikemukakan bahwa perusahaan yang mengharapkan pengurangan biaya transaksi akan menjadi pengguna paling aktif dari pasar elektronik. Dan pengurangan biaya transaksi akan sangat penting terutama bagi organisasi dengan volume pengadaan yang tinggi.

Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok bisnis dan pelanggan secara terus-menerus mengeksplorasi berbagai cara untuk mengelola hubungan mereka. Membangun kepercayaan antar pihak sering dipandang sebagai prasyarat penting untuk hubungan jangka panjang yang sehat.

Hubungan antara biro iklan dan klien menggambarkan temuan seperti:

(a) Pada tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang substansial.

(b) Asimetri informasi antara sekutu adalah sedemikian rupa sehingga persekutuan akan menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada jika rekan berusaha menginvasi wilayah perusahaan lain.

(c) Setidaknya satu mitra memiliki hambatan masuk yang tinggi yang akan mencegah mitra lainnya memasuki bisnis.

(d) Ketergantungan asimetri terjadi sedemikian rupa sehingga salah satu mitra lebih mampu mengendalikan atau mempengaruhi perilaku pihak lain.

(e) Salah satu mitra mendapat manfaat dari skala ekonomi yang terkait dengan hubungan tersebut.

Koordinasi vertikal dapat memfasilitasi ikatan pelanggan-penjual yang lebih kuat tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus adalah pengeluaran yang disesuaikan dengan perusahaan dan mitra rantai nilai tertentu.

Mereka membantu perusahaan meningkatkan keuntungan dan mencapai positioning. Mereka juga menimbulkan risiko yang cukup besar bagi pelanggan dan pemasok. Investasi khusus sebagian tenggelam. Mereka mengunci perusahaan yang melakukan investasi pada hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin juga perlu dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan terhadap penundaan karena biaya peralihan.

Pemasok mungkin lebih rentan terhadap kontrak penangguhan di masa depan karena aset khusus dan/atau pengambilalihan teknologi/pengetahuan. Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah memantau kinerja pemasok, pemasok mungkin lalai atau curang dan tidak memberikan nilai yang diharapkan.

Oportunisme dapat dianggap sebagai ‘suatu bentuk kecurangan atau kekurangan pasokan relatif terhadap kontrak implisit atau eksplisit’. Oportunisme menjadi perhatian karena perusahaan harus mencurahkan sumber daya untuk mengontrol dan memantau yang jika tidak dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.