5 Elemen Utama Ekuitas Merek adalah sebagai berikut: 1. Kesadaran, 2. Asosiasi merek, 3. Persepsi kualitas, 4. Loyalitas merek, 5. Aset merek eksklusif.
Merek adalah aset tak berwujud bagi sebuah organisasi. Konsep ekuitas merek berasal untuk mengukur nilai finansial dari entitas yang signifikan namun tidak berwujud ini.
Sumber Gambar : qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg
Ekuitas merek adalah nilai dan kekuatan merek yang menentukan nilainya. Ekuitas merek dapat ditentukan dengan mengukur:
i. Harga premium yang dibebankan merek atas produk tidak bermerek
- Volume penjualan tambahan yang dihasilkan oleh merek dibandingkan dengan merek lain dalam kategori dan/atau segmen yang sama
aku ii. Harga saham yang dikuasai perusahaan di pasar (terutama jika nama merek sama dengan nama perusahaan, atau pelanggan dapat dengan mudah mengaitkan kinerja semua merek individual perusahaan dengan kinerja keuangan perusahaan)
- Pengembalian kepada pemegang saham
- Citra merek pada berbagai parameter yang dianggap penting
- Potensi pendapatan merek di masa mendatang
- Atau kombinasi dari cara-cara di atas. Beberapa metode pengukuran ekuitas merek melibatkan perumusan pengganda dengan menggunakan kombinasi metode di atas. Pengganda seperti kekuatan merek atau harga merek dapat ditentukan dengan menggabungkan beberapa variabel untuk akhirnya sampai pada ekuitas merek.
Ekuitas merek terdiri dari elemen-elemen berikut:
1. Kesadaran:
Kesadaran akan nama merek di antara pelanggan sasaran adalah langkah pertama dalam proses pembangunan ekuitas. Awareness pada dasarnya berarti bahwa pelanggan mengetahui tentang keberadaan merek dan juga dapat mengingat kembali merek tersebut dalam kategori apa.
Tingkat kesadaran terendah adalah ketika pelanggan harus diingatkan tentang keberadaan nama merek, dan menjadi bagian dari kategori tertentu. Dalam aided recall, pelanggan dapat mengenali merek perusahaan dari daftar merek dalam kategori tersebut.
Dalam ingatan tanpa bantuan, pelanggan itu sendiri menyebutkan merek perusahaan. Tingkat kesadaran tertinggi adalah ketika merek pertama yang dapat diingat pelanggan setelah menyebutkan kategori produk adalah merek perusahaan. Ini disebut ingatan top-of-mind.
Kesadaran akan nama bertindak sebagai jangkar yang menghubungkan segala sesuatu tentang merek, seperti halnya nama seseorang yang bertindak sebagai jangkar untuk mengikat semua asosiasi tentang dirinya.
Membangun kesadaran melibatkan membuat merek terlihat oleh audiens target yang relevan dengan berbagai metode promosi seperti publisitas, sponsor, acara, iklan, promosi dari mulut ke mulut, dll.
2. Asosiasi merek:
Segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pelanggan tentang merek adalah asosiasi. Pelanggan membentuk asosiasi berdasarkan persepsi kualitas, interaksi mereka dengan karyawan dan organisasi, iklan merek, titik harga di mana merek dijual, kategori produk di mana merek tersebut berada, tampilan produk di toko ritel, publisitas di berbagai media , penawaran pesaing, asosiasi selebriti, dan dari apa yang orang lain ceritakan tentang merek tersebut. Dan ini bukan daftar lengkap.
Konsumen menambah asosiasi merek dengan setiap interaksi yang mereka lakukan dengan merek. Semua asosiasi ini tidak terbentuk hanya karena interaksi mereka dengan organisasi. Banyak asosiasi terbentuk dari apa yang dikatakan orang lain kepada pelanggan tentang merek tersebut.
Sangatlah penting bagi perusahaan untuk merencanakan setiap interaksi dengan setiap pelanggan dan orang lain yang relevan (media, pemegang saham, karyawan, pemerintah) untuk menghilangkan peluang sekecil apa pun dari asosiasi negatif apa pun yang dapat muncul dari salah satu sumber ini.
Asosiasi berkontribusi pada ekuitas merek, karena asosiasi yang kuat dan positif mendorong pembelian merek, selain menghasilkan publisitas dari mulut ke mulut yang baik. Asosiasi semacam itu juga dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan merek, menciptakan hambatan masuk yang kuat bagi pesaing, memberikan pengaruh perdagangan kepada perusahaan dan memungkinkan perusahaan mencapai keunggulan diferensial.
3. Kualitas yang dirasakan:
Kualitas yang dirasakan juga merupakan asosiasi merek, meskipun karena signifikansinya, hal itu diberikan status yang berbeda saat mempelajari ekuitas merek. Kualitas yang dirasakan adalah persepsi pelanggan tentang kualitas keseluruhan dari suatu merek.
Dalam menilai kualitas, pelanggan mempertimbangkan kinerja merek pada parameter yang penting baginya, dan membuat penilaian relatif tentang kualitas dengan menilai penawaran pesaing juga. Oleh karena itu, kualitas adalah entitas perseptual, dan penilaian konsumen tentang kualitas berbeda-beda.
Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan. Produk dengan kualitas lebih baik dapat dikenakan harga premium. Kualitas adalah salah satu alasan utama preferensi konsumen terhadap suatu merek dalam kategori produk apa pun. Dengan demikian, kualitas yang dirasakan superior juga dapat digunakan untuk memposisikan merek.
4. Loyalitas merek:
Seorang pelanggan loyal terhadap merek ketika dia membeli satu merek dari serangkaian alternatif secara konsisten selama periode waktu tertentu. Dalam pengertian tradisional, loyalitas merek selalu dianggap terkait dengan perilaku pembelian berulang.
Untuk beberapa produk seperti membeli rumah atau mobil, perilaku pembelian berulang mungkin tidak terjadi. Dalam situasi ini, loyalitas merek sikap, yaitu, perasaan konsumen tentang merek yang dibeli, dan kecenderungan mereka untuk merekomendasikan merek kepada orang lain diukur.
Loyalitas merek biasanya dinilai sebagai indikator ekuitas merek yang paling penting karena loyalitas berkembang setelah pembelian dan menunjukkan perlindungan yang konsisten oleh pelanggan dalam jangka waktu yang lama sedangkan semua elemen ekuitas merek lainnya mungkin atau mungkin tidak diterjemahkan ke dalam pembelian.
Pelanggan setia merek membentuk fondasi perusahaan. Tingkat loyalitas yang lebih tinggi mengarah pada penurunan pengeluaran pemasaran karena pelanggan tersebut bertindak sebagai pendukung positif untuk merek tersebut. Selain itu, perusahaan dapat memperkenalkan lebih banyak produk dalam portofolionya yang ditujukan untuk pelanggan yang sama dengan pengeluaran yang lebih sedikit.
Ini juga bertindak sebagai penghalang potensial untuk masuk bagi pemain baru dan memberi waktu bagi perusahaan untuk merespons ancaman persaingan.
Daya tawar perusahaan dengan anggota saluran perdagangan lebih kuat ketika banyak pelanggan setia yang hanya akan membeli merek perusahaan. Dalam hal ini, pengecer hanya mendistribusikan produk pabrikan.
5. Aset merek eksklusif lainnya:
Aset eksklusif mencakup paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Aset ini berharga karena mencegah pesaing menyerang perusahaan dan mencegah erosi keunggulan kompetitif dan basis pelanggan setia.
Semua aktivitas perusahaan menentukan ekuitas merek. Kegiatan ini dapat meningkatkan atau mengurangi nilai merek. Aktivitas yang sinkron dengan keseluruhan visi untuk merek akan meningkatkan ekuitas, dan setiap aktivitas yang bertentangan dengan keseluruhan visi ini akan mengurangi ekuitas merek.
