Promosi penjualan adalah promosi yang dirancang untuk melakukan apa yang tidak dapat dilakukan sendiri oleh usaha periklanan dan penjualan pribadi. Promosi penjualanlah yang mengisi celah antara transmisi pesan kelas dan media massa.
Apa itu Promosi Penjualan?
Promosi penjualan telah menjadi segmen bauran promosi yang tumbuh paling cepat dan telah menjadi faktor utama keberhasilan pemasaran dalam beberapa tahun terakhir yang mewakili insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau layanan.
Promosi penjualan adalah komponen utama lain dari bauran promosi perusahaan mana pun. Ini berkomunikasi dengan audiens melalui berbagai kendaraan non-pribadi, non-media seperti sampel gratis, hadiah, dan kupon; audiens dengan jelas memahami sumber pesan karena perusahaan membayar pengirimannya.
Ungkapan ini terdiri dari dua kata yaitu, ‘penjualan’ dan ‘promosi’. Promosi penjualan berarti penawaran khusus. ‘Istimewa’ dalam artian ekstra dan juga spesifik dalam waktu dan tempat. ‘Penawaran’ dalam arti bahwa mereka adalah proposisi langsung yang keberadaannya merupakan bagian dari kesepakatan.
Ungkapan ‘promosi penjualan’ memiliki arti yang berbeda. Promosi penjualan berarti semua aktivitas yang melengkapi, mengoordinasikan, dan mengefektifkan upaya penjualan pribadi, periklanan, dan distributor untuk meningkatkan penjualan dan merangsang konsumen untuk membeli lebih banyak.
Ini adalah fungsi dalam pemasaran memberikan bujukan untuk membeli, ditawarkan hanya untuk jangka waktu terbatas; pada waktu dan tempat keputusan pembelian dibuat yang melengkapi nilai normal suatu produk. Promosi penjualan adalah bujukan langsung dan segera yang menambah nilai ekstra pada produk, sehingga mendorong tenaga penjualan, dealer, dan konsumen untuk membeli produk.
Jadi, promosi penjualan adalah fungsi dalam pemasaran yang memberikan bujukan untuk membeli, yang ditawarkan hanya untuk jangka waktu terbatas, pada waktu dan tempat keputusan pembelian dibuat, yang melengkapi nilai normal produk.
Program promosi penjualan dirancang untuk menghasilkan tindakan segera dan spesifik, meskipun program tersebut berkontribusi pada pembangunan kesadaran atau sikap yang menguntungkan. Secara khusus, promosi penjualan bersifat ekonomi, menghibur, insentif informatif yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen dan distributor atau dealer.
Promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen meliputi kupon, harga jual khusus, pameran khusus, sampel gratis, dan kontes.
Masing-masing insentif ini dirancang untuk mencapai tindakan pembeli tertentu seperti membeli kunjungan ke toko atau pertanyaan tentang produk atau layanan.
Di sisi lain, promosi penjualan diarahkan pada dealer termasuk uang tunai jangka pendek dan tunjangan barang dagangan, peralatan, penghargaan dan jenis insentif lainnya yang ditawarkan untuk mendapatkan jenis bantuan dealer khusus dalam merangsang tindakan konsumen.
Dengan demikian, kegiatan promosi penjualan dapat dianggap sebagai salah satu yang menjembatani kesenjangan antara periklanan dan penjualan pribadi yang melibatkan kegiatan langsung dan tidak langsung. Kegiatan langsung adalah promosi konsumen dan dealer dan kegiatan tidak langsung publisitas dan hubungan masyarakat.
Pemilihan Alat Promosi Penjualan yang Tepat untuk Produk Perusahaan:
Telah dicatat bahwa ada enam tujuan promosi penjualan dan tujuan ini dapat dicapai dengan alat promosi penjualan alternatif.
Pilihan sebenarnya tergantung pada analisis pertanyaan-pertanyaan berikut khususnya:
- Siapa yang akan membeli produk?
- Siapa yang mempengaruhi pembelian suatu produk?
- Siapa yang menggunakan produk?
- Berapa banyak produk yang dibeli dalam satu waktu?
- Di mana produk dibeli?
- Seberapa sering produk dibeli?
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan memberikan pedoman umum untuk memilih alat promosi penjualan tertentu.
Menerapkan Program Promosi Penjualan:
Sebelum menerapkan kampanye promosi penjualan, ada baiknya melakukan pra-pengujian. Karena, pra-pengujian membantu dalam menilai apakah itu memenuhi tujuan atau sasaran, mengetahui apakah tenaga penjualan, pengecer, dan konsumen senang dengan promosi, untuk mengukur kelancaran administrasi dan untuk menilai respons terhadap promosi.
Pre-testing dapat dilakukan melalui voting, yaitu test, store panel dan consumer panel. Metode pemungutan suara adalah metode di mana pendapat penjual diambil dan hasilnya diselesaikan.
Tes area menyiratkan melakukan uji coba promosi di area kecil untuk menilai tanggapan. Panel toko mempertimbangkan pendapat toko terpilih dalam menjalankan promosi dan panel konsumen percaya pada pendapat konsumen terpilih dalam menjalankan promosi.
Setelah melakukan tes, seseorang dapat yakin akan tingkat keberhasilannya yang menghemat pemborosan bakat, waktu, dan harta jika rencana buruk ditolak.
Demikian pula, pasca-pengujian dapat dilakukan. Pengujian promosi pascapenjualan adalah studi riset pemasaran yang digunakan untuk mengevaluasi reaksi audiens terhadap aktivitas promosi selama implementasinya atau setelah diterapkan dalam skala penuh.
Menetapkan Anggaran Promosi Penjualan:
Seperti aktivitas departemen lainnya, manajer pemasaran harus merencanakan biaya aktivitas promosi penjualan. Dalam mengembangkan anggaran promosi penjualan seperti itu, manajer menggambarkan kategori pengeluaran yang diperlukan untuk mengimplementasikan aktivitas yang direncanakan dan menentukan jumlah yang mereka harapkan untuk dibelanjakan.
Ini menyiratkan menetapkan batas keseluruhan pada biaya promosi penjualan. Batas biaya promosi penjualan dapat ditentukan dengan dua cara yang memungkinkan.
Kedua pendekatan ini adalah:
- Pendekatan top-down dan
- Pendekatan dari bawah ke atas.
1. Pendekatan Top-down:
Di bawah ini, manajemen puncak memberi tahu manajer promosi penjualan tentang jumlah anggaran yang akan dibelanjakan selama satu periode. Ini menentukan batas yang berwenang dan, oleh karena itu, ini menjadi kendala atau tenggat waktu atau batas di mana dia merencanakan dan melaksanakan persyaratan departemennya.
Karena batas ditetapkan terlebih dahulu dan rencana disesuaikan, pendekatan ini mengalami kemunduran yang serius. Batasan yang ditetapkan seperti itu cenderung ‘aturan praktis’ atau sewenang-wenang. Akibatnya, staf promosi penjualan menjadi cacat karena kekurangan dana dan kurangnya kebebasan finansial.
2. Pendekatan dari bawah ke atas:
Berbeda dengan yang pertama, pendekatan ini percaya pada jalan yang terbalik. Pertama, personel promosi penjualan memilih khalayak sasaran, tujuan ditetapkan, alokasi direncanakan dan biaya diperkirakan untuk merancang anggaran, dan pengeluaran total menjadi batas anggaran. Anggaran departemen ini dapat direvisi dan disetujui oleh manajemen puncak. Keuntungan terbesar adalah partisipasi dalam perencanaan dan semangat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan oleh mereka.
Bauran Promosi Pilihan:
Setelah mempelajari panjang lebar sifat dan implikasi dari bahan utama bauran promosi atau komunikasi perusahaan, pertanyaan terkait berikutnya adalah pilihan bauran yang tepat yang sesuai dengan kebutuhan individu. Satu hal yang pasti bahwa tidak mungkin ada satu campuran sederhana dan standar untuk situasi yang dihadapi semua perusahaan.
Bauran harus dikembangkan atas kemampuannya sendiri dan sebagai bagian dari bauran pemasaran total karena; tidak ada dua perusahaan yang sama dan menghadapi situasi yang identik yang dapat berubah. Perusahaan selalu mencari cara baru untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain karena ekonominya menjadi lebih jelas.
Merancang bauran promosi bahkan lebih rumit terutama ketika satu alat dapat digunakan untuk mempromosikan yang lain. Hal ini membuat wajib untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi.
Pilihan bauran promosi diatur oleh lima faktor berikut:
1. Jenis kelompok sasaran:
Kegiatan promosi diarahkan pada empat kelompok sasaran yang berbeda yaitu konsumen, pengecer, grosir dan pembeli industri. Jenis promosi yang dibutuhkan dikondisikan oleh ukuran dan kebutuhan masing-masing jenis.
Dengan demikian, pengguna akhir memilih penjualan massal dan pribadi di mana periklanan dan penjualan pribadi berfungsi. Promosi ke pengecer harus bersifat persuasif dan penjualan massal karenanya, iklan pers, alat bantu promosi, dan pekerjaan tunjangan. Pedagang grosir terutama tertarik pada promosi yang diarahkan ke pengecer dan pengguna akhir di mana periklanan dan promosi penjualan akan lebih berhasil.
2. Besaran anggaran promosi:
Besar kecilnya anggaran promosi berdampak langsung pada bauran promosi dan efisiensi promosi. Dengan demikian, perusahaan kecil dengan alokasi anggaran yang sedikit tidak dapat berpikir untuk menikmati penghematan dalam penawaran promosi.
Mereka tidak dapat menggunakan penjualan pribadi skala besar dan dalam hal periklanan, cakupan nasional. Mereka akan dipaksa masuk untuk surat kabar lokal, iklan luar ruang, surat langsung dan majalah. Metode-metode ini, tentu saja, memenuhi kebutuhan mereka terkait dengan investasi yang dilakukan. Namun, mereka tidak ekonomis per se.
3. Tahap dalam siklus hidup:
Promosi mengalami perubahan tergantung pada tahap apa yang dilalui produk. Tujuan promosi yang ingin dicapai berbeda dari tahap ke tahap. Misalnya, selama tahap pengenalan, tujuan dasarnya mungkin untuk merangsang permintaan primer dan bukan permintaan sekunder.
Pada tahap pertumbuhan, itu adalah permintaan sekunder daripada permintaan primer yang diperhitungkan. Pada tahap kedewasaan, menjadi lebih agresif dan pada tahap penurunan tujuannya adalah untuk memilih kelompok pelanggan terpilih.
4. Situasi persaingan:
Situasi kompetitif yang berlaku di pasar merupakan faktor lain yang mempengaruhi pilihan bauran promosi. Penjualan massal adalah solusi dalam kondisi persaingan monopolistik. Itu lebih dari dosis periklanan dan promosi penjualan yang dibutuhkan. Dalam kondisi persaingan murni, hanya personal selling yang berhasil. Situasi oligopolistik membutuhkan upaya penjualan pribadi dan periklanan.
5. Sifat produk:
Perbedaan besar dibuat oleh sifat produk itu sendiri. Pengaruh yang tepat dari fitur produk pada bauran produksi tergantung pada dua hal yaitu:
(a) Sifat teknis dari produk dan
(b) Tingkat keakraban merek.
Poin pertama membutuhkan penjualan pribadi dan poin kedua upaya promosi penjualan.
6. Sifat alat promosi:
Setiap alat promosi penjualan pribadi, periklanan, dan promosi penjualan memiliki fitur dan biaya serta manfaat uniknya sendiri dalam pembuatannya. Dengan demikian, periklanan dikenal dengan kualitas promosi publik, persuasif, ekspresi yang mendramatisir, dan impersonalitas.
Hal ini dikenal untuk upaya jangka panjang untuk membangun produk, merek dan citra perusahaan, untuk memicu penjualan cepat, untuk menutupi area yang luas dengan biaya minimal. Salesman, karena konfrontasi, penanaman, dan respons pribadinya, merupakan alat yang lebih efektif pada tahap proses pembelian tertentu dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan konsumen. Ini adalah urusan yang mahal meskipun hasilnya bertahan lama.
Promosi penjualan, karena kualitas komunikasi, insentif, dan undangannya yang berbeda, dikenal dengan pembelian yang cepat dan impulsif, mendramatisasi penawaran produk. Bergantung pada kebutuhan masing-masing, campuran yang cocok dapat digunakan.
