Perilaku Pembelian Konsumen: Makna. Proses dan Jenisnya

Setelah membaca artikel ini Anda akan mempelajari tentang:- 1. Pengertian Perilaku Pembelian Konsumen 2. Tahapan Proses Pembelian Konsumen 3. Jenis Perilaku Pembelian Konsumen 4. Faktor-faktor yang mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen.

Arti Perilaku Pembelian Konsumen:

Perilaku pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang/calon pelanggan yang terlibat dalam membeli dan menggunakan produk.

Ini membantu dalam memahami:

i. Mengapa konsumen melakukan pembelian yang mereka lakukan?

1. Faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian konsumen?

aku ii. Faktor perubahan dalam masyarakat kita.

Perilaku Pembelian Konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir.

Pengecer perlu menganalisis perilaku pembelian untuk:

i. Reaksi pembeli terhadap strategi pemasaran pengecer berdampak besar pada kesuksesan pengecer.

1. Konsep pemasaran menekankan bahwa pengecer harus membuat strategi pemasaran yang memuaskan (memberikan utilitas kepada) pelanggan, oleh karena itu perlu menganalisis apa, dimana, kapan dan bagaimana konsumen membeli.

aku ii. Pengecer dapat memprediksi dengan lebih baik bagaimana konsumen akan merespons strategi pemasaran.

Tahapan Proses Pembelian Konsumen:

Ada enam tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen (untuk ­keputusan yang kompleks). Pembelian aktual hanyalah salah satu tahap dari proses. Tidak semua proses pengambilan keputusan mengarah pada pembelian.

Semua keputusan konsumen tidak selalu mencakup keenam tahap tersebut, ditentukan oleh tingkat kerumitannya:

Proses Pembelian:

1. Problem Recognition (kesadaran akan kebutuhan):

Problem Recognition (kesadaran akan kebutuhan) perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi yang sebenarnya. Defisit dalam bermacam-macam produk. Kelaparan—Makanan. Kelaparan merangsang kebutuhan Anda untuk makan.

Dapat dirangsang oleh pengecer melalui informasi produk – iklan sepasang sepatu baru merangsang pengakuan Anda bahwa Anda memerlukan sepasang sepatu baru.

2. Pencarian informasi:

i. Pencarian internal, memori.

1. Pencarian eksternal jika Anda memerlukan informasi lebih lanjut. Teman dan kerabat (dari mulut ke mulut). Sumber yang didominasi pemasar; perbandingan belanja; sumber publik, dll.

Pencarian informasi yang berhasil membuat pembeli memiliki kemungkinan alternatif, set yang ditimbulkan.

Lapar, ingin keluar dan makan, set yang ditimbulkan adalah:

i. Makanan Cina.

1. Makanan India.

aku ii. Makanan Meksiko.

3. Evaluasi Alternatif:

Perlu menetapkan kriteria untuk evaluasi, fitur yang diinginkan atau tidak diinginkan pembeli. Alternatif peringkat/bobot atau lanjutkan pencarian. Mungkin memutuskan ingin makan sesuatu yang pedas, India mendapat peringkat tertinggi, dll.

Jika tidak puas dengan pilihan Anda, maka kembali ke tahap pencarian. Bisakah Anda memikirkan restoran lain? Lihat di halaman kuning dll. Informasi dari sumber yang berbeda dapat diperlakukan berbeda. Pemasar mencoba memengaruhi dengan “membingkai” alternatif.

4. Keputusan pembelian:

Pilih alternatif pembelian, termasuk produk, paket, toko, metode pembelian, dll.

5. Beli:

Mungkin berbeda dengan keputusan, selang waktu antara 4 & 5, ketersediaan produk.

6. Evaluasi Pasca Pembelian – hasil:

Kepuasan atau ketidakpuasan. Disonansi Kognitif, apakah Anda membuat keputusan yang tepat. Hal ini dapat dikurangi dengan jaminan, komunikasi purna jual, dll.

Setelah makan makanan India, Anda mungkin berpikir bahwa Anda benar-benar menginginkan makanan Cina.

Jenis Perilaku Pembelian Konsumen:

Perilaku pembelian konsumen ditentukan oleh:

i. Tingkat keterlibatan dalam keputusan pembelian. Pentingnya dan intensitas minat terhadap suatu produk dalam situasi tertentu.

1. Tingkat keterlibatan pembeli menentukan mengapa dia termotivasi untuk mencari informasi tentang produk dan merek tertentu tetapi mengabaikan yang lain.

Pembelian keterlibatan tinggi:

Barang dengan harga tinggi, produk terlihat oleh orang lain ­, dan semakin tinggi risikonya, semakin tinggi keterlibatannya.

Jenis risiko:

i. Risiko pribadi.

1. Risiko sosial.

aku ii. Risiko ekonomi.

Empat jenis perilaku pembelian konsumen adalah:

i. Respons Rutin/Perilaku Terprogram:

Membeli barang dengan biaya rendah yang sering dibeli dengan keterlibatan rendah; membutuhkan sedikit upaya pencarian dan pengambilan keputusan; dibeli hampir secara otomatis. Contohnya termasuk minuman ringan, makanan ringan, susu.

1. Pengambilan Keputusan Terbatas:

Membeli produk sesekali. Ketika Anda perlu mendapatkan informasi tentang merek yang tidak dikenal dalam kategori produk yang sudah dikenal, mungkin. Memerlukan waktu yang cukup untuk pengumpulan informasi. Contohnya termasuk kelas produk pakaian-tahu tetapi bukan mereknya.

aku ii. Pengambilan Keputusan yang Luas/Kompleks Keterlibatan tinggi, produk asing, mahal dan/atau jarang dibeli. Tingkat risiko ekonomi/kinerja/psikologis yang tinggi. Contohnya termasuk mobil, rumah, komputer, pendidikan. Habiskan banyak waktu untuk mencari informasi dan memutuskan. Informasi dari katalog pengecer; teman dan kerabat, pegawai toko, dll. Lakukan keenam tahap proses pembelian.

1. Pembelian impulsif, tanpa perencanaan sadar.

Pembelian produk yang sama tidak selalu menimbulkan Perilaku Pembelian yang sama. Produk dapat berpindah dari satu kategori ke kategori berikutnya.

Misalnya: Pergi makan malam untuk satu orang mungkin merupakan pengambilan keputusan yang ekstensif (untuk seseorang yang tidak sering keluar sama sekali), tetapi pengambilan keputusan terbatas untuk orang lain. Alasan makan malam, apakah itu perayaan ulang tahun, atau makan bersama beberapa teman juga akan menentukan sejauh mana pengambilan keputusan.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen :

Pemasar harus menyadari faktor-faktor ini untuk mengembangkan MM yang tepat untuk target pasarnya.

1. Pribadi:

Unik untuk orang tertentu. Faktor Demografi. Jenis Kelamin, Ras, Usia dll. Siapa dalam keluarga yang bertanggung jawab dalam pengambilan keputusan? Orang muda membeli sesuatu untuk alasan yang berbeda dari orang tua.

i. Motif:

Motif adalah kekuatan energi internal yang mengarahkan aktivitas seseorang untuk memuaskan kebutuhan atau mencapai tujuan. Tindakan dipengaruhi oleh serangkaian motif, bukan hanya satu. Jika pemasar dapat mengidentifikasi motif maka mereka dapat mengembangkan bauran pemasaran dengan lebih baik. hierarki kebutuhan MASLOW!

sebuah. Fisiologis.

1. Keamanan.
2. Cinta dan rasa memiliki.
3. Menghargai.
4. Aktualisasi diri.

Perlu menentukan tingkat hierarki konsumen untuk menentukan apa yang memotivasi pembelian mereka.

1. Persepsi:

Apa yang kamu lihat? Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan interpretasi input informasi untuk menghasilkan makna.

Eksposur Selektif:

Pilih input untuk diekspos ke kesadaran kita. Lebih mungkin jika dikaitkan dengan suatu peristiwa, memenuhi kebutuhan saat ini, intensitas perubahan input (penurunan harga yang tajam).

Distorsi Selektif:

Mengubah/memutarbalikkan informasi yang diterima saat ini, tidak konsisten dengan keyakinan. Pengiklan yang menggunakan iklan komparatif (melempar satu produk ke produk lainnya), harus sangat berhati-hati agar konsumen tidak memutarbalikkan fakta dan menganggap bahwa iklan itu untuk pesaing.

Retensi Selektif:

Ingat input yang mendukung keyakinan, lupakan yang tidak. Rata-rata pembelanja supermarket dihadapkan pada 17.000 produk dalam kunjungan belanja yang berlangsung selama 30 menit – 60% pembelian tidak direncanakan. Terkena 1.500 iklan per hari. Tidak dapat diharapkan untuk mengetahui semua input ini, dan tentunya tidak akan mempertahankan banyak. Menafsirkan informasi didasarkan pada apa yang sudah dikenal, pada pengetahuan yang tersimpan dalam memori.

aku ii. Kemampuan dan Pengetahuan:

Perlu memahami kapasitas individu untuk belajar. Mempelajari perubahan tingkah laku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman. Saat membuat keputusan pembelian, pembeli harus memproses informasi. Pengetahuan adalah keakraban dengan produk dan keahlian.

Pembeli yang tidak berpengalaman sering kali lebih sering menggunakan harga sebagai indikator kualitas daripada mereka yang memiliki pengetahuan tentang suatu produk. Belajar adalah proses melalui mana perubahan perilaku yang relatif permanen dihasilkan dari konsekuensi perilaku masa lalu.

1. Sikap:

Pengetahuan dan perasaan positif dan negatif tentang suatu objek atau aktivitas—mungkin berwujud atau tidak berwujud, hidup atau tidak hidup—mendorong persepsi. Individu mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain. Sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya sangat mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan strategi pemasaran perusahaan.

v.Kepribadian:

Semua sifat dan perilaku internal yang membuat seseorang unik, keunikan datang dari keturunan dan pengalaman pribadi seseorang.

Contohnya meliputi:

sebuah. gila kerja.

1. Kompulsif.
2. Percaya diri.
3. Keramahan.
4. Kemampuan beradaptasi.
5. Ambisi.
6. Dogmatisme.
7. Otoritarianisme.

i. Introversi.

1. Ekstroversi.
2. Agresivitas.
3. Daya saing.

Sifat mempengaruhi cara orang berperilaku. Pemasar mencoba mencocokkan citra toko dengan citra yang dirasakan pelanggan mereka. Ada hubungan yang lemah antara kepribadian dan perilaku pembelian; ini mungkin karena tindakan yang tidak dapat diandalkan. Iklan Nike. Konsumen membeli produk yang konsisten dengan konsep diri mereka.

1. Gaya hidup:

Tren gaya hidup AS baru-baru ini adalah pergeseran menuju kemandirian pribadi dan individualisme serta preferensi untuk gaya hidup sehat dan alami. Gaya hidup adalah pola konsisten yang diikuti orang dalam hidup mereka.

2. Faktor Sosial:

Keinginan konsumen, pembelajaran, motif, dll. Dipengaruhi oleh pemimpin opini ­, keluarga seseorang, kelompok referensi, kelas sosial dan budaya.

1. Pemimpin opini:

Juru bicara dll. Pemasar mencoba untuk menarik pemimpin opini… mereka benar-benar menggunakan (membayar) juru bicara untuk memasarkan produk mereka.

2. Peran dan Pengaruh Keluarga:

Peran…hal-hal yang harus Anda lakukan berdasarkan harapan Anda dari posisi Anda dalam suatu kelompok. Orang memiliki banyak peran. Suami, ayah, majikan/karyawan. Saat peran individu berubah, pemasar harus terus memperbarui informasi. Keluarga adalah kelompok paling dasar yang dimiliki seseorang.

Pemasar harus memahami:

sebuah. Bahwa banyak keputusan keluarga dibuat oleh unit keluarga.

1. Perilaku konsumen dimulai dari unit keluarga.
2. Peran dan preferensi keluarga adalah model keluarga masa depan anak-anak (dapat menolak/mengubah, dll.).
3. Keputusan pembelian keluarga adalah campuran dari interaksi keluarga dan pengambilan keputusan individu.
4. Keluarga berperan sebagai penafsir nilai-nilai sosial dan budaya bagi individu.

Keluarga siklus hidup keluarga melalui tahapan, setiap tahap menciptakan tuntutan konsumen yang berbeda:

sebuah. Tahap sarjana…

1. Baru menikah, muda, tidak punya anak… saya
2. Sarang penuh I, anak bungsu di bawah 6 tahun
3. Sarang penuh II, anak bungsu 6 tahun atau lebih
4. Full nest III, pasangan suami istri yang lebih tua dengan tanggungan anak
5. Sarang kosong I, pasangan suami istri yang lebih tua tanpa anak yang tinggal bersama mereka, kepala angkatan kerja
6. Sarang kosong II, pasangan suami istri yang lebih tua, tidak ada anak yang tinggal di rumah, kepala pensiunan
7. Korban soliter, dalam angkatan kerja

i. Selamat soliter, pensiun

1. Siklus hidup modern mencakup perceraian dan tanpa anak.
2. Grup Referensi:

Individu mengidentifikasi diri dengan kelompok sejauh ia mengambil banyak nilai, sikap atau perilaku anggota kelompok, keluarga, teman, perkumpulan mahasiswi, organisasi sipil dan profesional. Setiap kelompok yang memiliki pengaruh positif atau negatif pada sikap dan perilaku seseorang.

Kelompok keanggotaan (milik) pemasaran afinitas difokuskan pada keinginan konsumen yang termasuk dalam kelompok referensi. Pemasar mendapatkan grup untuk menyetujui produk dan mengomunikasikan persetujuan itu kepada anggotanya. Kelompok aspirasi (ingin menjadi bagian) Kelompok disasosiasi (tidak ingin menjadi bagian) Honda, mencoba melepaskan diri dari kelompok “biker”.

Sejauh mana kelompok referensi akan mempengaruhi keputusan pembelian tergantung pada kerentanan individu terhadap pengaruh kelompok referensi dan kekuatan keterlibatannya dengan kelompok tersebut.

4. Kelas Sosial:

Sekelompok individu terbuka yang memiliki peringkat sosial yang sama. Kelas sosial mempengaruhi banyak aspek kehidupan kita. Kelas menengah ke atas India lebih memilih mobil mewah seperti Mercedes.

sebuah. Kelas atas India-atas-atas, 3%, kekayaan warisan, nama aristokrat.

1. Kelas bawah-atas, 1 ,2%, elit sosial yang lebih baru, dari profesional saat ini dan elit perusahaan.
2. Kelas menengah ke atas, 12,5%, lulusan perguruan tinggi, manajer dan profesional.
3. Kelas menengah-menengah, 32%, pekerja kerah putih bergaji rata-rata dan teman-teman kerah biru.
4. Kelas pekerja, 38%, pekerja kerah biru bergaji rata-rata.
5. Kelas bawah, 9%, bekerja, bukan pada kesejahteraan.
6. Kelas bawah-bawah, 7%, pada kesejahteraan.

Kelas sosial menentukan sampai batas tertentu, jenis, kualitas, kuantitas produk yang dibeli atau digunakan seseorang. Orang kelas bawah cenderung tinggal dekat dengan rumah saat berbelanja dan mereka tidak terlibat dalam banyak pengumpulan informasi pra-pembelian. Menyimpan proyek gambar kelas tertentu. Keluarga, kelompok referensi, dan kelas sosial semuanya merupakan pengaruh sosial terhadap perilaku konsumen. Semua beroperasi dalam budaya yang lebih besar.

5. Budaya dan Sub-budaya:

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, ide, dan sikap yang diterima oleh sekelompok orang yang homogen dan ditransmisikan ke generasi berikutnya. Budaya juga menentukan apa yang dapat diterima dengan iklan produk. Budaya menentukan apa yang orang pakai, makan, tinggal dan bepergian. Nilai-nilai budaya di Eropa adalah kesehatan yang baik, pendidikan, individualisme dan kebebasan.