Baca artikel ini untuk mempelajari tentang makna, dinamika, produk, dan citra diri dari persepsi.
Arti Persepsi:
Persepsi adalah “bagaimana konsumen melihat dunia di sekitar mereka”. Ini didefinisikan sebagai “proses di mana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan menjadi gambaran dunia yang bermakna dan di mana”. Orang yang berbeda berpikir secara berbeda tentang situasi, produk, layanan, atau acara tertentu. Misalnya, ketika ada kekerasan, pembunuhan orang tak berdosa di Kashmir itu disebut terorisme oleh India, sedangkan mereka yang melakukannya menyebutnya perjuangan untuk kebebasan.
Ketika seseorang melihat mobil atau layanan hotel, semua orang tidak berpikir sama, mereka memiliki reaksi yang berbeda. Misalnya, ketika seseorang melihat sebuah mobil mewah yang mahal seharga Rs. 10 lakh atau lebih satu komentar cantik, warnanya sangat bagus dengan menggunakan kepekaan mata. Yang pakai telinga bilang bagus karena tidak mengeluarkan suara. Orang ketiga yang duduk di atas bantalannya menggunakan indra kulit dan berkata bahwa ia sangat selaras.
Dalam hal makanan di hotel seseorang menggunakan hidungnya untuk mencium makanan, lidah untuk merasakan rasanya, telinga, untuk mendengarkan musik yang menenangkan dan mata untuk melihat lingkungan yang indah dan kulit untuk merasakan tetapi orang yang berbeda melihat mobil atau merasakan layanannya. seorang bankir memandang mereka secara berbeda.
Memang tidak hanya berbeda golongan tetapi bahkan suami istri, bapak dan anak, kakak dan adik, dua sahabat pun memiliki persepsi yang berbeda. Persepsi ini tergantung pada lima organ tubuh manusia, yaitu mata, telinga, hidung, lidah dan kulit, dan pengaruh sensoriknya dipengaruhi oleh kemasan, produk, iklan.
Karena individu yang berbeda melihat produk, layanan, atau acara (seperti pertunjukan film, pameran) secara berbeda, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui mengapa orang yang berbeda memiliki pendapat, perasaan, dan keyakinan berbeda yang dikondisikan oleh psikologi dan fisiologi seseorang.
Mengapa konsumen berpikir dengan cara tertentu sangat krusial dan penting untuk diketahui oleh pemasar agar ia dapat melakukan upaya untuk menarik produknya melalui iklan, mengubah tampilan, warna, bentuk suatu produk; memodifikasi kemasannya; memodifikasi tesnya, rasa agar sesuai dengan inderanya kecuali pemasar dapat mengetahui persepsi konsumen dan alasan dia tidak dapat mengubah produk atau melakukan iklan semacam itu yang mempromosikan penjualan dengan memengaruhi persepsi yaitu pemikiran pembeli. Jadi untuk persepsi konsumen pemasar khususnya alasannya lebih penting untuk diketahui daripada fakta.
Menurut kepekaan psikologis berbagai orang tergantung pada perubahan energi atau perbedaan perilaku yang dipengaruhi oleh latar belakang keluarga, pendidikan, tingkat pendapatan, sifat pekerjaan, ukuran pendapatan, sifat pekerjaan, ukuran keluarga, tempat tinggal khususnya kepekaan mata, telinga, hidung, lidah dan kulitnya.
Bagi seorang tunanetra yang tidak memiliki mata tidak dapat melihat dan karena itu indera pendengarannya menjadi sangat kuat. Seorang pekerja India menyukai musik bernada tinggi karena dia bekerja di tengah kebisingan pabrik, tetapi seorang seniman, penyanyi, atau penulis menyukai musik yang ringan. Seorang buruh atau orang yang tinggal di pedesaan India yang melakukan banyak latihan fisik menggunakan lebih banyak gula dalam susu atau teh dan menyukai lebih banyak permen daripada pekerja kota atau kulit putih. Hidung beberapa hewan seperti anjing sangat peka terhadap bau dan digunakan untuk tujuan detektif.
Demikian pula, sensasi penciuman banyak wanita lebih kuat daripada pria. Indera perasa orang-orang seperti pencicip teh sangat kuat sehingga mereka sangat dihargai. Dalam analisis akhir sensasi berbagai organ dikondisikan oleh lingkungan di mana seseorang hidup dan keefektifan organ yang berbeda. Misalnya seseorang yang hidup dalam suasana bising akan sedikit terpengaruh oleh suara klakson, musik bernada tinggi atau suara tinggi di tempat lain. Demikian pula orang tuli tidak terpengaruh oleh suara apa pun.
Seseorang yang tinggal di tempat yang penuh dengan wewangian bunga atau permen tidak akan dapat mencium aroma wewangian yang ringan, sabun atau bedak; dia akan membutuhkan produk bau yang kuat. Tetapi bagi orang yang menderita wewangian dingin tidak ada artinya karena indera penciumannya terpengaruh.
Resepsionis di kantor atau petugas humas yang berjabat tangan dengan banyak orang setiap hari sedikit terpengaruh oleh indra peraba. Kemampuan dan kecacatan ini sangat penting bagi pemasar untuk mempelajari dan mengelompokkannya untuk mendekati orang yang berbeda secara berbeda dalam kampanye promosi penjualan mereka, memperkenalkan variasi dalam produk mereka yang sudah ada atau meluncurkan produk baru. Seorang pemasar yang tidak mengingat secara rasional perasaan konsumen gagal dan orang lain yang mengambil tindakan setelah mempelajarinya dengan benar manfaat dan peningkatan penjualan.
Mengingat fakta di atas sangat perlu untuk mengetahui dan memahami psikologi orang. Sangat penting untuk memahami perbedaan antara ‘tidak ada dan sesuatu, yang bergantung pada ambang batas absolut. Misalnya, pengemudi yang berbeda mencatat pemberitahuan peringatan jalan pada jarak yang berbeda yang disebut batas ambang absolut mata mereka.
Demikian pula jarak dari mana seseorang merasakan bau disebut batas penahan hidung mereka. Tetapi ketika seseorang menjadi terbiasa melihat objek yang sama berulang kali atau mencium wewangian yang sama berulang kali, ia menjadi terbiasa dan hal itu tidak lagi mempengaruhi sensasinya.
Jenis pengaruh ini disebut adopsi. Agar efektif kampanye iklan harus diubah ketika dirasa sudah mulai membosankan bagi penonton atau pendengar. Adaptasi sensasional ini harus dinilai dengan baik agar iklan tetap efektif.
Misalnya, Star TV memulai Kaun Banega Crorepati tetapi ketika diketahui jumlah penontonnya menurun, ia harus memperkenalkan program baru untuk anak-anak dan mengubah ketentuan program untuk orang dewasa. Untuk alasan yang sama di berbagai iklan para bintang, tema harus diubah dari waktu ke waktu meski dengan biaya yang mahal.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah bahwa perbedaan ambang batas harus dapat dideteksi sehingga dapat diambil manfaatnya dalam pemasaran.
Perbedaan minimum disebut Just Noticeable Difference (JND) dari individu ke individu dan harus dipelajari dengan baik untuk memanfaatkan perbedaan tersebut. Misalnya harga sebuah mobil dinaikkan sebesar Rp. 1000 atau kurang tidak akan diperhatikan, yaitu dampaknya terhadap elastisitas permintaan akan menjadi nol tetapi jika harga dinaikkan katakanlah sebesar Rs. 10.000 akan terlihat dan dapat mempengaruhi permintaan. Oleh karena itu, banyak produsen menaikkan harga dalam jumlah kecil sehingga tidak mempengaruhi omset mereka dan tidak mempengaruhi elastisitas harga permintaan.
JND digunakan tidak hanya untuk perubahan harga tetapi juga untuk pengurangan ukuran produk seperti sabun, penurunan kualitas (yang sering digunakan oleh produsen India). Konsep ini juga digunakan secara positif dalam meningkatkan ukuran, kualitas, pengepakan, warna jika produsen menemukan sensasi juga telah diterapkan untuk penurunan harga oleh perusahaan seperti Pepsi dan Coca-Cola.
Banyak produsen barang elektronik dan putih meningkatkan kualitas dan mengiklankannya sebagai poin plus untuk meningkatkan penjualan. Ketika ada yang mengurangi kualitas untuk mengurangi biaya, hal itu dilakukan sedemikian rupa sehingga tidak diperhatikan oleh konsumen. Tetapi ini tidak berhasil setidaknya di India dan dengan keyakinan bahwa hal itu tidak akan diperhatikan oleh konsumen, banyak penjualan perusahaan turun tajam ketika kualitas berkurang. Namun, ketika pemasar meningkatkan kualitas, itu dilakukan jauh di atas JND sehingga konsumen dapat merasakan dan memperhatikannya sehingga penjualan meningkat.
Dinamika Persepsi:
Seperti yang akan jelas dari uraian di atas, persepsi tidaklah statis; mereka dinamis dan dapat diubah dalam beberapa cara, yang dijelaskan di bawah ini:
Persepsi Bawah Liar:
Proses perubahan persepsi lemah menjadi persepsi kuat disebut persepsi subliminal melalui stimulus. Misalnya, dorongan untuk COKE atau PEPSI adalah salah satu rangsangan. Tetapi semua konsumen tidak bereaksi sama terhadap rangsangan yang berbeda baik melalui iklan atau lainnya yang banyak penelitian telah dilakukan di Amerika Serikat. Berdasarkan penelitian tersebut banyak industri baru telah dibangun seperti audio.
Di India, perkembangan pesat produk-produk tertentu seperti ‘pan masala’ dapat dikaitkan dengan stimulus yang mempengaruhi Toko-toko serba ada di berbagai negara memberikan pesan dalam trek suara musik untuk mencegah shop lifting diputar di pabrik untuk meningkatkan produktivitas. Tetapi meningkatkan rangsangan bertentangan dengan etika khususnya dalam hal seks. Sebagian besar peneliti berpendapat bahwa Anda melihat apa yang ingin Anda lihat atau dengan kata lain apa yang Anda rasakan.
Namun, di Komisi Komunikasi Federal AS telah memegang posisi bahwa “konversi – pesan pada dasarnya bertentangan dengan kepentingan publik”. Di India, pandangan serupa diekspresikan dan dipraktikkan saat menyensor gambar atau iklan cabul. Semua individu tidak dipengaruhi oleh rangsangan dengan cara yang sama atau sama. Orang dewasa kurang dipengaruhi oleh rangsangan dibandingkan anak-anak dan karena itu perlindungan yang berbeda diberikan kepada mereka. Individu menginterpretasikan rangsangan sesuai dengan lingkungan, kebutuhan, harapan dan pengalaman mereka.
Ketiga aspek tersebut adalah:
- Seleksi
- Organisasi
- Interpretasi
Pilihan:
Di lingkungan sekitar kita ada banyak rangsangan pada setiap titik waktu tetapi kita hanya dipengaruhi atau tertarik oleh beberapa dari mereka. Orang mungkin melihat ribuan produk di pasar, ribuan wajah; berbagai jenis aroma manisan, buah-buahan, orang; berbagai jenis sumber bus, mobil, kendaraan roda dua dan becak serta teriakan orang tidak ada yang tertarik pada semuanya; seseorang memilih apa yang cocok untuknya berdasarkan kebutuhan dan pengalamannya dan itu disebut persepsi seleksi.
Persepsi selektif utama adalah:
(a) Eksposur Selektif:
Konsumen sering memilih pesan-pesan dari hutan iklan yang sesuai dengan keinginannya dan cocok dengan pemikirannya dan pesan-pesan yang tidak cocok untuknya Misalnya, seorang perokok mengabaikan peringatan bahwa “merokok berbahaya bagi kesehatan” tetapi membeli rokok dan memilih pesan-pesan yang menurut kebijaksanaannya adalah benar.
Mereka memperhatikan pesan yang memuaskan kebutuhan mereka, mereka cenderung membuang komunikasi yang tidak konsisten dengan nilai, kebutuhan, minat, dan kepercayaan persepsi mereka. Konsumen hanya memblokir komunikasi yang tidak mereka sukai dan/atau merasa bosan. Mereka mematikan TV atau radio mereka ketika iklan tidak mereka sukai.
(b) Organisasi:
Konsumen cenderung mengatur sensasi ke dalam kelompok dan kemudian melihatnya secara keseluruhan. Ini disebut organisasi perseptual.
Ada tiga prinsip dasarnya yaitu figure and ground, pengelompokan dan penutupan dan dijelaskan secara singkat sebagai berikut:
Gambar dan Tanah:
Figur adalah apa yang dirasakan konsumen tentang suatu produk atau objek dan ground adalah latar belakang di mana dia mempersepsikan figur tersebut. Figur adalah sesuatu yang dirasakan dengan jelas seperti warna kain (gelap, terang, seadanya, cerah dll), suara (menenangkan, keras atau lembut). Sosoknya biasanya jelas, di depan dan kokoh dan ini memengaruhi pemilihan produk tertentu tetapi dasar kabur dan tidak terbatas. Kami memiliki kecenderungan untuk mengatur persepsi sendiri ke dalam figur dan ground. Pemahaman yang tepat tentang fakta-fakta ini membantu pemasar.
Pengelompokan:
Ketika individu mengelompokkan rangsangan untuk mendapatkan gambaran yang utuh itu disebut pengelompokan. Ini membantu pemasar dan peneliti perilaku konsumen untuk sampai pada kesimpulan tertentu. Misalnya, jika dalam sebuah gambar suami dan istri telah ditunjukkan dengan secangkir teh dan obrolan yang enak. Pemasar menafsirkan dari situ bahwa makanan yang baik, pengaturan yang menarik, dan barang pecah belah yang baik berjalan seiring. Ini juga menunjukkan bahwa tampilan rumah membuat perbedaan persepsi yang besar.
Penutupan:
Orang-orang merasa perlu penutupan ketika tugas tidak lengkap dan penelitian telah melaporkan bahwa seseorang mengingat tugas yang belum selesai lebih baik daripada menyelesaikan tugas. Telah ditemukan ketika seseorang hanya mengetahui sebagian dari cerita, ada rasa ingin tahu untuk mengetahui keseluruhannya. Psikologi ini telah digunakan oleh pemasar untuk menciptakan minat konsumen yang pada akhirnya membantu dalam mempengaruhi konsumen.
Gambar Produk, Gambar Diri dan Perilaku Konsumen:
Persepsi merupakan fenomena individu yang bergantung pada citra produk dan citra diri yang pada akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Citra produk adalah apa yang diharapkan konsumen untuk dilihat dan divisualisasikan berdasarkan psikologi, informasi, dan pengalaman masa lalu mereka.
Citra produk juga dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor lain seperti motif, minat pada saat seseorang mempersepsikan citra produk. Tetapi rangsangan seringkali sangat ambigu dan pemasar harus menafsirkannya dengan cara yang paling rasional sehingga keuntungan terbaik dapat diambil dari situasi untuk mendorong penjualan.
Karena ada fluktuasi yang konstan pada gambar produk, diperlukan jam tangan yang konstan. Misalnya untuk pasta gigi tertentu seseorang memiliki citra tertentu tentang khasiatnya untuk membersihkan gigi, membuatnya kuat untuk melawan kuman dan melawan gigi berlubang. Gambar ini dapat berubah setelah menggunakan pasta gigi lain atau pengaruh iklan pesaing.
Distorsi atau perubahan ini dapat terjadi karena faktor-faktor berikut:
- Penampilan Fisik:
Konsumen tertarik dan dipengaruhi oleh model yang menarik dan terkenal. Oleh karena itu, pengiklan kosmetik, sabun, dll. menggunakannya dalam iklan dan terus mengubahnya seiring dengan perubahan popularitasnya.
- Stereotip:
Ini adalah kecenderungan konsumen untuk memiliki interpretasi dan makna dari berbagai rangsangan dalam benak mereka. Itu harus dinilai oleh pemasar bagaimana rangsangan dirasakan dan atau selanjutnya dirasakan untuk membantu mereka dalam kampanye iklan yang sesuai.
- Isyarat yang Tidak Relevan:
Terkadang perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dianggap tidak rasional atau relevan. Misalnya mobil mahal dapat dibeli karena tampilannya daripada kinerjanya. Demikian pula, TV atau lemari es dengan harga tinggi dapat dipilih berdasarkan tampilannya daripada keunggulan teknisnya.
Kesan pertama:
Dalam kasus-kasus tertentu penilaian konsumen didasarkan pada kesan pertama tanpa mengetahui rangsangan mana yang relevan dan mana yang tidak. Seringkali kesan pertama bertahan lama dan oleh karena itu sebelum meluncurkan suatu produk harus ada studi yang tepat terhadap konsumen berbagai rangsangan dan memutuskan mana yang memainkan peran penting. untuk menciptakan kesan pertama. Jika seseorang menginginkan kesuksesan, kualitas, warna, kinerja, layanan, dan atribut lainnya harus berkualitas tinggi sejak awal untuk mengesankan semua orang karena kesan pertama adalah kesan abadi.
Melompat ke Kesimpulan:
Beberapa konsumen memiliki kecenderungan untuk mengambil kesimpulan tanpa memeriksa berbagai fakta atau tanpa memeriksa faktor-faktor yang relevan. Pemasar mencoba untuk mempengaruhi konsumen tersebut dengan komunikasi miring yang mungkin terlihat sangat mengesankan tetapi mungkin tidak relevan.
Efek Hallow:
Hallow effect berarti evaluasi dari beberapa atau satu faktor. Keunggulan dari atribut konsumen ini diambil untuk menggoda mereka dengan suksesnya satu merek dalam satu produk ke produk lainnya. Misalnya, ketika T-Series sukses dalam kaset audio, merek yang sama digunakan untuk TV dan deterjen. Produsen juga mengadopsi strategi serupa untuk membuat produk lain berhasil atas dasar “efek halus” yang seringkali konsumen percaya bahwa jika satu produk dari suatu merek bagus, produk lain juga cenderung bagus.
Citra Diri & Perilaku Konsumen:
Penempatan suatu produk atau jasa oleh konsumen sangat bergantung pada citra apa yang telah dibangun konsumen tentangnya di benaknya. Kesuksesan suatu produk atau jasa lebih bergantung pada apa yang dipikirkan konsumen tentangnya daripada karakteristik atau kinerja aktualnya.
Misalnya, jika konsumen merasa bahwa pelayanan bank swasta lebih baik daripada bank nasional, dia akan memposisikan bank swasta lebih tinggi daripada bank umum yang akan mempengaruhi keberhasilan relatif. Sekarang di India sektor swasta telah diizinkan untuk beroperasi dalam persaingan dengan LIC dan GIC, kesuksesan mereka akan bergantung pada bagaimana konsumen memposisikan mereka, yaitu jika ada lebih dari satu pemain, tempat relatif apa yang diberikan kepada mereka dalam persepsi konsumen.
Karena keberhasilan atau kegagalan suatu produk sangat bergantung pada pemosisiannya oleh konsumen, strategi pemosisian adalah inti dari kesuksesan. Strategi segmentasi pemasar, pemilihan pasar sasaran dan konsumen sasaran. Mereka harus didekati secara berbeda.
Jika misalnya Hindustan Lever memproduksi sejumlah sabun Life Buoy yang sebenarnya, ia harus memutuskan varietas mana yang cocok untuk pasar mana dan jenis konsumen mana dan bagaimana mereka harus didekati oleh iklan yang berbeda. Karena fakta ini ada berbagai iklan untuk Life Buoy, Life Buoy Gold dan jenis lainnya yang muncul di TV
Demikian pula untuk beberapa perusahaan ada segmentasi dengan memproduksi varietas yang berbeda untuk segmen yang berbeda dan mendekati kelompok konsumen yang berbeda secara berbeda. Hal yang sama berlaku untuk kosmetik, film foto, atau yang lainnya. Di pasar yang kompetitif saat ini, posisi merek dan produk yang tepat adalah kunci keberhasilan.
Aspek penting lainnya adalah mengetahui bagaimana produk atau layanan mereka dinilai oleh konsumen dibandingkan dengan merek pesaing. Teknik pengukuran semacam itu disebut “pemasaran perseptual ”.
Dalam latihan ini tidak cukup hanya menilai pangsa pasar tetapi faktor-faktor yang bertanggung jawab untuk itu tidak cukup hanya mengetahui pangsa relatif tetapi mengapa demikian. Apakah itu harga, kekuatan pembersihan, kelembutan pada pakaian dan tangan, atau beberapa faktor lain Pemasar harus menemukan titik lemah dan kekuatan pesaingnya tidak hanya untuk meningkatkan atribut produk tetapi juga untuk strategi pemasaran dan periklanan yang tepat.
Berdasarkan studi untuk pemasaran persepsi, mungkin ada kebutuhan untuk memposisikan ulang strategi bahkan untuk produk yang berada di puncak pasar, jika tidak maka akan kehilangan sebagian pangsanya. Misalnya, di India ketika Hindustan Lever mulai memberikan persaingan ketat untuk pasta gigi Colgate, pemimpin pasar Colgate harus mengubah strateginya untuk mempertahankan kepemimpinannya di pasar dalam hal produk baru, iklan, dll. Ketika kompetisi dimulai dalam es krim, keju , pasar cokelat setiap pemain harus memposisikan ulang strateginya dalam hal harga, varietas, segmentasi, dan periklanan.
Selain persaingan preferensi konsumen merupakan faktor penting untuk repositioning. Di India ketika serat stapel polister diperkenalkan, sebagian besar pabrikan mulai memproduksi kain campuran dan menonjolkan kualitas anti kusutnya. Namun baru-baru ini ditemukan bahwa kain katun murni sintetis berbahaya bagi kulit, dan kaus kaki diperkenalkan kembali dan atributnya disorot. Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa dalam mereposisi preferensi konsumen, perubahan teknologi dll harus menjadi pertimbangan.
Toko Gambar:
Dalam perilaku konsumen citra toko juga memainkan peranan penting. Citra atau kesan tentang suatu produk tergantung pada pengetahuan, informasi yang disimpan dalam pikiran seseorang dan dia memilih, menafsirkan dan mengevaluasi suatu produk berdasarkan citra toko tersebut yang mungkin tidak benar. Dia tidak berusaha untuk mendapatkan informasi segar.
