Perilaku Pembelian Konsumen: 4 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen yang Penting

Perilaku Pembelian Konsumen: 4 Jenis Perilaku Pembelian Konsumen yang Penting!

Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan jenis keputusan pembelian. Ada perbedaan besar antara membeli pasta gigi, raket tenis, komputer pribadi, dan mobil baru. Pembelian yang rumit dan mahal cenderung melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta.

Keterlibatan adalah kepentingan yang dirasakan atau relevansi pribadi dari suatu objek atau peristiwa. Ini tentang sejauh mana konsumen merasa terikat pada produk atau merek, dan loyalitas yang dirasakan terhadapnya. Keterlibatan memiliki unsur kognitif dan afektif: hal itu berperan baik pada otak maupun emosi. Misalnya, seorang pemilik mobil mungkin berkata, ‘Saya suka [pengaruh] Duta Besar saya yang lama karena tidak pernah mengecewakan saya [kognisi]. Ada 3 tingkat keterlibatan:

i. Tingkat keterlibatan rendah terjadi jika atribut tidak relevan dengan konsekuensi

1. Keterlibatan tingkat menengah terjadi jika atribut hanya terhubung ke fungsi

aku ii. Keterlibatan produk yang tinggi akan muncul jika konsumen merasa bahwa atribut produk terkait erat dengan tujuan atau nilai akhir. Meskipun perilaku pembuat keputusan yang menentukan tingkat keterlibatan keputusan, ada 3 faktor umum yang meningkatkan kemungkinan keterlibatan yang tinggi. Ini adalah:

i. Biaya pembelian relatif terhadap pendapatan

1. Jumlah waktu pembelian akan dimiliki

aku ii. Sejauh mana pembelian mencerminkan citra diri

Pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah produk-produk tersebut, yang sangat berperan dalam gaya hidup konsumen. Dengan kata lain, mereka melibatkan keputusan yang penting untuk dilakukan dengan benar, sebaiknya pertama kali. Biasanya, produk yang sangat melibatkan konsumen juga akan menjadi produk yang paling dikenal konsumen, dan yang pendapatnya kuat.

Tabel berikut membandingkan pertimbangan keterlibatan tinggi, keterlibatan sedang, dan keterlibatan rendah.

TABEL 2.3: Perbandingan tingkat keterlibatan

Keterlibatan Tinggi	Keterlibatan sedang	Keterlibatan rendah
Atribut sangat terkait dengan tujuan akhir	Atribut hanya terhubung ke fungsi	Atribut tidak relevan dengan konsekuensi
Penting untuk memperbaikinya pertama kali	Perlu memiliki hasil yang cukup andal	Hasil dianggap sama produk mana pun yang dipilih
Konsumen memiliki pengetahuan yang mendalam dan opini yang kuat	Konsumen memiliki pengetahuan tentang kelompok produk, tidak ada perasaan yang kuat	Perasaan tidak kuat, pengetahuan tentang kelompok produk tidak relevan
Informasi diskrepan diabaikan atau diabaikan	Informasi diskrepan dipertimbangkan dengan hati-hati	Informasi yang tidak sesuai diabaikan

Misalnya, seorang profesional TI yang paham teknologi mungkin memiliki pandangan yang sangat kuat tentang PC mana yang akan memberikan kinerja terbaik. Informasi yang tidak sesuai (usaha wiraniaga untuk membujuknya mencoba merek lain, misalnya) diabaikan dan diremehkan, dan bahkan mungkin menurunkan harga diri sumber informasi (profesional TI akan menganggap wiraniaga itu bodoh, atau mencoba membongkar merek komputer yang lebih rendah).

Di sisi lain, seorang pemula komputer cenderung tidak terlalu dekat dengan produk dan karenanya lebih siap untuk mendengarkan apa yang dikatakan penjual. Ini berarti bahwa konsumen dengan keterlibatan tinggi sulit untuk dibujuk; mereka tidak mudah terpengaruh oleh iklan atau bahkan promosi penjualan yang persuasif.

Keterlibatan yang tinggi selalu memiliki komponen afektif yang kuat, dan ini tidak berarti komitmen biaya yang tinggi. Orang juga jatuh cinta dengan produk murah. Jadi keterlibatan tidak selalu sama dengan harga. Barang dengan keterlibatan tinggi belum tentu barang dengan harga tinggi, demikian juga barang dengan keterlibatan rendah belum tentu barang dengan harga murah. Perokok bisa menjadi sangat terlibat dengan merek rokok mereka yang harganya sangat murah (Ambil contoh rokok bidi atau Charminar). Sebaliknya, beberapa orang mungkin tidak terlalu terlibat dengan hotel bintang 5 yang mahal.

Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek. Keempat jenis tersebut diberi nama dalam tabel berikut dan dijelaskan dalam paragraf berikut.

TABEL 2.4: Empat jenis perilaku pembelian

Tingkat Signifikansi Antara Merek	Keterlibatan Tinggi	Keterlibatan Rendah
Penting	Perilaku Pembelian yang Kompleks	Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Sedikit	Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi	Perilaku Membeli Kebiasaan

1. Perilaku Pembelian yang Kompleks:

Konsumen menjalani perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari perbedaan yang signifikan di antara merek. Konsumen sangat terlibat ketika produk itu mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat ekspresif. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus banyak belajar. Contoh F01, seseorang yang membeli komputer pribadi mungkin tidak tahu atribut apa yang harus dicari. Banyak fitur produk seperti “16K.memory” “disc storage”, “screen resolution” tidak berarti baginya.

Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran yang ditandai dengan mengembangkan keyakinan pertama tentang produk, kemudian sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang bijaksana. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan-informasi dan evaluasi dari konsumen dengan keterlibatan tinggi.

Pemasar perlu mengembangkan strategi yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut kelas produk, kepentingan relatifnya, dan keunggulan merek perusahaan pada atribut yang lebih penting. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri merek, terutama menggunakan media cetak dan salinan panjang untuk menggambarkan manfaat merek, dan memotivasi personel penjualan toko dan kenalan pembeli untuk memengaruhi pilihan merek akhir.

2. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi:

Terkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan pada merek. Keterlibatan yang tinggi sekali lagi didasarkan pada fakta bahwa pembelian itu mahal, jarang, dan berisiko. Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli dapat merespon terutama untuk harga yang baik atau untuk membeli kenyamanan.

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi yang berasal dari memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu dari produk atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain. Konsumen akan waspada terhadap informasi yang mungkin membenarkan keputusannya. Konsumen pertama-tama akan bertindak, kemudian memperoleh keyakinan baru dan berakhir dengan serangkaian sikap. Di sini komunikasi pemasaran harus bertujuan untuk memberikan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan mereknya.

3. Kebiasaan Membeli Perilaku:

Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Pertimbangkan pembelian garam. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini. Mereka pergi ke toko dan meraih merek. Jika mereka terus meraih merek yang sama, itu karena kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat.

Ada bukti bagus bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus ini tidak melewati rangkaian keyakinan/sikap/perilaku normal. Konsumen tidak mencari secara ekstensif informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik mereka, dan membuat keputusan yang berbobot tentang merek mana yang akan dibeli.

Sebaliknya, mereka adalah penerima informasi yang pasif ketika mereka menonton televisi atau melihat iklan cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek daripada keyakinan merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek tetapi memilihnya karena sudah familiar. Setelah pembelian, mereka bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan karena mereka tidak terlalu terlibat dengan produk tersebut. Jadi proses pembelian adalah keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian, yang mungkin diikuti dengan evaluasi.

Pemasar produk keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek merasa efektif menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu berkomitmen pada merek apa pun. Dalam mengiklankan produk dengan keterlibatan rendah, beberapa hal harus diperhatikan. Salinan iklan harus menekankan hanya beberapa poin kunci Simbol visual dan Pencitraan penting karena dapat dengan mudah diingat dan dikaitkan dengan merek.

Kampanye iklan harus dilakukan dengan pengulangan yang tinggi dengan pesan berdurasi pendek. Televisi lebih efektif daripada media cetak karena merupakan media keterlibatan rendah yang cocok untuk pembelajaran pasif. Perencanaan periklanan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik dimana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu dengan simbol yang berulang kali melekat padanya.

Pemasar dapat mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan lebih tinggi. Cara-caranya adalah:

i. Hal ini dapat dicapai dengan menghubungkan produk dengan beberapa masalah terkait, seperti ketika pasta gigi Crest dikaitkan dengan pencegahan gigi berlubang.

1. Produk dapat dikaitkan dengan beberapa situasi pribadi, misalnya dengan mengiklankan merek kopi di pagi hari ketika konsumen ingin menghilangkan rasa kantuknya.

aku ii. Iklan tersebut mungkin berusaha memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego.

1. Keistimewaan produk yang penting dapat ditambahkan pada produk dengan keterlibatan rendah, seperti memperkuat minuman biasa dengan vitamin,

Strategi-strategi ini paling baik meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah ke tingkat sedang, mereka tidak mendorong konsumen ke dalam perilaku pembelian yang sangat terlibat.

4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi:

Beberapa situasi pembelian dicirikan oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Di sini konsumen sering terlihat melakukan banyak pergantian merek. Contohnya terjadi pada pembelian cookies. Konsumen memiliki beberapa keyakinan, memilih merek cookies tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasinya selama konsumsi. Tapi lain kali, konsumen mungkin akan mencari merek lain karena bosan atau menginginkan rasa yang berbeda. Pergantian merek terjadi demi variasi daripada ketidakpuasan.

Strategi pemasaran berbeda untuk pemimpin pasar dan merek minor dalam kategori produk ini. Pemimpin pasar akan mencoba untuk mendorong perilaku kebiasaan membeli dengan mendominasi ruang rak, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, kesepakatan, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memberikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.