Metode Penetapan Harga Berdasarkan Biaya, Pesaing, dan Orientasi Pemasaran!
Menjadi sekadar angka, mungkin tergoda untuk percaya bahwa menetapkan harga suatu produk harus menjadi tugas yang mudah dilakukan oleh perusahaan. Bukan itu. Banyak faktor eksternal dan internal harus dipertimbangkan bersama.
Sumber Gambar : staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png
Harga harus mengacu pada biayanya, karena harus dipulihkan setidaknya dalam jangka panjang. Sebagian besar perusahaan tidak mampu menjual dengan harga di bawah biaya untuk jangka waktu yang lama. Harga harus cukup rendah untuk menarik pelanggan tetapi cukup tinggi untuk mendatangkan laba yang masuk akal bagi perusahaan.
Sebuah perusahaan mungkin tergoda untuk memaksimalkan keuntungan dengan membebankan harga yang lebih tinggi, tetapi pelanggan mungkin tidak menganggap produk tersebut layak untuk harga yang lebih tinggi dan mungkin tidak membeli sama sekali. Harga harus sesuai dengan strategi positioning perusahaan.
Nilai merek premium akan tergerus jika harganya rendah. Dalam kebanyakan situasi, semua faktor di atas harus dipertimbangkan secara bersamaan ketika harga ditetapkan.
Penetapan harga berorientasi biaya:
Salah satu metode penetapan harga suatu produk adalah berdasarkan biayanya. Perusahaan dapat menetapkan harga berdasarkan total biaya produk, atau berdasarkan biaya variabelnya.
Harga biaya penuh:
Biaya variabel dan tetap per unit ditambahkan dan margin keuntungan yang diinginkan ditambahkan ke total biaya. Harga ini berlaku untuk volume penjualan/output tertentu. Tetapi jika penjualan/output turun, biaya tetap per unit naik, sehingga harga harus naik.
Oleh karena itu, ada kenaikan harga saat penjualan turun. Estimasi penjualan dibuat sebelum harga ditetapkan yang tidak logis. Ini berfokus pada biaya internal daripada kemampuan atau kemauan pelanggan untuk membayar. Mungkin juga ada masalah teknis dalam mengalokasikan biaya tetap/overhead di perusahaan multi produk.
Terlepas dari kekurangannya, metode tersebut memaksa manajer untuk menghitung biaya, sehingga memberikan indikasi harga minimum yang diperlukan untuk mendapatkan keuntungan. Analisis impas dapat digunakan untuk memperkirakan volume penjualan yang dibutuhkan untuk menyeimbangkan pendapatan dan biaya pada tingkat harga yang berbeda.
Harga biaya langsung:
Margin keuntungan yang diinginkan ditambahkan ke biaya langsung untuk mendapatkan harga. Harga tidak menutupi biaya penuh, dan perusahaan akan merugi. Strategi ini valid jika terdapat kapasitas menganggur karena margin menutupi sebagian biaya tetap.
Ini berguna untuk layanan dalam periode permintaan rendah karena tidak dapat disimpan. Tetapi pelanggan yang telah membayar jumlah yang lebih tinggi dapat mengetahui dan mengeluh. Biaya langsung menunjukkan harga terendah yang masuk akal untuk menjalankan bisnis jika alternatifnya adalah menganggur. Itu tidak menderita ‘harga naik karena permintaan turun’, seperti yang terjadi dalam metode penetapan harga biaya penuh.
Ini juga menghindari masalah pengalokasian biaya overhead. Tapi ketika bisnis sedang naik daun, itu tidak memperhitungkan kesediaan pelanggan untuk membayar. Ini bukan untuk jangka panjang karena biaya tetap juga harus ditutup untuk menghasilkan keuntungan. Tapi itu adalah strategi jangka pendek yang baik untuk mengurangi dampak kelebihan kapasitas.
Penetapan harga berorientasi pesaing:
Metode lain untuk menetapkan harga suatu produk adalah berdasarkan harga pesaing. Sebuah perusahaan dapat beroperasi pada tingkat harga pesaing jika produknya tidak terdiferensiasi. Ini mungkin mengadopsi sikap yang lebih agresif dengan menurunkan harganya untuk memenangkan penawaran, atau untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
Harga tarif berlaku:
Tidak ada diferensiasi produk, yaitu ada semacam persaingan sempurna. Semua perusahaan mengenakan harga yang sama dan pemain yang lebih kecil mengikuti harga yang ditetapkan oleh pemimpin pasar. Ini bukan proposisi yang menarik bagi pemasar.
Pemasar suka membedakan penawaran mereka dan memiliki tingkat keleluasaan harga. Bahkan untuk produk komoditas, keunggulan diferensial dapat dibangun di mana harga premium dapat dikenakan.
Penawaran yang kompetitif:
Proses yang biasa melibatkan penyusunan spesifikasi rinci untuk suatu produk dan mengeluarkannya untuk tender. Pemasok potensial mengutip harga yang bersifat rahasia dan hanya diketahui oleh mereka sendiri dan pembeli (penawaran tertutup). Fokus utama pemasok adalah kemungkinan harga penawaran dari pesaing.
Keuntungan yang diharapkan = Keuntungan x Probabilitas menang Karena harga yang dikutip akan meningkat, keuntungan akan meningkat, tetapi kemungkinan memenangkan penawaran akan turun. Bidder menggunakan pengalaman masa lalu untuk memperkirakan probabilitas memenangkan kesepakatan pada setiap tingkat harga. Keuntungan yang diharapkan memuncak pada harga penawaran tertentu.
Perusahaan akan mengutip harga $2.200 sebagaimana adanya untuk mendapatkan keuntungan maksimal pada harga ini dengan probabilitas 80 persen untuk memenangkan penawaran. Tetapi perhitungan kemungkinan berhasil menjadi kacau ketika pesaing sangat ingin memenangkan pesanan.
Pesaing seperti itu akan mengutip harga yang sangat rendah untuk memenangkan penawaran, karena mereka bersedia mengambil keuntungan yang lebih rendah. Penawar yang berhasil perlu mengetahui motif dan keadaan pesaing, dan karena itu perlu memasang sistem informasi pesaing.
Perlu diwaspadai kompetitor yang memiliki kapasitas menganggur karena kompetitor tersebut akan mengutip harga yang rendah untuk memenangkan penawaran, sehingga mereka dapat memanfaatkan kapasitas menganggurnya.
Tenaga penjualan perlu dilatih dan dimotivasi untuk memberikan detail penawaran yang berhasil dan gagal di masa lalu. Mereka harus dilatih untuk mendapatkan harga penawaran yang berhasil dari pembeli dan kemudian dimotivasi untuk memasukkan mereka ke dalam database yang mencatat spesifikasi pesanan, jumlah dan harga penawaran yang berhasil. Tetapi tidak semua pembeli akan mengungkapkan angka sebenarnya sehingga pembeli harus dinilai keandalannya.
Penetapan harga berorientasi pemasaran:
Harga harus sejalan dengan strategi pemasaran. Harga harus dikaitkan dengan penentuan posisi, tujuan strategis, promosi, distribusi, dan manfaat produk. Keputusan penetapan harga tergantung pada keputusan sebelumnya lainnya dalam proses perencanaan pemasaran. Untuk produk baru, harga akan bergantung pada strategi positioning dan untuk produk yang sudah ada, harga akan dipengaruhi oleh tujuan strategis.
Harga produk baru:
(i) Strategi penentuan posisi:
Untuk produk baru ada berbagai target pasar potensial. Untuk kalkulator, target pasar dunia terdiri dari insinyur dan ilmuwan, bankir dan akuntan, dan masyarakat umum.
Pilihan target pasar akan berdampak pada harga yang dapat dikenakan. Jika insinyur ditargetkan, harga bisa lebih tinggi. Untuk akuntan, harga akan lebih rendah dan untuk masyarakat umum akan tetap lebih rendah.
Sebuah perusahaan perlahan-lahan akan mengurangi harganya untuk menarik segmen lain, atau dapat terus melayani segmen yang memberi nilai lebih tinggi pada produknya, dan karenanya terus membayar harga yang lebih tinggi.
Oleh karena itu, untuk sebuah produk baru, sebuah perusahaan harus menentukan pasar sasarannya, dan memperkirakan nilai yang diberikan pelanggan pada produk tersebut. Sebuah produk baru berhasil jika harga yang ditetapkan mencerminkan nilai yang diberikan pelanggan pada produk tersebut.
Ketika sebuah perusahaan memiliki banyak pasar sasaran, ia memperkenalkan versi produk yang dimodifikasi di setiap pasar sasarannya, dan memberi harga pada setiap versi sesuai dengan nilai masing-masing yang ditempatkan oleh masing-masing pasar sasaran pada produk tersebut.
Ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk meluncurkan versi yang berbeda dari suatu produk, dengan harga yang berbeda, yang ditargetkan pada target pasar yang berbeda, perusahaan harus memeriksa apakah pelanggan dari versi yang lebih premium akan berdagang setelah versi yang lebih murah tersedia.
Seorang insinyur akan membeli kalkulator ilmiah meskipun harganya sangat tinggi dibandingkan dengan kalkulator yang lebih sederhana karena yang terakhir tidak akan memenuhi tujuannya. Jika versi yang berbeda tidak dapat dibedakan secara memadai untuk dapat mempertahankan pelanggan mereka, perusahaan harus berhenti meluncurkan versi yang lebih sederhana dan lebih murah selama mungkin, karena pelanggan yang sebelumnya telah membeli versi premium akan mulai membeli versi yang lebih murah, karena ini juga akan memenuhi tujuannya secara memadai.
(ii) Kombinasi harga tinggi dan pengeluaran promosi tinggi disebut strategi skimming cepat. Harga yang tinggi memberikan margin yang tinggi dan promosi yang gencar menyebabkan tingkat kesadaran dan pengetahuan produk yang tinggi. Strategi skimming lambat menggabungkan harga tinggi dengan tingkat pengeluaran promosi yang rendah.
Harga tinggi berarti margin keuntungan besar tetapi promosi tingkat tinggi diyakini tidak diperlukan, mungkin karena promosi dari mulut ke mulut lebih penting dan produk sudah terkenal, atau karena promosi besar dianggap tidak sesuai dengan citra produk seperti produk kultus. . Strategi ini (yakni skimming) berguna jika ada perlindungan paten.
Perusahaan menerapkan strategi penetrasi cepat jika menggabungkan harga rendah dengan pengeluaran promosi yang besar. Tujuannya adalah untuk mendapatkan pangsa pasar dengan cepat, mungkin dengan mengorbankan skimmer yang cepat. Strategi penetrasi lambat menggabungkan harga rendah dengan pengeluaran promosi rendah.
Merek label sendiri menggunakan strategi ini. Promosi tidak diperlukan untuk mendapatkan distribusi dan pengeluaran promosi yang rendah membantu mempertahankan margin keuntungan yang tinggi.
(iii) Penting untuk memahami karakteristik segmen pasar yang dapat menanggung harga tinggi. Segmen harus memberi nilai tinggi pada produk yang berarti keunggulan diferensialnya substansial. Kalkulator memberikan nilai fungsional yang tinggi bagi para insinyur dan mereka akan bersedia membayar harga tinggi untuk mereka.
Parfum dan pakaian memberikan nilai psikologis dan citra merek sangat penting agar produk tersebut dapat diterima. Harga tinggi cocok dengan citra merek premium. Harga yang tinggi juga lebih mungkin bertahan di mana konsumen memiliki kemampuan membayar yang tinggi.
Sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produknya pada tingkat yang lebih tinggi jika konsumen produk tersebut berbeda dengan orang yang membayarnya. Produk untuk anak-anak atau alat tulis untuk karyawan perusahaan termasuk dalam kategori ini. Pengguna hanya berfokus pada kesesuaian produk dan tidak terlalu memikirkan harga saat memilih produk.
Sebuah perusahaan juga dapat membebankan harga tinggi jika tidak ada persaingan di antara perusahaan pemasok. Perusahaan tidak takut pelanggannya akan beralih ke pesaing karena harganya yang tinggi.
Sebuah perusahaan juga dapat menetapkan harga yang tinggi dari pelanggannya jika ada tekanan yang tinggi pada mereka untuk membeli. Seorang pelancong bisnis yang terburu-buru untuk memenuhi tenggat waktu dengan pelanggan akan bersedia membayar harga tiket pesawat yang jauh lebih tinggi daripada penumpang normal yang tidak terlalu kesulitan.
(iv) Harga rendah digunakan ketika itu adalah satu-satunya alternatif yang layak. Produk mungkin tidak memiliki keunggulan diferensial, pelanggan tidak kaya dan membayar sendiri, memiliki sedikit tekanan untuk membeli dan memiliki banyak pemasok untuk dipilih. Perusahaan tidak dapat membebankan harga premium untuk produk semacam itu dan harus puas dengan membebankan harga tarif yang berlaku.
Tetapi jika sebuah perusahaan ingin mendominasi pasarnya, ia harus menetapkan harga secara agresif untuk menarik pelanggan dari merek-merek pesaing. Karena produk tidak memiliki keunggulan diferensial yang berarti, satu-satunya cara untuk meningkatkan pangsa pasar adalah dengan menurunkan harga. Tetapi strategi seperti itu tidak dapat berhasil jika tidak memiliki struktur biaya yang rendah.
Perusahaan yang berusaha mendominasi pasar melalui penetapan harga yang agresif harus menggunakan teknologi baru untuk memproduksi dan mendistribusikan produknya dengan biaya lebih rendah. Itu harus selalu mencapai skala ekonomi.
Sebuah perusahaan dapat menaikkan harganya setelah memperoleh tingkat pangsa pasar yang memuaskan, tetapi itu mungkin bukan ide yang baik karena pelanggan mungkin merasa bahwa produk tersebut tidak cukup terdiferensiasi untuk mendapatkan harga premium. Seharusnya malah mendapatkan uangnya dari pengirim setelah penjualan dan suku cadang.
(v) Sensitivitas harga pelanggan dapat berubah seiring waktu. Ketika produk baru, pelanggan bersedia membelinya dengan harga lebih tinggi karena memenuhi kebutuhan unik mereka atau memberikan harga diri.
Tetapi ketika produk yang sama digunakan secara luas, pelanggan mulai mempertimbangkan harga sebagai elemen penting dalam kriteria pilihan mereka. Juga ketika pendapatan pelanggan meningkat, produk yang sensitif terhadap harga dibeli tanpa memperhatikan harganya.
Harga produk yang ada:
Tujuan strategis untuk setiap produk akan memiliki pengaruh besar pada strategi penetapan harga. Misalnya, jika sebuah perusahaan ingin mengembangkan merek premium, maka harga produknya akan lebih tinggi, tetapi jika ingin merebut pasar massal, maka harga produknya harus lebih rendah.
i. Membangun tujuan:
Perusahaan ingin meningkatkan pangsa pasarnya. Di pasar yang sensitif terhadap harga, perusahaan harus menetapkan harga lebih rendah dari persaingan. Jika persaingan menaikkan harga, perusahaan harus lambat untuk menyamainya. Tetapi jika persaingan menurunkan harga, ia segera mencocokkan atau memotongnya lebih jauh.
Untuk produk yang tidak sensitif terhadap harga, harga akan bergantung pada keseluruhan strategi pemosisian yang sesuai untuk produk tersebut. Jika produknya diposisikan sebagai premium, maka harganya harus lebih tinggi, tetapi jika produknya ditujukan untuk pasar massal, maka harganya harus lebih rendah dan kompetitif.
- Tahan tujuan:
Perusahaan ingin mempertahankan pangsa pasar dan keuntungannya. Kebijakan penetapan harga perusahaan pada dasarnya bersifat reaksioner. Perusahaan mempertahankan atau mencocokkan harga relatif terhadap persaingan.
Perusahaan menurunkan harga jika kompetisi menurunkan harga untuk mempertahankan penjualan atau pangsa pasar. Jika persaingan menaikkan harga, perusahaan juga menaikkan harganya, karena tidak ingin berkompromi dengan profitabilitasnya.
aku ii. Memanen:
Perseroan fokus untuk meningkatkan pendapatannya. Ia ingin mempertahankan atau meningkatkan laba meskipun penjualan turun. Perusahaan menetapkan harga premium untuk mencapai tujuan ini. Itu tidak sesuai dengan potongan harga pesaing, tetapi kenaikan harga dengan cepat diimbangi. Perusahaan proaktif dalam merevisi harganya ke atas.
- Strategi reposisi:
Perubahan harga akan bergantung pada strategi penentuan posisi yang baru. Jika tujuannya adalah untuk membangun merek premium, perusahaan akan memberi harga produknya lebih tinggi, tetapi jika perusahaan ingin memposisikan ulang produk untuk pasar massal, ia harus menurunkan harganya dan membuatnya kompetitif.
Perusahaan tidak dapat menetapkan harganya secara terpisah. Kebijakan penetapan harga suatu perusahaan berperan penting dalam pencapaian tujuan keuangan dan strategisnya.
Kebijakan penetapan harga suatu perusahaan juga mengirimkan sinyal yang kuat kepada pelanggan tentang papan posisi perusahaan. Oleh karena itu harga dapat diputuskan hanya setelah mengetahui strategi positioning dan tujuan strategis.
Nilai bagi pelanggan:
Harga harus secara akurat dimasukkan ke dalam nilai bagi pelanggan. Semakin banyak nilai yang diberikan suatu produk dibandingkan dengan pesaingnya, semakin tinggi harga yang dapat dikenakan.
Ada empat cara untuk memperkirakan nilai bagi pelanggan:
Metode respons pembelian:
Perusahaan bertanya kepada pelanggan apakah mereka mau membeli pada berbagai tingkat harga. Hingga sepuluh harga dipilih dalam kisaran yang biasa untuk produk tersebut. Responden diperlihatkan produknya dan ditanya apakah mereka akan membeli produk tersebut dengan harga, katakanlah $100. Harga pertama yang dikutip mendekati rata-rata untuk kategori produk dan harga lainnya dinyatakan secara acak.
Persentase responden yang menunjukkan bahwa mereka akan membeli dihitung untuk setiap harga dan diplot untuk membentuk kurva respons beli. Kurva menunjukkan harga di mana keinginan untuk membeli turun tajam dan memberikan indikasi kisaran harga yang dapat diterima.
Metodologi berfokus pada perhatian responden secara eksklusif pada harga, yang dapat menyebabkan kesadaran harga tinggi yang tidak realistis. Tetapi metode tersebut memberi perusahaan ide bagus tentang nilai yang diberikan pelanggan pada produk perusahaan.
Pelanggan menimbang harga terhadap fitur produk dan manfaat dari produk perusahaan dan penawaran pesaing. Jika pesaing telah meluncurkan produk dengan lebih banyak fitur dan manfaat dengan harga lebih rendah, pelanggan akan mempertimbangkan adanya produk yang lebih baik dengan harga lebih rendah, dan akan menghargai produk perusahaan lebih rendah.
Analisis trade-off:
Sebuah perusahaan membuat profil produk, di mana ia menjelaskan fitur dan harga produk, dan kemudian meminta responden profil pilihan mereka. Ketika seorang pelanggan mengevaluasi profil produk, dia melihat harga hanya sebagai satu bagian dari penawaran, dan pilihannya mengungkapkan pertukaran yang dia bersedia lakukan antara fitur dan harga.
Perusahaan menganalisis preferensi pelanggan untuk profil tertentu, dan mampu mengukur kepentingan relatif dari setiap fitur, dan juga harganya. Setelah mengetahui preferensi pelanggan terhadap atribut produk dan harga yang bersedia mereka bayar, perusahaan dapat menciptakan kombinasi yang tepat antara fitur produk dan harga.
Keterbatasan metode ini adalah bahwa responden tidak diminta untuk mendukung preferensi mereka dengan diminta untuk membeli kombinasi fitur dan harga yang mereka sukai. Mereka mungkin tidak membeli pilihan pilihan mereka ketika mereka benar-benar melakukan pembelian.
Percobaan:
Selama penelitian penetapan harga eksperimental, sebuah perusahaan menjual produk yang sama di toko yang berbeda dan dengan harga yang berbeda. Dalam eksperimen toko terkontrol, toko dibayar untuk menjual produk dengan harga berbeda. Misalnya, sebuah perusahaan memilih 200 toko untuk menguji dua harga. Ini memilih 100 toko secara acak dan mengalokasikannya dengan harga yang lebih rendah, dan sisanya dialokasikan dengan harga yang lebih tinggi.
Perusahaan membandingkan penjualan dan keuntungan antara dua kelompok toko, dan memutuskan harga yang akan menghasilkan keuntungan maksimal. Sebuah varian penelitian penetapan harga eksperimental menguji dampak perbedaan harga antara merek perusahaan dan merek pesaing.
Perusahaan menawarkan perbedaan harga katakanlah, Rs. 10 di setengah toko dan Rs. 20 di separuh toko lainnya. Perusahaan menganalisis bagaimana perbedaan harga antara mereknya dan merek pesaing memengaruhi penjualan, dan memutuskan harga yang sesuai untuk produknya.
Dalam uji pemasaran, sebuah perusahaan menjual produk yang sama di dua area menggunakan kampanye promosi yang identik, tetapi mempertahankan harga yang berbeda di kedua area tersebut. Kedua area tersebut harus cocok dalam hal profil pelanggan sasaran sehingga hasilnya dapat dibandingkan, yaitu perbedaan penjualan di kedua area tersebut dapat dikaitkan dengan perbedaan harga.
Perlu dilakukan pengujian dalam jangka waktu yang cukup lama agar trial dan repeat purchase pada setiap harga dapat terukur. Tetapi harus waspada terhadap pesaing, yang mungkin bertindak untuk membatalkan hasil. Mereka mungkin meluncurkan program promosi khusus di area pengujian, sehingga menyulitkan perusahaan untuk menghubungkan angka penjualannya dengan harga yang dikenakan.
Distorsi ini sangat mungkin terjadi, ketika produk tidak terlalu terdiferensiasi dan karena itu memperkenalkan versi yang lebih murah akan membuat pembeli premium membeli versi yang lebih murah itu.
Analisis nilai ekonomi bagi pelanggan (EVC):
Eksperimen lebih bermanfaat dalam produk konsumen. Analisis EVC digunakan untuk produk industri. Nilai ekonomi bagi pelanggan adalah nilai yang diperoleh pembeli industri dari produk dibandingkan dengan total biaya yang ia keluarkan dalam pengadaan dan pengoperasian produk.
EVC yang tinggi mungkin karena produk menghasilkan lebih banyak pendapatan untuk pembeli daripada persaingan atau karena total biaya pengadaan ditambah biaya operasi lebih rendah selama masa hidup produk (Harga = Biaya setup, yaitu biaya pembelian + biaya operasi).
Jika sebuah perusahaan memiliki penawaran yang memiliki EVC tinggi, perusahaan tersebut dapat menetapkan harga yang tinggi namun menawarkan nilai yang unggul dibandingkan dengan pesaing, karena biaya operasi pelanggan lebih rendah atau pelanggan dapat memperoleh nilai yang lebih besar dari produk tersebut.
Ide dasarnya adalah bahwa perusahaan membeli produk untuk memungkinkannya memperoleh pendapatan dengan pengeluaran sesedikit mungkin. Jadi produk dengan EVC tinggi lebih disukai oleh pelanggan industri. Analisis EVC sangat mengungkapkan bila diterapkan pada produk yang harga pembeliannya mewakili sebagian kecil dari biaya seumur hidup bagi pelanggan.
