Segmentasi pasar memiliki manfaat dan biaya tersendiri. Kekuatannya terletak pada pemahaman konsumen yang lebih baik untuk membuat keputusan pemasaran yang cerdas dan penerapannya.
Kelemahan segmentasi terlihat dari ketidakmampuan seorang pemasar untuk mengurus semua basis segmentasi dan variabel yang tak terhitung jumlahnya.
Kemungkinannya sangat banyak sehingga secara praktis mungkin ada satu segmen untuk setiap konsumen karena tidak ada dua konsumen yang persis sama. Untuk mengoptimalkan manfaat dari segmentasi pasar, setiap perusahaan mengadopsi kriteria lima poin untuk segmentasi yang efektif. Persyaratan strategi segmentasi suara dijabarkan dengan sangat ringkas oleh Profesor Martin. L. Bell dari Washington University USA
Ini adalah:
1. Dapat diidentifikasi dan diukur:
Segmen atau kelompok pembeli harus didefinisikan dengan jelas.
Artinya, siapa yang ada di segmen?
Siapa yang berada di luar segmen tersebut?
Setelah menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, penting untuk mendapatkan data demografis, sosial dan budaya tentang anggota segmen. Data ini harus memungkinkan pengukuran ukuran dan pentingnya segmen sebagai proyek strategi pemasaran yang potensial. Sayangnya, memperoleh data segmen jarang mudah terutama ketika segmen didefinisikan dalam bentuk fitur perilaku.
2. Ini memberikan bukti potensi pasar yang memadai:
Kebutuhan aktual atau potensial harus ada untuk segmen yang membuka peluang. Kebutuhan aktual adalah kebutuhan yang diakui-tuntutan terbuka untuk barang dan jasa yang ada.
Kebutuhan potensial dapat diubah menjadi keinginan yang dirasakan melalui pendidikan atau persuasi. Kebutuhan potensial lebih sulit dipastikan daripada kebutuhan aktual.
Di sini, pemasar harus mengembangkan strategi hanya untuk segmen substansial-baik aktual maupun potensial. Jika segmen terlalu kecil untuk membenarkan program pemasaran terpisah, sebaiknya tidak digunakan untuk mengembangkan segmentasi.
Ini adalah daya beli yang mewakili peluang pemasaran yang berarti yang mungkin berasal dari pendapatan atau tabungan atau kredit seperti yang mungkin terjadi.
3. Dapat diakses secara ekonomis:
Segmentasi melibatkan pencarian kesamaan yang cukup di antara pembeli untuk memungkinkan penjual setiap pencarian pelanggan potensial ini secara ekonomis. Misalnya, anggota segmen dapat terkonsentrasi secara geografis, mungkin berbelanja di toko yang sama, atau mungkin memesan kembali majalah yang sama.
Segmen berdasarkan karakteristik motivasi tidak dapat dijangkau secara ekonomi. Jika pembuat pasta gigi ‘Close-up’ mencoba menjangkau segmen yang diidentifikasi oleh keinginan pengguna untuk meningkatkan daya tarik seks, mungkin diperlukan iklan TV. Pesan ini sampai ke orang yang dituju dan orang lain. Biaya per anggota segmen jauh lebih tinggi dalam hal iklan TV. Pokoknya, segmen harus memungkinkan media massa.
4. Bereaksi secara unik terhadap upaya pemasaran:
Sebuah segmen harus memberikan respons yang berbeda terhadap upaya pemasaran yang dilakukan. Segmen yang berbeda, kecuali mereka merespons dengan cara yang unik terhadap upaya pemasaran tertentu, hampir tidak membenarkan penggunaan program pemasaran terpisah.
Dengan kata lain, setiap pemasar yang efisien membidik respons marjinal yang sama dari unit terakhir pemasaran yang diterapkan di setiap pasar. Artinya, semua segmen tidak boleh menghasilkan program dan tingkat pengeluaran yang sama. Jadi, segmentasi tertentu, agar bermakna, harus berbeda dalam tanggapannya terhadap upaya pemasaran.
Tanggapan yang berbeda akan membantu mengoptimalkan operasi pemasaran dengan mengubah upaya pemasaran dan jumlah yang terlibat.
5. Relatif stabil selama periode waktu tertentu:
Strategi pemasaran adalah rencana jangka panjang yang memproyeksikan tiga sampai lima tahun ke depan. Selain itu, lead-time hingga satu tahun seringkali diperlukan untuk menganalisis pasar dan menyiapkan rencana.
Oleh karena itu, segmen yang muncul dengan cepat dan menghilang dengan cepat tidak menawarkan peluang pemasaran yang sangat baik bagi perusahaan yang mengikuti pendekatan yang diterima secara umum. Hanya wirausahawan yang sangat inovatif yang dapat, dengan risiko yang cukup besar, berupaya melayani segmen ini. Ini hanya kasus luar biasa dari aturan.
6. Dinamis:
Peringatan terakhir harus diberikan pada saat ini. Orang tidak boleh menyimpulkan bahwa begitu perusahaan menemukan segmennya, masalahnya akan terpecahkan selamanya. Pemasaran terus berubah.
Segmen akan kehilangan agregasi yang dapat dimodifikasi. Teknologi, persaingan, persepsi, dan sikap—semuanya mudah berubah. Karena perubahan tersebut, pemasar harus memantau pasar terus-menerus untuk mendeteksi perubahan di dalamnya untuk menyesuaikan strategi yang sesuai. Itu tidak ada bedanya dengan segmentasi dinamis.
