Baca artikel ini untuk mempelajari tentang Perlunya Pola Pikir Fleksibel oleh MNC untuk Program Pemasaran di Pasar Internasional yang Berbeda!
Perusahaan global tidak boleh terobsesi untuk menerapkan program pemasaran standar di semua pasarnya. Perusahaan global perlu mengadopsi pola pikir yang fleksibel.
Gambar milik: Consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg
Perusahaan global bermimpi menangkap pasar dunia dengan produk standar dan program pemasaran standar. Tetapi sebagian besar perusahaan global juga menyadari bahwa pelanggan dan kondisi persaingan berbeda di seluruh pasar negara dan bahwa mereka akan membahayakan peluang mereka untuk menjadi pemain global jika mereka terlalu memaksakan standarisasi. Perusahaan global perlu mengadopsi pola pikir yang fleksibel.
Sebuah perusahaan mungkin harus memasarkan produk yang sama dengan nama merek yang berbeda di negara yang berbeda atau memasarkan merek yang sama di negara yang berbeda dengan menggunakan formulasi produk yang berbeda. Daya tarik mereknya mungkin sangat universal sehingga mungkin hanya menggunakan satu pesan iklan di semua pasar negaranya atau pasar global mungkin sangat terfragmentasi sehingga mungkin harus menggunakan pesan yang berbeda di pasar negara yang berbeda. Tidak ada pendekatan khusus yang terbaik dalam pemasaran global.
i. Produk konsumen yang digunakan di rumah seperti bahan makanan lebih peka terhadap budaya daripada produk yang digunakan di luar rumah seperti mobil dan kartu kredit. Produk industri secara inheren kurang peka terhadap budaya. Produk seperti komputer pribadi dipasarkan berdasarkan kinerja dan berbagi teknologi umum di seluruh dunia. Umumnya, produk kurang peka budaya jika digunakan oleh anak muda dan orang yang bepergian ke berbagai negara.
Produk yang menghasilkan ekonomi skala tinggi dan tidak terlalu peka terhadap budaya dapat distandarisasi. Terkadang ekonomi manufaktur dan desain dapat menghasilkan perbedaan harga yang lebar antara produk global dan lokal. Dalam kasus seperti itu, bahkan produk yang paling peka terhadap budaya dapat dijual sebagai produk standar.
Sebagian besar barang kemasan tidak menunjukkan skala ekonomi yang besar. Barang tahan lama sampai batas tertentu. Namun baik dalam barang kemasan maupun barang tahan lama, perusahaan lebih tertarik untuk memanfaatkan ide pemasaran yang dihasilkan oleh manajer mereka di seluruh dunia, daripada ekonomi skala potensial. Perusahaan-perusahaan ini memproduksi di pabrik-pabrik lokal di seluruh dunia dan pengetahuan teknik terbaik ditransfer di antara pabrik-pabrik lokal. Produk dan kegiatan pemasaran dikelola secara lokal tetapi ide-ide baru ditransfer dan manajemen lokal didorong untuk mengadaptasi dan menggunakannya di pasar mereka sendiri.
Tetapi bahkan untuk barang kemasan yang peka terhadap budaya, pembuatan dan pemasaran secara lokal bukanlah satu-satunya pilihan. Pabrikan dapat mengembangkan versi baru dari produk peka budaya dengan manfaat yang jauh lebih unggul yang dapat diproduksi secara terpusat dengan efisiensi yang sangat tinggi. Pabrikan dapat memasarkan produk ini secara global.
- Untuk sebagian besar produk, tingkat standardisasi akan bervariasi dari satu elemen bauran pemasaran ke elemen bauran pemasaran lainnya. Beberapa aspek seperti brand positioning, dapat dengan mudah dibakukan, sedangkan akan sulit untuk membakukan kegiatan lain seperti promosi penjualan. Ekonomi skala dalam pemasaran dapat dicapai dengan standarisasi eksekusi komersial dan konsep penyalinan. Untuk waktu yang sangat lama Coca-Cola menggunakan iklan yang sama di seluruh dunia dan menghemat biaya produksi pembuatan iklan yang berbeda untuk setiap pasarnya.
Manajer lokal umumnya diperbolehkan untuk mengadaptasi elemen-elemen bauran pemasaran yang tidak tunduk pada skala ekonomi yang signifikan. Di sisi lain, manajer lokal lebih cenderung menerima versi standar untuk elemen bauran pemasaran yang kurang penting di pasar mereka. Ternyata kekuatan pendorong dalam bergerak menuju pemasaran global adalah penggunaan ide pemasaran yang baik secara efisien daripada ekonomi skala apa pun dari standardisasi.
Ukuran pasar juga penting. Pasar kecil lebih bergantung pada bantuan kantor pusat daripada pasar besar. Karena program pemasaran standar akan unggul dalam kualitas dibandingkan apa yang dapat dikembangkan sendiri oleh eksekutif lokal, bahkan dengan manfaat pengetahuan pasar lokal, mereka mungkin menyambut baik program pemasaran standar. Pasar besar dengan manajemen lokal yang kuat kurang bersedia menerima program global, tetapi karena mereka bertanggung jawab atas sebagian besar investasi perusahaan, kantor pusat harus membuat program pemasaran standar yang mencerminkan kebutuhan pasar besar daripada pasar kecil.
aku ii. Setelah perusahaan global membuat keputusan tentang bauran standardisasi-lokalisasi, ia harus menerapkan strateginya. Jika kantor pusat bergerak terlalu cepat untuk mengimplementasikan program standarnya, para manajer negara yang percaya bahwa mereka dapat dan harus mengadaptasi program pemasaran akan merasa frustrasi. Cara ke depan adalah mendapatkan persetujuan dari manajemen lokal melalui diskusi. Jika program standardisasi diimplementasikan tanpa persetujuan dari manajemen lokal, yang terakhir tidak akan bertanggung jawab atas keberhasilan program di wilayahnya dan hanya akan mengikuti gerakan dalam implementasi program.
Ini memulai lingkaran setan dari kantor pusat yang mengerahkan lebih banyak kendali untuk mendapatkan hasil yang diinginkan dan manajemen lokal selanjutnya melepaskan lebih banyak tanggung jawab. Ini adalah permainan yang tidak bisa dimenangkan oleh markas besar maupun manajemen lokal. Satu-satunya jalan keluar dari kebuntuan ini adalah membuat manajemen lokal memahami bahwa mereka akan lebih baik mengikuti program pemasaran global daripada program pemasaran lokal.
- Adalah penting bahwa manajer negara tetap termotivasi ketika program pemasaran global diimplementasikan. Manajer lapangan harus didorong untuk menghasilkan ide. Ini sangat penting ketika fungsi desain ada di kantor pusat. Ide terbaik dari pasar negara harus disertakan dalam desain produk baru atau dalam desain versi baru dari produk yang ada.
Kantor pusat harus memastikan bahwa para manajer negara berpartisipasi dalam pengembangan program pemasaran global. Pendekatan dari bawah ke atas akan memastikan komitmen yang lebih besar dan pelaksanaan program yang unggul di tingkat negara.
Portofolio produk harus mencakup merek lokal maupun global. Pengelola negara dan pengiklan lokalnya diwajibkan untuk bertanggung jawab atas penerapan program promosi standar untuk merek global di pasar mereka sendiri. Tapi manajer negara tetap bertanggung jawab penuh atas program pemasaran merek lokal mereka. Untuk menjaga agar manajer negara tertarik pada merek global, perusahaan global harus mengalokasikan dana pengembangan untuk mendukung upaya pemasaran lokal merek global.
Manajer negara harus terus memiliki kendali atas anggaran pemasaran mereka sehingga mereka dapat menanggapi kebutuhan konsumen lokal dan melawan persaingan lokal. Bahkan ketika kantor pusat meluncurkan kampanye iklan global, manajer negara harus memiliki anggaran promosi taktis sendiri. Manajer negara tidak menyukai gagasan mendanai kampanye iklan global dari anggaran iklan mereka sendiri.
